Cuộc chiến giao đồ ăn khốc liệt ở Đông Nam Á

Theo Nikkei Asian Review, đại dịch như chất xúc tác thúc đẩy ngành giao đồ ăn ở Đông Nam Á. Trong hàng loạt cái tên, Grab là ứng dụng gọi xe thành công nhất ở lĩnh vực này.

Tuy nhiên, sau khi dịch bệnh lắng xuống và các lệnh phong tỏa được dỡ bỏ, các công ty công nghệ đang phải tính tới phương án điều chỉnh mô hình kinh doanh nhằm đáp ứng những thách thức mới.

Chạy đua kiếm thị phần

Theo công ty phân tích Momentum Works, 6 thị trường giao đồ ăn dẫn đầu Đông Nam Á chứng kiến tổng giá trị hàng hóa (GMV) lên tới 15,5 tỷ USD vào năm ngoái. Đáng chú ý, Grab đóng góp khoảng 49% con số này. Kế sau đó là Foodpanda (mảng con của nền tảng Delivery Hero đến từ Đức) với 22% thị phần, GoTo Group (công ty mẹ của Gojek tại Indonesia) chiếm 14%.

Grab sở hữu thị phần lớn tại hầu hết thị trường, trừ Malaysia. Dù chiếm tới 48% ở mảng giao đồ ăn, Grab vẫn bị Foodpanda vượt qua nhờ nhỉnh hơn 1% thị phần.

Bản địa hóa với mục tiêu điều chỉnh dịch vụ sao cho phù hợp với từng quốc gia trong khu vực là một trong những chìa khóa thành công của các hãng gọi xe. Đối với Grab, ứng dụng mở rộng thị phần nhờ tung ra các phiên bản với ngôn ngữ, giao diện, chức năng thanh toán cho từng thị trường.

Thị trường giao đồ ăn trong khu vực chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều ứng dụng. Ảnh: Jarkata Post/Tech in Asia.

Sự phát triển của Grab vốn bắt nguồn từ mảng đặt xe vận chuyển. Năm 2018, công ty có trụ sở tại Singapore tiếp quản mảng kinh doanh ở Đông Nam Á của Uber. Thông qua thương vụ này, Grab cũng mua lại mạng lưới cùng dịch vụ UberEats của đối thủ.

Mặc dù có xuất xứ từ châu Âu, Foodpanda lại là công ty tiên phong trong lĩnh vực giao đồ ăn ở Đông Nam Á. Ứng dụng này đi vào vận hành trong khu vực vào năm 2012.

Tháng 3 năm ngoái, tập đoàn mẹ Delivery Hero đã hoàn tất việc thâu tóm Woowa Brothers, công ty điều hành ứng dụng giao đồ ăn lớn nhất Hàn Quốc Baemin. Baemin cũng là một trong những ứng dụng giao đồ ăn có hoạt động mạnh mẽ tại Việt Nam.

Song ở Indonesia, Foodpanda khó vượt qua nền tảng bản địa Gojek và buộc phải đóng cửa các hoạt động địa phương vào năm 2016. Tương tự tại Việt Nam, Foodpanda cũng chỉ có thời gian xuất hiện ngắn ngủi trước khi rút lui khỏi thị trường vào năm 2015.

Miếng bánh khó nhằn

Theo nhóm phân tích Frost & Sullivan, thị trường giao đồ ăn khu vực Đông Nam Á có thể mở rộng tới 49,7 tỷ USD vào năm 2030, gấp 3,3 lần so với năm 2021. Nhu cầu dự kiến tăng tập trung vào hoạt động vận chuyển thực phẩm, quảng cáo và các dịch vụ “ăn theo”.

Mảng giao đồ ăn tiếp tục thu hút những đối thủ mới. Dẫu vậy, thói quen ở nhà, yếu tố kích thích nhu cầu gọi đồ ăn của người dùng, đang bắt đầu giảm xuống.

Theo báo cáo của Grab, tổng GMV mảng giao hàng trong quý II đạt 2,47 tỷ USD, thấp hơn so với mức dự báo 2,55 tỷ USD. GMV hợp nhất cả năm dự kiến sẽ tăng trưởng 21-25%, giảm so với mức dự báo trước đó là 30-35%.

Các công ty giao đồ ăn đang gấp rút mở rộng mạng lưới hậu cần và tương tác với khách hàng nhằm thu hút nhiều người dùng hơn.

Vào tháng 1, Grab đã hoàn tất việc mua lại chuỗi siêu thị cao cấp Jaya Grocer của Malaysia. Tháng trước, công ty bắt tay với Coca-Cola để tiếp cận với nhiều dòng sản phẩm và cửa hàng đối tác hơn. Grab còn kế hoạch nâng cấp dịch vụ đăng ký thuê bao hàng tháng hướng tới người dùng thường xuyên sử dụng ứng dụng.

Trong khi đó, đối thủ Foodpanda đang xem xét phát triển phần mềm dành riêng cho nhà hàng và nhà cung cấp thực phẩm để hỗ trợ quy trình nhận và thực hiện đơn hàng.

GoTo chọn cách tập trung nguồn lực tại quê nhà Indonesia, vốn là thị trường lớn nhất Đông Nam Á. Vào tháng 7 năm 2021, công ty con Gojek đã bán các hoạt động tại Thái Lan cho Capital A, công ty mẹ của hãng hàng không giá rẻ Malaysia AirAsia.

Tháng trước, GoTo cũng tích hợp chức năng giao đồ ăn của Gojek vào nền tảng thương mại điện tử cùng hệ sinh thái Tokopedia để đẩy mạnh doanh thu.

Chật vật tìm kiếm lợi nhuận

Sự cạnh tranh gay gắt khiến các ứng dụng giao đồ ăn luôn ở trong tình trạng thua lỗ. Không chỉ Grab, hầu hết ứng dụng hiện nay đều có chiến lược chiếm thị phần thông qua các chiết khấu cũng như ưu đãi bán hàng khác.

Do đó, việc cắt giảm chi phí hoạt động luôn được coi là một trong những vấn đề sống còn.

Trong báo cáo quý II, CEO Grab Anthony Tan cam kết đẩy nhanh con đường tìm kiếm lợi nhuận. Ứng dụng này đã đóng cửa các trung tâm xử lý đơn hàng tại 3 quốc gia, bao gồm Singapore, nhằm tiến tới điểm hòa vốn lợi nhuận tính theo hệ số EBITDA (lợi nhuận sau thuế, lãi vay và khấu hao) vào quý II/2023.

Các ứng dụng phải tính phương án giữ chân người dùng lâu dài thay vì chỉ mãi đốt tiền cho khuyến mãi. Ảnh: ShutterStock.

Bên cạnh đó, một số ứng dụng còn chịu sự giám sát chống độc quyền sát sao của cơ quan quản lý. Khi Uber đồng ý chuyển giao hoạt động ở Đông Nam Á cho Grab, các quan chức Singapore đã phạt cả hai công ty. Philippines cũng tạm dừng hoạt động sáp nhập cho đến khi hoàn thành cuộc rà soát chống cạnh tranh.

Tương tự khi Delivery Hero mua lại Woowa Brothers, công ty của Đức đã bị Ủy ban Thương mại Công bằng của Hàn Quốc buộc phải bán Delivery Hero Korea, công ty quản lý ứng dụng giao đồ ăn lớn thứ hai địa phương.

Các đối tác tài xế của ứng dụng giao hàng cũng thường xuyên bị phản ánh phải làm việc trong điều kiện không ổn định. Vào tháng 8/2021, Thủ tướng Singapore Lý Hiển Long công khai “điểm mặt chỉ tên” hàng loạt ứng dụng như Foodpanda, Grab hay Deliveroo như một lời nhắc nhở về vấn đề thu nhập của người lao động.

Ngọc Phương Linh