Cú trượt dài của Victoria's Secret

Gợi cảm và… ốm yếu

Epstein, người có thể bị kết án hàng chục năm tù, hiện nắm giữ nhiều hoạt động tài chính của Victoria’s Secret và đã từng là người rất thân cận của Les Wexner. Giới thời trang không lạ gì Wexner, người đàn ông cực kỳ kín tiếng, Chủ tịch và CEO của Công ty L Brands, chủ sở hữu thương hiệu Victoria’s Secret.

Dù trước đó, sau những tai tiếng dai dẳng của Epstein, Wexner đã cắt đứt quan hệ với tỷ phú bê bối này, song sự cố tháng 7 vừa qua của Epstein vẫn khiến HĐQT của L Brand phải lập tức thuê một công ty luật để xử lý tình huống.

Thực tế, không chỉ vì Epstein, từ nhiều năm qua Victoria's Secret đã ở trên đà trượt dốc. Một dấu hiệu rõ ràng nhất là tại buổi công diễn Victoria’s Secret Fashion Show (VSFS) 2018, sự kiện lớn nhất được tổ chức vào tháng 12 hàng năm của thương hiệu này, rating (số lượng khán giả theo dõi) đã rớt xuống mốc thấp nhất lịch sử, với con số vỏn vẹn chỉ 3,27 triệu người xem.

Nên nhớ, VSFS từng đạt mức rating tới 9,3 triệu lượt xem vào năm 2013 và giảm dần sau đó, nhưng chưa bao giờ xuống dưới 3,3 triệu lượt.

Trên tờ Washington Post, biên tập viên Thời trang nổi tiếng Robin Givhan, thẳng thừng bình luận: "VSFS 2018 quá chán để tranh luận bất cứ điều gì. Việc thêm vào yếu tố đa dạng (như người mẫu bạch biến Winnie Harlow được mời làm “thiên thần”) rất đáng được hoan nghênh, nhưng khó cứu Victoria’s Secret khỏi viễn cảnh tự diệt”.

Trước sự kiện trên, Giám đốc Tiếp thị của Victoria’s Secret, ông Ed Razek, tự tin tuyên bố: “Chúng tôi có rất nhiều câu chuyện để kể trong show diễn lần này và 60 cô gái trong top người mẫu hàng đầu thế giới”. Trớ trêu thay, chính Ed Razek đã phải đưa ra lời xin lỗi công chúng sau khi “lỡ miệng” về chuyện Victoria’s Secret sẽ không sử dụng người mẫu chuyển giới, những phụ nữ ngoại cỡ, vì họ không phù hợp với thông điệp về sự “huyền ảo” của thương hiệu.

Công bằng mà nói, không hẳn là Ed Razek đã lỡ lời. Các nhà quan sát cho rằng bất chấp những món đồ xa xỉ được trình diễn trong VSFS, trong đó từng có chiếc áo ngực có mức giá không tưởng 15 triệu USD, chất lượng sản phẩm của Victoria’s Secret bị phàn nàn xuống cấp trầm trọng. Đặc biệt, hoạt động của công ty dường như đã lỗi thời.

Quá… bảo thủ để tiếp tục quyến rũ?!

Nhìn lại lịch sử ra đời, có thể thấy Victoria’s Secret kinh doanh đồ lót phụ nữ, nhưng nhắm đến người mua là cánh đàn ông. Nhà sáng lập Roy Raymond, sau khi nhận thấy sự bất tiện khi đi mua đồ lót cho vợ, đã nảy ra ý tưởng mở những cửa hàng, ở đó đàn ông có thể thoải mái mua sắm những bộ đồ nội y cho người phụ nữ của mình.

Tháng 6-1982, Les Wesner mua lại 6 cửa hàng Victoria's Secret với giá 1 triệu USD. Đầu những năm 1990, Victoria's Secret đã trở thành nhà bán lẻ đồ lót lớn nhất nước Mỹ, với 350 cửa hàng trên toàn quốc và doanh thu đạt 1 tỷ USD. Trong suốt thập niên 90 và đầu những năm 2000 - thời huy hoàng của thương hiệu này, quảng cáo của Victoria’s Secret mang đậm hình ảnh những thiên thần sexy quyến rũ.

Giám đốc Tiếp thị Ed Razek không ngại chi những khoản tiền khủng thuê nhiếp ảnh gia và đạo diễn giỏi nhất làm quảng cáo cho thương hiệu.

Trong khi đó, bản thân Wexner chưa bao giờ quan tâm đến mô típ thương hiệu của mình, mà gần như giao toàn quyền cho Razek. Vị Giám đốc tiếp thị 71 tuổi và nhóm của ông mới là người đưa ra quyết định người mẫu nào xứng đáng đi trên thảm trình diễn Victoria’s Secret trong đôi cánh thiên thần với loại đồ lót nào.

Năm 2000, Sharen Jester Turney trở thành CEO của Victoria's Secret Direct và rồi CEO của toàn bộ thương hiệu vào năm 2006. Trong nhiệm kỳ 9 năm của bà, doanh thu của Victoria's Secret tăng lên đáng nể, chạm mốc 7,7 tỷ USD.

Từ năm 2015, doanh số bắt đầu chững lại. Năm 2016, Turney đột ngột từ chức. Lão tướng chủ sở hữu Les Wexner được bổ nhiệm làm CEO tạm thời, thực hiện một loạt thay đổi, trong đó có việc phân chia thương hiệu thành 3 bộ phận: Victoria's Secret Lingerie (chuyên doanh đồ lót), Victoria's Secret Beauty (chuyên doanh sản phẩm làm đẹp) và Pink (thời trang dành cho thiếu niên). Ông đồng thời tuyển dụng một CEO riêng cho mỗi bộ phận…

Dù vậy, nỗ lực của vị lão tướng chưa cho thấy kết quả rõ rệt. Từ năm 2016-2018, thị phần tại Mỹ của công ty giảm từ 33% xuống 24%. Một số người mua hàng phàn nàn chất lượng sản phẩm đồ lót của hãng đang càng ngày càng đi xuống.

Pink, chuyên doanh các sản phẩm dành cho tuổi teen, cũng không được lòng các bậc phụ huynh, vì những quảng cáo quá lố, dù đã hạ giá sâu để thu hút người mua hàng nhưng vẫn ế ẩm. Có lẽ cũng vì coi trọng tính quyến rũ, Victoria’s Secret đã bỏ lỡ “cơ hội vàng” khi không thích nghi với trào lưu thay đổi từ áo lót có đệm và nâng ngực sang loại áo lót thể thao, một xu hướng thời trang mới đang rất thịnh hành.

Sự mất cân bằng giới trong Ban giám đốc (hầu hết thành viên là nam giới) có vẻ là nguyên nhân khiến Victoria’s Secret không bắt kịp xu hướng thời đại. Đó là khi chọn mua một món đồ đắt đỏ, người tiêu dùng quan tâm đến giá trị hơn, đặc biệt là giá trị vô hình. Bên cạnh đó, các công ty thời trang đang chấp nhận một định nghĩa mở rộng hơn về cái đẹp.

Như chính Les Wexner có lần nhận xét, tuổi thọ bình quân một công ty thời trang 15 năm. Hầu hết nhà bán lẻ, dù ở lĩnh vực nào cũng khó tồn tại quá 20-30 năm. Còn Victoria’s Secret đã 55 tuổi, liệu có tiếp tục chỉ tôn thờ những “đường cong huyền ảo”(?)

Anh Thư