Đại sứ thương hiệu có tầm quan trọng thế nào?

Thời gian gần đây, các thương hiệu ngày càng tận dụng sức ảnh hưởng của ngôi sao châu Á bằng việc để họ xuất hiện trên hàng ghế đầu tại show diễn. Không chỉ thế, nhiều nghệ sĩ còn trở thành gương mặt đại diện của nhãn hàng.

Tuy nhiên, việc lựa chọn đại sứ cũng phần nào ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu. Mới đây, scandal của Trịnh Sảng trở thành tâm điểm chú ý và hứng chịu sự chỉ trích nặng nề từ công chúng Trung Quốc. Thậm chí, cổ phiếu của các hãng kết hợp với nữ diễn viên cũng giảm đáng kể, trong đó phải nói đến Prada.

Những thương hiệu từng hợp tác với người đẹp như Lola Rose, Chioture đã thông báo chấm dứt hợp đồng đại diện.

Trịnh Sảng từng là người phát ngôn của thương hiệu Prada. Ảnh: ELLE.

Tầm quan trọng của đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu hay còn được biết đến với danh xưng "Brand Ambassador" là gương mặt đại diện cho nhãn hàng hay nhà mốt thời trang. Các đại sứ sẽ trở thành người đồng hành với hãng trong chiến dịch quảng cáo ở một giai đoạn nhất định.

Họ thường là những gương mặt có sức ảnh hưởng trong cộng đồng hay người nổi tiếng ở lĩnh vực nghệ thuật như âm nhạc, điện ảnh, thời trang... Các hãng sẽ lựa chọn nhân tố phù hợp với hướng phát triển để làm người đại diện.

Lý do dễ dàng nhận thấy nhất chính là nhà mốt muốn tận dụng tầm ảnh hưởng, hàng triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội của nghệ sĩ để đưa hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với công chúng, đồng thời thúc đẩy tiềm lực phát triển nhãn hàng.

Nhiệm vụ của họ là kết hợp cùng chiến dịch truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất bằng công cụ quảng cáo, tham dự sự kiện của hãng hay tương tác với người hâm mộ trên trang cá nhân.

Lisa xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo của CELINE. Ảnh: Vogue.

Sức hút hấp dẫn của các ngôi sao được chứng minh bằng con số thực tế khi đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu ở một quốc gia. Tháng 5/2019, Dior cho biết lượt tìm kiếm thương hiệu tăng 420% sau khi thông tin BTS mặc trang phục của nhà mốt trong tour diễn.

Tờ Korea Times từng chia sẻ: "Doanh thu Dior đạt được trong 2 năm qua ấn tượng hơn nhiều so với các hãng thời trang khác cùng doanh số bán hàng tăng lần lượt 6% và 21,6% khi lựa chọn các gương mặt đại sứ phù hợp với thương hiệu".

Từ năm 2019, Jennie trở thành một trong những người đại diện của hãng mỹ phẩm cao cấp Hera. Sau 14 tháng ra mắt, dòng phấn Black Foundation do cô làm đại diện bán ra hơn 4,3 triệu sản phẩm, thu về tổng cộng 213,7 triệu USD. Nhờ sản phẩm này, doanh thu của thương hiệu tăng 246% trong nửa đầu năm 2020.

Theo Wall Street Journal, nền tảng mua sắm Lyst tiết lộ lượt tìm kiếm chiếc túi CELINE Triomphe trên toàn cầu tăng 66% trong ngày Lisa đăng ảnh món phụ kiện này lên mạng.

Tuy vậy, việc chọn đại sứ cần có sự chọn lọc kỹ lưỡng bởi không phải lúc nào cũng đem đến kết quả mong muốn và rủi ro có thể xảy ra giống trường hợp của Trịnh Sảng và thương hiệu Prada. Đại sứ sẽ phản ánh giá trị của thương hiệu qua ngoại hình, phong cách, giá trị cũng như đạo đức bản thân.

Tiêu chí lựa chọn gương mặt đại diện

Đại sứ là người đồng hành trong một khoảng thời gian nhất định, tương ứng với chiến lược phát triển thương hiệu. Các nhãn hàng cũng thường có nhiều yếu tố để lựa chọn đại sứ như tiêu chí phù hợp với định vị thời trang cao cấp, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong phân khúc xa xỉ phẩm... Hơn hết, đại sứ phù hợp là người thể hiện được tinh thần của hãng, giúp kết nối gần hơn với khách hàng.

G-Dragon từng để lại ấn tượng nhiều nhất cho mọi người về hình ảnh đại sứ Chanel đến từ phong cách ăn mặc khác biệt, biết cách cân bằng giữa xu hướng thời trang và cá tính riêng. Không ai có thể phù hợp với tiêu chí thương hiệu đặt ra cho người đại diện như nam nghệ sĩ và hơn hết thần thái của anh luôn toát lên vẻ sang trọng - điều mà nhà mốt Pháp tâm niệm khi tìm kiếm gương mặt cho hãng.

Thậm chí, trưởng nhóm Big Bang cùng siêu mẫu Cara và nữ diễn viên Kristen Stewart không chỉ là nguồn cảm hứng để Karl Lagerfeld sáng tạo ra những bộ cánh thời trang đẳng cấp, mà còn như tác phẩm nghệ thuật của Chanel.

G-Dragon là gương mặt đại diện lâu năm cho thương hiệu Chanel. Ảnh: Kwonyc.

Ở thời đại thế hệ Millennials là những người tiêu tiền nhiều cho hàng xa xỉ, việc tiếp cận đối tượng này là điều tiên quyết. Không ít thương hiệu thay đổi DNA trẻ hóa thiết kế, số còn lại tận dụng tầm ảnh hưởng của dàn sao đang được giới trẻ quan tâm để trở thành gương mặt đại diện.

Tuy nhiên, để trở thành đại sứ, họ phải là người có gu ăn mặc sành điệu, thể hiện tư duy khác biệt và hiểu rõ tinh thần thương hiệu đang hướng đến đối tượng khách hàng.

Việc trở thành gương mặt đại diện cho một thương hiệu còn từ tình cảm thân thiết giữa người nghệ sĩ và giám đốc sáng tạo. Điển hình như sự hợp tác giữa Karl Lagerfeld và G-Dragon chính là hâm mộ tài năng âm nhạc, tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của trưởng nhóm Big Bang trên thế giới.

Chính mối quan hệ thân thiết giúp anh tiếp tục giữ vững vị trí đại sứ thương hiệu cho nhà mốt Pháp. Trong thời gian nhập ngũ, hình ảnh nam ca sĩ hợp tác trong các chiến dịch vẫn được sử dụng. Sau đó, để bác bỏ tin đồn "chia tay", Chanel còn thông báo rằng trưởng nhóm Big Bang vẫn là gương mặt đại diện của hãng khi đăng ảnh trên Instagram bên cạnh ngôi sao Pharrell Williams cùng dòng chú thích: "House ambassador G-Dragon" (tạm dịch: Đại sứ thương hiệu G-Dragon).

Châu Đông Vũ trở thành đại sứ của Victoria's Secret. Ảnh: Victoria's Secret.

Vì sao nghệ sĩ châu Á được nhãn hàng ưu ái?

Việc lựa chọn gương mặt ở các quốc gia châu Á trở thành đại sứ phần nào thể hiện sự quan tâm và tình cảm của thương hiệu dành cho đối tượng khách hàng nơi đây.

Chuyên gia Megan Collins thuộc hãng tư vấn Trendera cho biết: "Jennifer Lawrence, George Clooney hay Emma Stone đều là những người nổi tiếng nhưng họ không phải người có tầm ảnh hưởng vì bản thân ít sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Đơn giản hơn chính là việc dàn sao này hiếm khi tương tác với người hâm mộ".

"Trong khi đó, ngôi sao Hàn Quốc và Trung Quốc đều là những người có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ đến khán giả. Họ tham gia các buổi trò chuyện trực tuyến hay đăng tải nội dung yêu thích cùng sự tương tác với fan. Điều đó có phần giúp ích cho các thương hiệu thời trang khi muốn hình ảnh đến gần hơn với công chúng", cô phân tích.

Sự nổi tiếng, tầm ảnh hưởng cùng việc gắn kết với người hâm mộ trở thành công thức thành công khi các nghệ sĩ như G-Dragon, Jennie hay Kim Go Eun muốn hợp tác cùng nhà mốt để quảng bá hình ảnh. Công việc của họ chính là trò chuyện, phục vụ fan để nhận được sự tin yêu trên mạng xã hội.

"Tôi đăng tải mọi thứ lên mạng với mong muốn khán giả nhìn thấy cuộc sống đằng sau sân khấu của nghệ sĩ. Tôi sử dụng mạng xã hội chia sẻ những điều thú vị đến người hâm mộ", G-Dragon trả lời trên Business of Fashion.

Jennie là một trong số ít ngôi sao được diện thiết kế mới của Chanel khi ngồi trên hàng ghế đầu cạnh tổng biên tập tờ Vogue - Anna Wintour - và nữ rapper Cardi B. Ảnh: Chanel.

Scandal của người đại diện ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu?

Trong thời đại các thương hiệu đang tích cực truyền thông qua mạng xã hội, người nổi tiếng có thể mang lại doanh thu. Nhưng khi họ vướng scandal, hình ảnh của nhà mốt sẽ bị tổn hại. Việc sử dụng đại sứ thương hiệu khi dính scandal được xem như con dao hai lưỡi. Đơn cử như trường hợp của Trịnh Sảng, khiến hình ảnh Prada bị tổn hại. Trên mạng xã hội Trung Quốc, từ khóa "cổ phiếu đã giảm" được tìm kiếm nhiều.

Giá cổ phiếu của nhà mốt Italy giảm đáng kể trong khoảng thời gian ngắn từ chiều 18/1. Tính đến thời điểm đóng cửa, cổ phiếu giảm 1,7% xuống 5,96 USD.

Thậm chí, vấn đề nặng nề nhất khi một nghệ sĩ bị công chúng quay lưng còn khiến thương hiệu dễ dàng rơi vào câu chuyện tẩy chay, người dùng sẽ không còn tin tưởng đến chất lượng sản phẩm mà ngôi sao quảng cáo cũng như phẩm chất đạo đức của nhãn hàng.

Theo các chuyên gia am hiểu về thị trường, nổi tiếng dễ dàng đi đôi với tai tiếng. Khi dùng hình ảnh người nổi tiếng để tăng nhận biết về thương hiệu và sản phẩm, thúc đẩy doanh thu, các nhà mốt cũng phải chấp nhận nguy cơ bị ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu, bởi không có ai hoàn hảo.

Việc nhãn hàng duy trì hay cắt hợp đồng phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao gồm ảnh hưởng của scandal lên nhóm khách hàng mục tiêu, khả năng thay thế đại sứ thương hiệu cũng như sự phù hợp để tiếp cận nhóm đối tượng mới.

Hình ảnh của Địch Lệ Nhiệt Ba từng bị ảnh hưởng bởi scandal của Dolce&Gabbana và người dân Trung Quốc. Ảnh: Harper's Bazaar.

Ngược lại, scandal của thương hiệu có thể tác động đến đại sứ, khiến họ mất hình ảnh, danh tiếng và thậm chí, người tiêu dùng cũng đánh giá phẩm chất đạo đức thông qua bảng hợp đồng đại diện.

Điều này gợi liên tưởng đến câu chuyện của Dolce&Gabbana với hành động được cho là sỉ nhục người Trung Quốc năm 2018, ảnh hưởng không nhỏ đến Địch Lệ Nhiệt Ba và sự hợp tác cũng chấm dứt chỉ sau một ngày.

Đại sứ thương hiệu rất quan trọng, bởi họ là người tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đại sứ không phải tất cả, ngay cả khi họ đáp ứng được sự tin yêu của khách hàng. Doanh thu có tăng trưởng hay không còn tùy thuộc vào chiến lược marketing, kế hoạch phát triển đường dài của một thương hiệu mà đâu đó đại sứ chỉ là phần nổi của tảng băng trôi.

Thiên Minh