Cuộc chiến tài trợ áo đấu World Cup 2022

Pogba ăn mừng chức vô địch năm 2018. Ảnh: DW.

"Không phải Pháp đánh bại Brazil, adidas đã đánh bại Nike", tiểu thuyết gia Frédéric Beigbeder châm biếm về trận chung kết World Cup năm 1998 trong cuốn sách 99 Francs.

World Cup luôn được xem là "đòn bẩy kinh tế" lớn cho cả quốc gia đăng cai lẫn các nhãn hàng tài trợ. Tuy nhiên, cuộc chiến giữa các nhãn hàng tài trợ đang cho thấy sự chênh lệch giữa những ông lớn và phần còn lại.

Khác biệt to lớn

Ba trong số 9 nhà tài trợ áo đấu ở World Cup năm nay chiếm thị phần của 80% đội tuyển tham dự. Và cả 3 cái tên này đều không khó đoán khi hầu như năm nào, họ cũng cạnh tranh cho vị trí dẫn đầu.

Đó là Nike, adidas và Puma. Trong khi Nike và adidas "so kè" qua từng năm World Cup, Puma đôi khi xuất hiện như "ngựa ô" ngáng đường.

Năm nay, Nike đang tỏ ra áp đảo với việc tài trợ cho 13 đội tuyển. Con số này với adidas và Puma là 7 và 6 đội tuyển. Những cái tên còn lại trong danh sách tài trợ gồm Hummel, Kappa, Majid, Marathon, New Balance và One All Sports.

Đan Mạch là đội hiếm hoi không sử dụng áo đấu của adidas hay Nike. Ảnh: Goal.

So với kỳ World Cup 2018, Nike đang hưởng lợi lớn khi có thêm 4 đội tuyển được họ tài trợ đủ điều kiện dự World Cup 2022 là Qatar, Canada, Mỹ và Hà Lan. 4 đội này đều đã không vượt qua vòng loại để tới Nga tranh tài hồi năm 2018.

Đối lập với lợi thế của Nike, adidas sụt giảm 5 đội tuyển so với kỳ World Cup trước đó. Colombia, Ai Cập, Nga và Thụy Điển từng dùng áo đấu của hãng thể thao Đức 4 năm trước. Tuy nhiên, thành tích của họ là không đủ tốt để tới Qatar. Morocco từng mặc áo adidas năm 2018 và đủ điều kiện tham dự World Cup năm nay. Dù vậy, quốc gia Bắc Phi này đã chuyển sang Puma vào năm 2019 (Ai Cập cũng vậy).

Cơ hội vàng

Dù cán cân quyền lực năm nay đang tạm nghiêng về Nike với 13 đội mặc áo của họ, chưa ai nói trước bên nào sẽ chiến thắng. Đó có thể là adidas, Puma hay những hãng ít tên tuổi hơn của các đội còn lại. Điều quan trọng nhất vẫn là ai sẽ đi đến chung kết.

Năm 2018, trước trận chung kết giữa Pháp và Croatia, cây viết Leila Gharagozlou (tờ CNBC) từng nói đây "thực sự là cuộc đấu của Nike và adidas". Họ có những gương mặt đại diện đi đến trận đấu cuối cùng.

Đức giúp adidas kiếm bộn tiền trong năm 2014 khi vô địch World Cup. Ảnh: CBS.

Cả 2 thương hiệu này không thường tiết lộ chi phí quảng cáo trong dịp World Cup. Tuy nhiên, vào năm 2014, các nhà phân tích tin công ty có trụ sở ở Đức đã chi 100 triệu USD cho việc tài trợ. Đức, đội vô địch năm đó, mặc áo do adidas tài trợ.

Theo các báo cáo, doanh số bán hàng của adidas đã tăng mạnh sau trận chung kết. Và nếu Đức có thua, doanh số của hãng khả năng cao vẫn tăng tương tự khi Argentina cũng mặc áo adidas năm đó.

"Giải đấu đã trở thành giấc mơ thương mại của những công ty thể thao. Có khoảng 1 tỷ người theo dõi World Cup trên toàn thế giới", trích tờ CNBC.

Quay lại câu chuyện năm 2018, Nike chi khoảng 56 triệu USD riêng cho đội tuyển Pháp và 40 triệu USD tài trợ đội tuyển Anh. Canh bạc của hãng thể thao nước Mỹ đã thắng lớn khi cả hai đội đều vào tới bán kết. Trong khi đó, adidas đau khổ nhìn Bỉ - niềm hy vọng cuối cùng - bị loại ở bán kết.

World Cup là cuộc cạnh tranh gắt gao giữa các thương hiệu thể thao. Ảnh: Goal.

Nhà phân tích bán lẻ của Macquarie, Andreas Inderst, cho biết việc có một đội vào vòng loại trực tiếp, bán kết hoặc chung kết chắc chắn mang lại tăng trưởng doanh thu cho bất kỳ thương hiệu nào.

"Cứ nhìn vào áo đấu. Nếu một đội vô địch World Cup, khách hàng sẽ muốn mua áo đấu của họ. Làn sóng bán hàng xuất hiện ở trận bán kết và còn mạnh mẽ hơn sau trận chung kết", Inderst nói.

Không chỉ áo đấu, giày bóng đá cũng là mặt hàng được các hãng tiếp thị mạnh mẽ trong dịp World Cup. Do đó, cuộc đua vua phá lưới cũng được các hãng quan tâm. Trong giải đấu 4 năm trước, 65% cầu thủ đi giày Nike.

Ứng cử viên "Chiếc giày vàng" năm đó là Harry Kane (Anh), Cristiano Ronaldo (Bồ Đào Nha) và Edinson Cavani (Uruguay). Họ đều đi giày Nike. adidas được ưa chuộng bởi các cầu thủ Argentina như Lionel Messi và Angel Di Maria. Tuy nhiên, đội tuyển Nam Mỹ đã sớm bị loại sau vòng 1/8.

Inderst nói: "Trẻ em và thanh thiếu niên muốn đi giày giống với cầu thủ ghi bàn quan trọng nhất trong trận chung kết hoặc siêu sao tại kỳ World Cup đó".

Dĩ An