Cuộc tấn công mới vào doanh thu của ngành xuất bản

Trí tuệ nhân tạo được xem là "chiến trường" mới trong lĩnh vực công nghệ, tác động mạnh mẽ đến mọi khía cạnh của đời sống, bao gồm cả ngành xuất bản.

Không giống việc Apple thay đổi điều khoản về quyền riêng tư hoặc diễn biến của vụ kiện chống độc quyền nhắm vào Google, sự xuất hiện của ChatGPT đã kích hoạt cuộc đua phát triển trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI).

Công chúng ngạc nhiên với sự xuất hiện của các chatbot AI mạnh mẽ, có thể trò chuyện một cách tự nhiên như con người, tổng hợp nội dung, đưa ra hướng dẫn, viết mã lập trình, thậm chí vẽ tranh, viết truyện, vượt qua các kỳ thi.

Cơn sốt AI lan rộng ra khỏi giới truyền thông và công nghệ, cộng với sự cường điệu thái quá, tạo ra tâm lý hoang mang, lo lắng.

Theo Chris Hogg, Giám đốc doanh thu của Lotame - công ty cung cấp dịch vụ phân tích dữ liệu dành cho các nhà xuất bản, đơn vị tiếp thị trên nền tảng số - mối quan tâm trước mắt đối với các nhà xuất bản không phải là gã khổng lồ công nghệ nào sẽ thắng lợi trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát trí tuệ nhân tạo, mà là tác động của AI tạo sinh đối với cách mọi người tìm kiếm và tiêu thụ nội dung.

Mối đe dọa đối với doanh thu của nhà xuất bản

Các công cụ tìm kiếm đóng vai trò then chốt trong việc khám phá nội dung trên Internet kể từ đầu thiên niên kỷ, nhưng công cụ tìm kiếm được hỗ trợ bởi AI của Bing - sử dụng cùng nền tảng công nghệ với ChatGPT - đã mở ra một mô hình hoàn toàn mới.

Thay vì hiển thị danh sách các trang web có liên quan, sau đó người dùng nhấp vào để truy cập, chế độ trò chuyện của Bing tạo phản hồi cho truy vấn của người dùng. Họ không cần chuyển đến bất kỳ trang web nào khác.

Thói quen sử dụng công cụ tìm kiếm cũ khó mất đi ngay tức thì, đồng thời, không ít lo ngại xung quanh độ tin cậy của các câu trả lời do AI tạo ra, nhưng lịch sử chỉ ra rằng hầu hết người dùng sẽ chọn sự tiện lợi hơn là độ trung thực. Tìm kiếm AI càng trở nên phổ biến thì lưu lượng truy cập tìm kiếm truyền thống sẽ cạn kiệt nhanh hơn, cùng với doanh thu quảng cáo từ nó.

Google thu về 162 tỷ USD từ "tìm kiếm và các nguồn khác" vào năm 2022, chiếm 58% tổng doanh thu của Alphabet. Phần lớn ngân sách quảng cáo kỹ thuật số được dành riêng cho tìm kiếm. Các hệ thống phân phối quảng cáo hiện có được xây dựng để thực thi và tối ưu hóa dựa trên cách thức hoạt động của tìm kiếm ngày nay.

Các AI tạo sinh có thể tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn và đưa ra câu trả lời tức thì. Ảnh: Phương Lâm.

Nếu ChatGPT thay đổi thói quen duyệt web của người dùng, hệ thống quảng cáo mới cần được xây dựng để đảm bảo các chiến dịch đáp ứng mục tiêu dự kiến.

Microsoft bắt đầu thảo luận với các công ty quảng cáo về cách kiếm tiền từ tìm kiếm AI, nhưng vẫn chưa quyết định việc chia sẻ doanh thu với chủ sở hữu nội dung được sử dụng để tạo câu trả lời của chatbot.

Tỷ lệ lưu lượng truy cập tìm kiếm khác nhau tùy thuộc vào nhà xuất bản và loại nội dung họ sản xuất, Hubspot ước tính 26% tổng lưu lượng truy cập trang web đến từ công cụ tìm kiếm (gồm 17% không phải trả tiền và 9% phải trả tiền).

Doanh thu của các nhà xuất bản phục hồi đáng kể trong những năm gần đây nhưng tốc độ tăng trưởng dè dặt khiến ngành dễ bị tổn thương trước những cú sốc bất ngờ. Mất 1/4 lưu lượng truy cập sẽ tiếp tục tạo ra căng thẳng trong bối cảnh họ phải gồng mình cơ cấu hoạt động.

Một chiến lược kinh doanh được dùng để giảm sự phụ thuộc vào nguồn thu bị động từ bên thứ 3 là cung cấp các gói đăng ký thuê bao. Đối tượng độc giả trung thành sẽ quay trở lại và trực tiếp trả tiền cho ấn phẩm. Thông tin chi tiết từ nhóm người dùng này cũng giúp tăng giá trị quảng cáo. Đơn vị xuất bản có thể bán các loại quảng cáo có mức độ hiệu quả cao.

Thách thức trước mắt là làm thế nào để tăng lượng thuê bao và thuyết phục người dùng truy cập trực tiếp vào nguồn thay vì sử dụng câu trả lời tổng hợp bởi công cụ tìm kiếm AI.

Nhà xuất bản cần hành động

Để dự đoán phản ứng của ngành xuất bản phản ứng trước sự xâm lấn từ AI, có thể xem xét động thái của họ trong một lĩnh vực hẹp hơn. Năm ngoái, các mô hình trí tuệ nhân tạo chuyển văn bản thành hình ảnh đã bùng nổ trên Internet, khiến các nghệ sĩ, nhiếp ảnh gia và chủ sở hữu bản quyền hình ảnh phải tìm ra cách bảo vệ tài sản trí tuệ của mình.

Các công cụ như Stable Diffusion, DALL-E và Midjourney sử dụng thư viện hình ảnh khổng lồ được lấy từ web để làm dữ liệu huấn luyện. Vấn đề là các nhà sáng tạo và chủ sở hữu hợp pháp không cho phép hình ảnh của họ được dùng vào mục đích đó.

Một bộ sưu tập ảnh được tạo ra từ công cụ Stable Diffusion. Ảnh: The Verge.

Những đơn vị nắm giữ bản quyền như Getty Images cũng như nhóm tác giả đã khởi kiện Stability AI và Midjourney với lý do vi phạm bản quyền. Kết quả của những vụ kiện này có thể tạo tiền lệ mới, định hình các quy định về AI trong tương lai.

Chúng ta cũng đang chứng kiến sự khởi đầu của công nghệ chống lại AI tạo sinh. Glaze từ Đại học Chicago tạo ra công cụ giúp che phủ các tác phẩm nghệ thuật bằng một lớp hình ảnh gần như trong suốt, nhưng khiến các mô hình máy học không thể nhận ra nó.

Các nhà xuất bản chắc chắn sẽ đáp trả bằng sự kết hợp tương tự giữa hành động pháp lý và công nghệ đối kháng. Liên minh Tin tức/Truyền thông - một hiệp hội thương mại đại diện cho khoảng 2.000 cơ quan báo chí, truyền thông, bao gồm các hãng thông tấn lớn như The New York Times, The Wall Street Journal - công bố ý định ngăn Google và Microsoft sử dụng tài sản trí tuệ của họ, đồng thời thiết lập các điều khoản cấp phép để nhà xuất bản được bồi thường khi nội dung của họ bị AI sử dụng lại.

Đây là bước tiến kế tiếp sau tranh chấp về trích dẫn ngắn của Google trong kết quả tìm kiếm, buộc gã khổng lồ công nghệ phải trả phí cho các nhà xuất bản. Chúng ta có thể thấy các thỏa thuận tương tự xung quanh AI tạo sinh, nhưng liệu chúng có đủ để bù đắp cho sự thiếu hụt lưu lượng tìm kiếm và các thiệt hại khác.

Hy vọng các nhà xuất bản sẽ không phải đợi quá lâu để cơ quan quản lý bắt kịp sự phát triển của AI và thiết lập biện pháp bảo vệ, ngăn công nghệ này phá hoại sinh kế của các tác giả và ngành xuất bản.

Trên thực tế, dữ liệu dùng để huấn luyện các mô hình ngôn ngữ lớn được lấy từ nội dung do con người tạo ra. Một khi mọi người không đủ khả năng để tạo nội dung thì các mô hình sẽ mất hết giá trị.

Do đó, nếu các ông lớn công nghệ đặt việc mở rộng AI của họ lên trên tính bền vững của xuất bản kỹ thuật số, thì cuối cùng tất cả những gì còn lại là AI tự nuôi dưỡng AI trong một vòng lặp khép kín. Không ai mong muốn một tương lai như vậy.

Nguyễn Hiếu

Theo WNIP