Điều đặc biệt về cửa hàng Rolex nhỏ nhất thế giới

Bên trong cửa hàng Rolex nhỏ nhất thế giới tại Florence, Italy

Hàng năm, có hàng triệu người đi qua cây cầu Ponte Vecchio nổi tiếng ở Florence, Italy. Ở khoảng giữa cầu, bên dưới hành lang trên cao do gia tộc Medici xây dựng, có một cửa hàng Rolex nhỏ nhất thế giới do gia đình Cassetti điều hành.

Cửa hàng không có nhân viên đứng cửa và cũng không yêu cầu khách đặt lịch hẹn trước. Bất kỳ ai đi qua cây cầu đều có thể bước vào.

Ông Lorenzo Cassetti, người thừa kế cửa hàng, chia sẻ: “Khi bạn mua Cartier, Rolex hay Omega, chiếc đồng hồ vẫn giống nhau ở mọi nơi trên thế giới. Khách hàng có thể mua cùng một mẫu đồng hồ tại Milan, Dubai hoặc Singapore. Nên chúng tôi phải mang tới những giá trị cộng thêm”.

Hầu hết thương hiệu xa xỉ hiện nay đều ở trong tình thế tương tự, ngay cả khi sản phẩm của họ thuộc phân khúc độc quyền. Khách hàng có thể so sánh một chiếc túi xách hay đồng hồ hạng sang trên nhiều thị trường chỉ trong vài giây, với các tác nhân trí tuệ nhân tạo (AI) hỗ trợ họ làm điều đó. Khi sản phẩm ở mọi nơi đều giống nhau, điều duy nhất thương hiệu còn có thể tạo ra sự khác biệt chính là tất cả những trải nghiệm xoay quanh sản phẩm.

Gia đình Cassetti tạo thêm những giá trị mà người khác có thể dễ dàng hình dung nhưng khó sao chép. Đó là chiếc hộp đựng đồng hồ in hình cầu Ponte Vecchio, chỉ được sản xuất dành riêng cho cửa hàng này; một cuốn sách về lịch sử cây cầu do cha của Lorenzo viết; hay chiếc túi mua sắm được thiết kế riêng cho cửa hàng. Tất cả đều là những món đồ nhỏ, nhưng mỗi món đều gửi đến khách hàng một thông điệp: giao dịch mua sắm này diễn ra tại một địa điểm cụ thể, với một gia đình cụ thể.

Ông Daniel Langer, Giám đốc điều hành công ty tư vấn chiến lược thương hiệu xa xỉ Équité, đồng thời là Giáo sư thực hành về chiến lược xa xỉ tại Đại học Pepperdine và Đại học New York (NYU), nhận định rằng điều đáng học hỏi hơn cả từ cửa hàng Rolex nhỏ nhất thế giới là cách mà họ tiếp đãi khách hàng mỗi ngày.

Dù khách ghé thăm có mua hàng hay không, mẫu đồng hồ họ thích có sẵn để bán hay không, Lorenzo vẫn dành 10 phút trò chuyện với khách hàng. Ông mời họ uống cà phê và kể một câu chuyện vui. Có những khách hàng thậm chí ôm ông sau cuộc trò chuyện dù không mua bất cứ thứ gì, và rồi để lại đánh giá 5 sao chỉ vì cuộc trò chuyện ấy.

Ông Daniel Langer khẳng định, đây là điều mà bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào cũng nên quan tâm. Bản sắc của một thương hiệu thể hiện rõ nhất trong những thời điểm không có giao dịch mua bán nào diễn ra. Một khách hàng được đón tiếp niềm nở, ngay cả khi phải nhận câu trả lời từ chối vì không có hàng, vẫn sẽ muốn quay lại sau đó để mua sắm, hay đơn giản là chào hỏi và dẫn theo bạn bè có nhu cầu. Ngược lại, một khách hàng bị đối xử như thể họ đang gây phiền hà cũng sẽ luôn “ghim” trải nghiệm đó tận về sau này.

Ông Daniel Langer, ông Lorenzo Cassetti và bà Maria Grazia cùng chụp ảnh kỉ niệm tại cửa hàng

Lorenzo Cassetti kể lại, chính Rolex từng đưa ra lời cảnh báo này với các đối tác vào thời kỳ thị trường bùng nổ: Hãy đối xử tử tế với khách hàng khi đang ở trên đỉnh cao, bởi một ngày nào đó mọi thứ đều có thể thay đổi. Tất cả những điều này phụ thuộc vào người đứng ở cửa hàng để tiếp đón khách. Vì vậy, đây trước hết là vấn đề tuyển dụng, rồi mới đến đào tạo, ông Daniel Langer chỉ ra.

Khoảng 70-80% nhân viên của gia đình Cassetti đã làm việc cùng họ trong nhiều năm. Một số người bắt đầu công việc bằng việc dọn dẹp lối vào cửa hàng và nghỉ hưu với vị trí quản lý. Gia đình ưu tiên tìm kiếm sự đồng cảm ở ứng viên, sau đó mới đầu tư mạnh cho đào tạo kiến thức sản phẩm, bao gồm cả những chuyến tham quan các cơ sở sản xuất của thương hiệu.

Lorenzo Cassetti nhấn mạnh, thứ tự này rất rõ ràng. Theo kinh nghiệm của ông, kiến thức về sản phẩm có thể đào tạo được, nhưng sự đồng cảm thì hiếm khi có thể dạy được.

Nhiều thương hiệu lại làm theo cách ngược lại, ông Daniel Langer nhận xét. Họ tuyển dụng nhân viên dựa trên kiến thức sản phẩm hoặc thành tích bán hàng, rồi mới bổ sung các khóa đào tạo về trải nghiệm khách hàng. Khi áp lực công việc tăng lên, những nội dung đào tạo này dần bị lãng quên, còn tính cách thực sự của mỗi nhân viên vẫn bộc lộ.

Gia đình Cassetti cũng làm gương từ chính những người đứng đầu. Chị gái Maria Grazia bắt đầu làm việc tại xưởng chế tác bạc nhỏ của cha mình từ năm 17 tuổi. Đến nay, bà vẫn dành phần lớn thời gian làm việc trực tiếp tại cửa hàng, ở Florence trong hầu hết thời gian của năm và chuyển đến Forte dei Marmi vào mùa hè. “Đối với tôi, điều quan trọng nhất là được ở trong cửa hàng cùng khách hàng”, bà Maria Grazia chia sẻ. Một đội ngũ sẽ hiểu điều gì thực sự quan trọng thông qua cách người lãnh đạo lựa chọn sử dụng thời gian của mình.