Cuộc chiến 'lấy lòng' khách hàng siêu giàu của các thương hiệu xa xỉ

Vào tháng 12/2023, khoảng 20 người đã cùng nhau nhấm nháp rượu sâm panh tại Nhà hát David H. Koch khi các thành viên của Nhà hát Ballet Thành phố New York diễn tập vở kịch Kẹp hạt dẻ. Những người tham dự tham quan hậu trường và trò chuyện với các vũ công trước khi đến Bad Roman, một nhà hàng Ý hào nhoáng ở Columbus Circle, để ăn tối.

KỶ NGUYÊN MỚI

Họ đều là khách của Mytheresa, một nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến có hai cửa hàng ở Đức.

Một kỷ nguyên mới của sự độc quyền đã bắt đầu trong lĩnh vực mua sắm xa xỉ, nơi các nhà bán lẻ và thương hiệu đang cạnh tranh nhau để thu hút và giữ chân những người mua sắm giàu có. Mytheresa có được hơn 1/3 doanh số bán hàng chỉ từ 3% tổng số người mua hàng. Tại thương hiệu Neiman Marcus, 2% khách hàng mang lại 40% doanh thu.

Các thương hiệu xa xỉ hiện đang đối xử với khách hàng theo cách các hãng hàng không đối xử với khách hàng thường xuyên và sòng bạc đối xử với các “cá voi”, những người chơi cao cấp nhất có được những phòng sang trọng, đồ uống và các tiện nghi khác.

Lisa Sher-Chambers, một nhà tạo mẫu 57 tuổi sống ở Manhattan.

Gucci và Brunello Cucinelli đang mở các cửa hàng chỉ dành cho người được mời ở các thành phố bao gồm Los Angeles, Milan, Paris và New York, nơi người mua sắm có thể xem qua các bộ sưu tập mới nhất mà không cần phải va chạm đến số đông các khách hàng khác.

Louis Vuitton và Burberry đang nhắm đến giới thượng lưu với những phòng thay đồ xứng tầm khách sạn. Saks Fifth Avenue và Neiman Marcus đang tăng cường các đặc quyền với quyền truy cập sớm vào các bộ sưu tập và trải nghiệm độc quyền mà chỉ có tiền thì không thể mua được.

Những nỗ lực này nêu bật một thực tế đáng lo ngại đối với nhiều người bán hàng xa xỉ: Sau nhiều năm tăng trưởng được thúc đẩy bởi những người mua sắm ít giàu có hơn nhưng mua sắm như những người giàu có, các thương hiệu xa xỉ đang chứng kiến cơ sở khách hàng của họ bị thu hẹp và doanh số bán hàng sụt giảm, đặc biệt là ở châu Mỹ, khi ngày càng có nhiều người cảm thấy căng thẳng lạm phát tăng cao còn tiết kiệm thì giảm dần.

Nhiều công ty trong số này đang phản ứng bằng cách tăng cường việc “lấy lòng” những người vẫn còn đủ khả năng chi tiêu.

Theo Bain & Co. và Altagamma, hiệp hội thương mại hàng xa xỉ của Ý, doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân ở châu Mỹ đã giảm 8% vào năm 2023 xuống còn 101 tỷ euro, tương đương khoảng 110 tỷ USD so với năm 2022. Những khách hàng đầy tham vọng đã chững lại, trong khi những người mua sắm giàu có hơn chuyển chi tiêu sang các phân khúc xa xỉ khác như du lịch và ăn uống cao cấp.

Doanh số bán hàng vẫn tăng ở một số công ty, bao gồm LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton và Mytheresa, nhưng thấp hơn tốc độ tăng vọt trong những năm gần đây.

Neiman Marcus cho biết họ tập trung vào việc làm sâu sắc thêm mối quan hệ với những người chi hơn 25.000 USD một năm, bởi vì những người này cực kỳ trung thành và kiên cường hơn trước lạm phát cũng như các cú sốc thị trường khác.

Lisa Sher-Chambers, một nhà tạo mẫu 57 tuổi sống ở Manhattan đã trải qua những trải nghiệm này cho biết: “Ở độ tuổi của tôi, việc gặp gỡ mọi người khó hơn và yếu tố thú vị cũng trở nên quan trọng hơn”. Bà chụp một bức ảnh tại sự kiện của Mytheresa trên sân khấu với những hàng ghế trống phía sau, mặc áo nịt ngực Versace màu đen và váy Chanel rồi đăng lên Instagram.

Bà nói: “Tôi đã rất ngạc nhiên khi được đứng trên sân khấu đó và nói thêm rằng những trải nghiệm kiểu này khiến bà có xu hướng mua hàng từ Mytheresa nhiều hơn trong tương lai.

Bản thân các công ty cũng thừa nhận rằng, việc thu hút khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn sẽ ít tốn kém hơn là thu hút khách hàng mới.

Chi phí thu hút khách hàng trực tuyến đã tăng vọt do cạnh tranh ngày càng tăng và những hạn chế mới về việc sử dụng cookie, mã hóa giúp các nhà tiếp thị khó theo dõi chuyển động của mọi người trên web. Và tiếp thị kỹ thuật số cũng không thể tạo ra những trải nghiệm vật chất mà mọi người đang khao khát.

Thuật ngữ VIP có ít nhất là vào những năm 1930 để biểu thị những người có tầm quan trọng. Các công ty từ lâu đã phục vụ chu đáo cho nhóm này. Chương trình phần thưởng InCircle của Neiman Marcus, với các đặc quyền từ gói quà miễn phí đến dịch vụ trợ giúp đặc biệt có thể sắp xếp vé đi du lịch và sự kiện, đã có từ năm 1984.

Gần đây, một số hãng hàng không đã khiến việc đạt được trạng thái VIP trở nên khó khăn hơn, đặc biệt đối với những khách hàng cấp thấp hơn, sau khi các quy định lỏng lẻo hơn trong thời kỳ đại dịch Covid-19 đã khiến quá nhiều người được hưởng các đặc quyền. Và trong khi các lễ hội âm nhạc đang phải chịu doanh thu thấp hơn do ngày càng ít khán giả mua vé vào cửa chung, doanh số bán ghế VIP đang bùng nổ.

AI CŨNG MUỐN ĐẶC QUYỀN

Heather Kaminetsky, chủ tịch Bắc Mỹ của Mytheresa cho biết: “Mọi người đều muốn có đặc quyền. Khách hàng sẽ nói: ‘Làm thế nào bạn đưa chúng tôi vào được? Chúng tôi đã cố gắng đặt chỗ trong chín tháng”. Kim Dempster, một người mua sắm lâu năm ở Neiman Marcus, đã đánh mất viên kim cương trên chiếc nhẫn đính hôn sau khi kỷ niệm 30 năm ngày cưới vào năm ngoái.

Nhà bán lẻ này đã trả tiền vé máy bay hạng nhất cho cô và chồng từ nhà của họ ở San Francisco đến New York và đặt cho họ ba đêm nghỉ vào tháng 12 tại khách sạn Baccarat sang trọng, được trang trí bằng pha lê của công ty Pháp, bao gồm 17 chiếc đèn chùm và trưng bày 2.000 chiếc ly ở lối vào.

Cặp đôi đã có một cuộc hẹn mua sắm riêng tại phòng trưng bày của Bayco Jewels, một trong những nhà cung cấp của Neiman Marcus, nơi họ mua một viên kim cương mới cho chiếc nhẫn đính hôn của cô và một viên kim cương màu vàng cho một chiếc nhẫn khác — và ăn tối tại Cipriani's với những người sáng lập hãng kim hoàn.

Chồng cô, Mark Dempster, đã tặng cô bộ kim cương mới trong chiếc nhẫn đính hôn ban đầu của cô tại phòng trưng bày Bayco bằng cách yêu cầu cô kết hôn với anh thêm 30 năm nữa.

Mark, một nhà đầu tư mạo hiểm cho biết: “Chúng tôi được mời tham dự rất nhiều sự kiện. Những trải nghiệm như thế này là một cuộc chơi khác. Giờ đây, một loạt ký ức đã được tạo ra và các mối quan hệ được hình thành mà bạn không thể tự mình thực hiện được”.

Dunja Grubjesa, chủ sở hữu 37 tuổi của một công ty hậu cần, cho biết gần đây cô được mời tham gia nhiều sự kiện hơn, bao gồm chuyến thăm kho lưu trữ Valentino ở Rome và nghỉ hai đêm tại một lâu đài ở Sorrento, Ý. Cả hai đều do Mytheresa tổ chức.

Grubjesa, người luôn phải phân chia thời gian của mình giữa Miami và Chicago cho biết chồng cô nói đùa rằng dù có những chuyến đi nhưng cô thực sự không nhận được gì miễn phí. “Anh ấy nói rằng tôi đã trả tiền cho mọi thứ họ đưa cho tôi trong các giao dịch mua hàng mà tôi đã thực hiện”, cô nói.

Mytheresa, nơi gần đây đã tổ chức bữa trưa cho khách hàng tại nhà của các nhà thiết kế người Ý Domenico Dolce và Stefano Gabbana ở Portofino, thường cho phép khách mời thêm một người. Kaminetsky cho biết: “Điều này có thể mở ra những khách hàng mới cho chúng tôi”.

Một bữa tiệc do Mytheresa tổ chức.

Neiman Marcus đã tổ chức nhiều sự kiện hơn 50% cho những khách hàng tốt nhất của mình vào năm 2023 so với năm trước, bao gồm bốn ngày hoạt động trên thảm đỏ tại Liên hoan phim Cannes. Các vị khách có mặt tại lễ ra mắt giải thưởng do hãng kim hoàn và đồng hồ Chopard Thụy Sĩ tạo ra; bước trên thảm đỏ và tham dự các buổi ra mắt phim cùng với những người nổi tiếng và kết thúc buổi tối tại các bữa tiệc sau đó.

Neiman Marcus vào tháng 11 thậm chí đã chơi lớn khi tổ chức một buổi vũ hội cà vạt đen tại Hôtel Swexan ở Dallas. Du khách đã dành cả buổi chiều để có những cuộc hẹn mua sắm riêng với sáu thợ kim hoàn, trong đó có Boucheron và Chopard, mỗi người đều có dãy phòng riêng. Vào buổi tối, họ xuống phòng khiêu vũ để ăn tối và khiêu vũ. Số đồ trang sức trị giá gần 140 triệu USD được trưng bày ở phòng bên cạnh để du khách có thể tiếp tục xem qua buổi tối.

Năm nay, Neiman Marcus đang lên kế hoạch cho một chuyến đi được đài thọ toàn bộ chi phí tới Úc, nơi khách sẽ đến thăm phòng trưng bày của nhà thiết kế trang sức Margo McKinney và tìm hiểu về nghề nuôi ngọc trai. Người mua hàng thường phải chi tới 10.000 USD một năm để đủ điều kiện được hưởng ưu đãi đặc biệt.

Saks gần đây đã mở rộng chương trình VIP Không giới hạn của mình để bao gồm nhiều trải nghiệm độc quyền hơn, chẳng hạn như hợp tác với Saint Laurent, nơi một phần trong số hơn 6.000 thành viên Không giới hạn của họ có thể mua một số mặt hàng nhất định từ bộ sưu tập mới của thương hiệu 48 giờ trước khi chúng có mặt trên thị trường.

Carolina Cucinelli, con gái của Brunello Cucinelli, đồng chủ tịch và đồng giám đốc sáng tạo của thương hiệu cho biết: “Mục đích của những sự kiện này là tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tìm kiếm những người sẽ trở thành đại sứ của thương hiệu”.

Thương hiệu Ý, nổi tiếng với vẻ đẹp sang trọng, yên tĩnh, đã tổ chức các sự kiện với Mytheresa và Neiman Marcus, nơi khách tham quan các văn phòng riêng của hãng và được thử trang phục may đo theo kích thước riêng.

Chủ tịch Neiman Marcus Ryan Ross cho biết: “Khách hàng thực sự muốn có mức độ chú ý cá nhân như vậy”.

Bảo Linh