Cuộc chiến khốc liệt giá xe ô tô

Tình trạng dư cung lớn, các hãng xe và đại lý buộc phải giảm giá sâu để xả hàng. Ảnh minh họa: VD/AI

Làn sóng xe ô tô giảm giá sâu

Thị trường ô tô Việt đang chứng kiến cuộc tái cấu trúc mặt bằng giá khốc liệt nhất trong nhiều năm trở lại đây và cách người tiêu dùng nhìn nhận giá trị một chiếc xe cũng đã hoàn toàn khác.

Vài năm trước, vùng giá phổ biến của một mẫu SUV hạng C khoảng 900 triệu đồng. Trong quý III/2026, Mazda CX-5, mẫu xe từng nhiều năm quanh ngưỡng 900 triệu đồng, hiện có giá khởi điểm chỉ khoảng 700 triệu đồng. Ford Territory giảm xuống vùng 665 triệu đồng sau ưu đãi trước bạ, Mitsubishi Destinator xuống dưới mốc 700 triệu đồng.

Ở phân khúc SUV hạng B, sau khi lần đầu áp dụng chính sách hỗ trợ 50% lệ phí trước bạ, giá Corolla Cross phiên bản xăng chỉ còn 787 triệu đồng, không đắt hơn quá nhiều so với Mazda CX-5. Tương tự, Yaris Cross có mức giá niêm yết từ 650 triệu đồng cho bản xăng và 728 triệu đồng cho bản hybrid. Đi kèm với đó là các gói hỗ trợ lệ phí trước bạ giúp hạ giá thành lăn bánh thực tế của xe đáng kể.

Thậm chí, Honda HR-V luôn định vị mình ở nhóm trên bởi thiết kế thể thao, vận hành khác biệt nhưng trong tháng 10/2026 vừa qua cũng giá sau ưu đãi của Honda HR-V G còn 557 triệu đồng, rẻ hơn cả Mitsubishi Xforce cho bản thấp nhất hiện nay là hơn 600 triệu đồng.

Ở các dòng sedan khác cũng ghi nhận mức giá giảm mạnh trong tháng 10/2026 khi Kia Soluto hiện chỉ còn hai phiên bản MT và Deluxe, có giá niêm yết lần lượt 345 triệu đồng và 375 triệu đồng. Sau khi quy đổi toàn bộ khoản khuyến mại, giá thực tế tương ứng còn 299 triệu đồng và 329 triệu đồng. Với mức giá thực tế từ 299 triệu đồng, Kia Soluto có giá rẻ hơn Hyundai Grand i10, thậm chí tiệm cận nhóm xe điện mini đang bán tại Việt Nam.

Tương tự, một số dòng xe ô tô khác cũng đang chứng kiến mức giá niêm yết “rẻ chưa từng có” như Toyota Vios giá bán từ 479 triệu đồng, Mazda 2 giá bán từ 415 triệu đồng, Hyundai Accent giá bán từ 426,1 triệu đồng hay Honda City giá bán từ 559 triệu đồng.

Trao đổi với một số đại lý kinh doanh xe ô tô cho thấy, nhằm kích thích sức mua, các hãng xe đua nhau tung ra các chương trình khuyến mại, giảm giá mạnh. Trong đó tập trung vào hình thức hỗ trợ 50% hoặc 100% lệ phí trước bạ và giảm trực tiếp bằng tiền mặt.

Việc Chính phủ đã ban hành Nghị định 202/2026/NĐ-CP, gia hạn chính sách miễn 100% lệ phí trước bạ đối với ô tô điện đến hết năm 2030, tạo lợi thế về chi phí lăn bánh, với mức chênh lệch khoảng 60-80 triệu đồng so với xe xăng cùng phân khúc, qua đó tạo thêm động lực kích cầu trong những tháng mua sắm cao điểm cuối năm.

Tuy nhiên, việc xe mất giá quá nhanh, khiến nhiều khách hàng ngơ ngác như bị mất của. Trên nhiều diễn đàn, ghi nhận cho thấy tình trạng không ít người than thở vì trót mua xe sớm nên mất tiền oan. Câu hỏi thường trực “Không biết đã xuống đáy chưa?” hay “Mua rồi vài tuần sau lại thấy giảm tiếp cả trăm triệu thì đau quá” trở thành lý do khiến nhiều người quyết định dừng lại chờ đợi tiếp.

Theo Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), từ đầu năm đến nay, tổng doanh số bán ô tô đạt khoảng 450.000 xe các loại, tăng gần 20% so với cùng kỳ năm 2025. Trong khi đó, sản lượng ô tô lắp ráp trong nước đạt 371.500 xe, cùng 168.033 xe nhập khẩu nguyên chiếc. Cộng với lượng xe tồn kho gần 200.000 xe, tổng nguồn cung trên thị trường hiện lên tới khoảng 730.000 xe, cao hơn nhu cầu thực tế gần 300.000 xe.

Chênh lệch cung - cầu lớn đang tạo áp lực đáng kể lên thị trường ô tô, buộc các hãng xe phải gia tăng khuyến mại, giảm giá để kích cầu và giải phóng hàng tồn kho.

Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn với giá, doanh số tăng không còn đồng nghĩa với việc các đại lý và nhà phân phối có thể dễ dàng cải thiện lợi nhuận. Ảnh minh họa: Hoàng Anh

Đà suy giảm biên lợi nhuận cốt lõi

Tuy vậy, kéo theo đó là một bài toán khó hơn đối với các doanh nghiệp phân phối: bán được xe nhưng chưa chắc giữ được lợi nhuận. Bởi lẽ nếu cứ liên tục “chơi trò” giảm giá, không rõ giá xe sẽ xuống đến đâu, nhưng đối thủ cạnh tranh cứ giảm, không thể không theo. Giá đã giảm nhiều, mà bán cũng chẳng tốt hơn, bởi càng giảm giá thì người tiêu dùng càng nghĩ chưa phải là giá cuối, chưa phải thời điểm tốt để mua xe, cứ chờ đợi.

Trong báo cáo mới nhất về ngành ô tô, bên cạnh đánh giá tích cực về doanh thu tăng trưởng nhanh trong nửa đầu năm, nhưng đi sâu hơn các chuyên gia tới từ VIS Ratings nhấn mạnh tới yếu tố biên EBITDA lõi từ mảng kinh doanh ô tô đã giảm từ 3,2% trong nửa đầu 2025 xuống còn 3,06% trong nửa đầu 2026.

Khoảng giảm 0,14 điểm phần trăm tưởng như nhỏ, nhưng đáng chú ý khi đặt trong một ngành có doanh thu rất lớn và biên lợi nhuận vốn đã thấp. Chi phí bán hàng tăng 38% trong cùng kỳ càng cho thấy doanh nghiệp đang phải bỏ ra nhiều nguồn lực hơn để tạo ra doanh thu.

Nhằm giữ chân khách hàng và cạnh tranh với sự càn quét của các dòng xe giá rẻ từ Trung Quốc cũng như làn sóng xe điện VinFast, các đại lý bắt buộc phải đẩy mạnh khuyến mại, chiết khấu và gia tăng chi phí tiếp thị. Một lượng lớn xe điện với cấu trúc giá, chi phí năng lượng và chính sách sở hữu khác đang tạo thêm phương án so sánh cho người tiêu dùng.

Trước đây, nhóm người tiêu dùng có ngân sách từ 500 đến 600 triệu đồng thường ưu tiên tìm kiếm các dòng xe đã qua sử dụng ở phân khúc C để thụ hưởng không gian rộng rãi và trang bị công nghệ tốt. Tuy nhiên, trong quý III/2026, khi cán cân giá không còn chênh lệch lớn, lựa chọn của người tiêu dùng đã nghiêng hẳn về phía xe mới, đặc biệt là các dòng xe điện.

Vinfast tiếp tục dẫn đầu thị trường khi chiếm tới 40% thị phần, trong khi các hãng xe điện Trung Quốc cũng gia tăng mạnh sự hiện diện tại thị trường bằng số lượng và mẫu mã mới. Trong tám tháng đầu năm 2026, Việt Nam nhập hơn 44.000 ô tô nguyên chiếc từ Trung Quốc.

Các thương hiệu mới thường đi cùng nhiều trang bị, công nghệ và chính sách giá cạnh tranh. Hàng loạt thương hiệu xe Trung Quốc như BYD, Geely, Chery, GAC đến Omoda, Jaecoo đang mở rộng hiện diện với danh mục sản phẩm trải rộng từ xe điện đô thị, SUV, MPV đến các dòng hybrid và hybrid cắm sạc.

Không chỉ tăng số lượng thương hiệu, cách tiếp cận thị trường của các hãng này cũng thay đổi khi chuyển từ việc bán những mẫu xe nhập khẩu đơn lẻ sang xây dựng hệ thống phân phối, dịch vụ hậu mãi và hướng tới sản xuất, lắp ráp trong nước.

Điều này buộc các hãng xe hiện hữu phải lựa chọn giữa duy trì mặt bằng giá cũ hoặc sử dụng ưu đãi để có doanh số. Khi một mẫu xe từng giao dịch ở 800 triệu đồng liên tục được bán quanh 700 triệu đồng, khoảng giá thấp hơn dần trở thành một điểm tham chiếu mới. Khuyến mại có thể kết thúc, nhưng mức giá người tiêu dùng đã nhìn thấy sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến quyết định mua xe.

So sánh đơn giản giữa xe điện và xe xăng cùng tầm giá cho thấy áp lực cạnh tranh hiện nay không còn nằm ở giá niêm yết. Người mua bắt đầu đặt lên bàn cân cả lệ phí trước bạ, chi phí nhiên liệu hoặc điện, bảo dưỡng, bảo hiểm và giá trị bán lại sau năm năm sử dụng.

Một mẫu xe xăng có giá 600 - 650 triệu đồng vì vậy không chỉ cạnh tranh với những mẫu xe xăng khác trong cùng phân khúc mà có thể phải đối đầu với xe điện có giá mua thấp hơn, được miễn lệ phí trước bạ và có cấu trúc chi phí vận hành khác biệt.

Ở chiều ngược lại, xe xăng vẫn có lợi thế từ mạng lưới dịch vụ đã hình thành lâu năm, thời gian tiếp nhiên liệu ngắn và thị trường xe cũ tương đối ổn định. Với xe điện, hạ tầng sạc, thời gian sạc, tình trạng pin và giá trị bán lại vẫn là những yếu tố người mua phải tính toán.

Nhưng sự xuất hiện của một phương án thay thế mới đã đủ để thay đổi cách khách hàng nhìn vào mức giá hiện tại. Điều này quay trở lại trực tiếp với bài toán lợi nhuận của các nhà phân phối. Một chiếc xe nằm trong showroom không chỉ là sản phẩm chưa bán được mà còn là nguồn vốn lớn đang bị giữ lại.

Xe nằm càng lâu, doanh nghiệp càng phải chịu thêm chi phí tài chính, mặt bằng, bảo quản và rủi ro giảm giá khi hãng hoặc đối thủ tung thêm chương trình ưu đãi.

Đây là lý do doanh số tăng chưa chắc đồng nghĩa hiệu quả kinh doanh được cải thiện tương ứng. City Auto, một trong những nhà phân phối Ford lớn tại Việt Nam là ví dụ. Trong 6 tháng đầu năm 2026, doanh nghiệp ghi nhận doanh thu hàng nghìn tỷ đồng nhưng lợi nhuận sau thuế chỉ chưa tới 10 tỷ đồng.

Haxaco cũng cho thấy mức độ nhạy cảm tương tự khi hoạt động phân phối xe chịu tác động đồng thời từ giá vốn, chi phí bán hàng và chi phí tài chính. Trong khi đó, Savico bước vào năm 2026 với kế hoạch kinh doanh thận trọng hơn dù quy mô thị trường tiếp tục mở rộng.

Những doanh nghiệp này có danh mục thương hiệu và mô hình hoạt động khác nhau, nhưng đều đứng trước một bài toán giống nhau: làm thế nào tăng tốc vòng quay hàng tồn kho mà không phải hy sinh quá nhiều biên lợi nhuận.

Theo dự báo của các chuyên gia của VIS Rating, cuối năm 2026 tiếp tục là giai đoạn tăng trưởng doanh số nhờ lực đẩy từ các chính sách ưu đãi thuế, phí cho xe điện hóa và nhu cầu tiêu dùng cuối năm. Dẫu vậy, đối với các doanh nghiệp trong ngành, "doanh thu tăng" không đồng nghĩa với "sức khỏe tài chính tốt".

Cuộc chiến về giá chưa có hồi kết, chi phí vay neo cao và áp lực đáo hạn trái phiếu gia tăng sẽ tiếp tục phủ bóng đen lên dòng tiền hoạt động và hồ sơ tín nhiệm của doanh nghiệp ngành ô tô. Chỉ những doanh nghiệp sở hữu cấu trúc tài chính lành mạnh, quản trị tồn kho linh hoạt và tối ưu hóa được chi phí vận hành mới có thể đứng vững và bứt phá trong giai đoạn sàng lọc khốc liệt này.