Định vị thương hiệu trong thiết kế trải nghiệm khách hàng

Thiết kế trải nghiệm khách hàng từ định vị thương hiệu

Chia sẻ tại sự kiện CSMOSummit 2019, ông Nguyễn Đức Sơn, chuyên gia chiến lược thương hiệu, giám đốc điều hành Richard Moore Associates (RMA) cho rằng, trải nghiệm của khách hàng không chỉ bắt đầu tại thời điểm khi chúng ta mua một sản phẩm nào đó, cầm nó trên tay, mà bắt đầu từ khi chúng ta nghe về nó.

Đây được gọi là trải nghiệm trong tiềm thức, nó là những liên tưởng có sẵn trong ký ức của khách hàng với một thương hiệu cụ thể, được hình thành ngay cả khi khách hàng chưa tương tác trực tiếp với sản phẩm. Đó chính là điểm chạm đầu tiên.

Ông Nguyễn Đức Sơn, chuyên gia chiến lược thương hiệu, giám đốc điều hành Richard Moore Associates

Một trải nghiệm nữa đó là trải nghiệm thực tế là khi khách hàng qua các điểm bán trực tuyến hoặc cửa hàng truyền thống. Đó là những tương tác trực tiếp để trải nghiệm xem liệu sản phẩm có đạt được kỳ vọng như những gì khách hàng nghe, nghĩ hay không.

Theo ông Sơn, thách thức của việc quản trị trải nghiệm khách hàng là phải biết chu trình điểm chạm bắt đầu từ đâu để có chiến lược thiết kế và thực thi phù hợp, mục tiêu cuối cùng là đọng lại ký ức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Ông Sơn cho biết, các từ khóa quan trọng trong quá trình thiết kế trải nghiệm khách hàng là: Quản trị trải nghiệm bằng tiềm thức, tác động nhận thức của khách hàng qua nhận diện và truyền thông thương hiệu, quản trị trải nghiệm thực tế, tác động qua tương tác trực tiếp ở điểm bán.

Tuy nhiên, từ khóa quan trọng nhất chính là định vị thương hiệu. Thương hiệu muốn tiếp cận bào phân khúc khách hàng nào? Tính cách, cá tính của phân khúc khách hàng đó thế nào?. Quản trị trải nghiệm khách hàng trên thực tế bắt đầu chính từ định hướng, ý chí quyết tâm của người chủ doanh nghiệp, bởi chúng ta muốn gì thì chúng ta sẽ thể hiện như vậy.

Tùy vào đặc tính của mỗi ngành nghề sẽ có tính chất và thiết kế trải nghiệm khác nhau. Dẫn chứng cho những gì mình đã nói, ông Sơn chia sẻ trải nghiệm thực tế của bản thân khi tư vấn cho các khách hàng ở lĩnh vực F&B.

Cụ thể, trải nghiệm đầu tiên của ông Sơn trong lĩnh vực F&B với dự án định vị thương hiệu cho chuỗi nhà hàng Obobun tại Pháp do người Việt làm chủ. Điều thú vị, bún bò trộn là sản phẩm đặc thù của Việt Nam, là ẩm thực nổi tiếng thứ hai tại Pháp chỉ sau phở nhưng những thương hiệu nổi tiếng nhất về bún bò trộn tại Pháp lại do người Pháp hoặc người Trung Quốc làm chủ.

Ông Sơn cho rằng thách thức lớn của thiết kế trải nghiệm khách hàng là là kênh phục vụ khách hàng, đôi khi chỉ một sự khác biệt rất nhỏ ở một điểm chạm nào đó cũng liên quan đến chiến lược thiết kế trải nghiệm khách hàng.

Với mô hình nhà hàng vận hành vừa ăn tại chỗ vừa mua mang đi, sẽ có các điểm chạm như: Biển hiệu, không gian nhà hàng, nơi khách xếp hàng, cảm giác khi thưởng thức, sự tương tác của người chủ và truyền thông.

Trong đó, điểm đầu tiên là biển hiệu và tên nhà hàng khá thú vị ‘Obobun’, tạo cảm giác vui vẻ, dễ nhận biết đối với khách hàng. Điểm thứ hai là không gian nhà hàng ấm cúng và thân thiện, màu sắc thương hiệu nổi bật, khác biệt với các nhà hàng khác.

Tiếp theo, thiết kế nhà hàng ngay từ ban đầu đã khác biệt so với các nhà hàng khác và có sự kết nối, khi khách hàng đứng xếp hàng để mua họ sẽ nhìn thấy nguyên liệu và sản phẩm được làm như thế nào.

Chúng ta đều biết rằng, điều quan trọng nhất với mô hình kinh doanh ăn uống là nguyên liệu phải tươi, việc truyền thông rằng sản phẩm tươi, ngon là điều đã trở nên quá bình thường, quan trọng nhất là để khách hàng họ tự nhìn thấy và họ tự nhận ra điều đó.

Điểm chạm tiếp nữa là khi khách hàng thưởng thức và từ khóa khi ăn xong khách hàng phải thốt ra là ‘Chuẩn vị Việt’. Tại sao phải là từ này? Bởi vì ẩm thực liên quan đến xuất xứ, giá trị của xuất xứ là điều rất quan trọng và không thể chối cãi. Người Trung Quốc và người Pháp có thể làm nhưng nếu người Việt Nam làm thì sẽ khác. Cũng như khi chúng ta ăn phở Hà Nội sẽ khác ăn phở Sài Gòn.

Điều này không phải tất cả khách hàng đều cần, có những khách hàng trẻ họ không quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, chỉ cần ăn ngon là được, nhưng nhiều khách hàng họ rất chú trọng về nguồn gốc, họ muốn sản phẩm mang đậm phong cách văn hóa ẩm thực Việt Nam.

Vậy, thiết kế tương tác thế nào? Vị chuyên gia này đặt ra câu hỏi rồi nhận định, đó là người chủ phải gần gũi và vui vẻ. Ở các thành phố lớn, có tính chất công nghiệp, khách hàng không quan tâm người chủ là ai, có thân thiện hay ko. Nhưng với những thành phố nhỏ và yên bình, người chủ cần hiểu rõ về văn hóa địa phương và quan tâm đến nhu cầu tương tác giữa con người với nhau, khách đến nhà hàng không chỉ để ăn mà họ còn muốn nói chuyện và trao đổi về ẩm thực.

Điểm chạm cuối cùng là truyền thông, tuy nhiên, tuyền thông chỉ là một khâu của quá trình trải nghiệm, trải nghiệm quan trọng nhất đối với khách hàng vẫn là chất lượng của sản phẩm. Chất lượng không ngon, không đảm bảo và không ổn định thì không có trải nghiệm nào kéo lại được.

Từ ví dụ cụ thể này cho thấy, giá trị của thương hiệu được đo lường bằng các chỉ số về sự nhận biết, sự nổi bật, sự phù hợp, sự khác biệt và sự ủng hộ.

Sau 3 năm, nhà hàng Obobun đã nằm ở vị trí dẫn đầu trong các thương hiệu được đặt hàng nhiều nhất trên ứng dụng đặt hàng Deliveroo và nằm trong top 10 thương hiệu ẩm thực dưới 12 euro được yêu thích nhất tại thành phố Grenoble.

Thành tựu này không phải ngẫu nhiên mà có mà nó đến từ một chu trình. Chu trình này bắt đầu ngay từ tư duy định vị thương hiệu của người chủ doanh nghiệp và mỗi điểm chạm đều có chủ đích.

Nhất quán định vị thương hiệu

Ông Sơn cũng cho biết, để có sự nhất quán khi triển khai trải nghiệm khách hàng cần dựa vào các giá trị đã lựa chọn ở giai đoạn chiến lược định vị thương hiệu và chia sẻ một ví dụ khác trong mô hình kinh doanh B2B.

Khi đến tham quan khu nhà xưởng cho thuê của công ty Kizuna nếu không được giới thiệu là nhà xưởng cho thuê thì ông Sơn tưởng mình lạc vào một khu resort với thiết kế đẹp và có sự đầu tư lớn.

Chỉ là nhà xưởng cho thuê nhưng tại sao phải làm như vậy? Đó chính bởi tâm huyết của người chủ, họ xác định ngay từ ban đầu khung giá trị định vị thương hiệu là mô hình nhà xưởng cho thuê, với hệ sinh thái dịch vụ hỗ trợ toàn diện, tính cách thương hiệu là tính cam kết, sự thấu hiểu và đặc biệt là sự gần gũi.

Mô hình thiết kế này đòi hỏi nguồn lực tài chính và con người rất lớn, sự quyết định ở đây phụ thuộc vào người chủ, để tạo hiệu quả cuối cùng đối với khách hàng chiến lược của họ.

Ông Sơn cho rằng, về mặt nguyên lý giữa thiết kế trải nghiệm khách hàng trong mô hình kinh doanh B2B và B2C là giống nhau. Định vị thương hiệu là điều quan trọng và cơ bản để thiết kế trải nghiệm khách hàng chứ không phải thiết kế theo cảm tính và chạy theo khách hàng.

Mục tiêu cuối cùng của thương hiệu là tạo được sự hài lòng và ủng hộ của khách hàng, sự ủng hộ là chỉ số để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Hài lòng ở đây không phải chỉ là hài lòng một lần, mà hài lòng để người ta yêu mới khó, khách hàng sử dụng sản phẩm, khách hàng yêu thích và có giới thiệu, chia sẻ cho người khác hay không mới là vấn đề đáng nói.

Từ việc định vị thương hiệu đến việc trải nghiệm thương hiệu và ủng hộ thương hiệu là một quá trình không dễ dàng.

Trải nghiệm thương hiệu thể hiện qua hình thức nhận diện và truyền thông thương hiệu. Vấn đề của các nhãn hàng là làm thế nào để tạo ra nhận thức tích cực nhất đối với khách hàng ngay từ bước trải nghiệm trong tâm thức. Đây là điều ông Sơn cho rằng rất khó để đạt được, bởi luôn luôn tồn tại sự khác biệt giữa điều thương hiệu muốn và điều khách hàng nghĩ.

Chia sẻ về thương hiệu rượu vang Yellow Tails đến từ Australia, chỉ sau 2 năm đã trở thành nhãn hàng được nhập khẩu nhiều nhất vào nước Mỹ. Một trong những lí do thành công là họ có hình thức nhận diện và cách thể hiện cực kỳ hấp dẫn từ việc chọn hình ảnh, màu sắc, bao bì, biểu tượng...

Những chai rượu khác biệt và nổi bật hơn hẳn so với những chai rượu vang truyền thống có thiết kế giống nhau và đầy các thuật ngữ phức tạp trên thị trường.

Có rất nhiều thương hiệu muốn thay đổi hình ảnh nhận diện và họ đã tiêu tốn khá nhiều tiền cho việc thiết kế và ứng dụng tuy nhiên, trải nghiệm thương hiệu đối với khách hàng của họ lại hoàn toàn toàn đi ngược mong muốn chủ quan của nhãn hàng. Điều đó cho thấy ‘những gì khách hàng muốn mới là thực tế’.

Với trường hợp công ty luật YKVN, thương hiệu được người trong ngành đánh giá cao ở lĩnh vực dịch vụ tư vấn luật tại Việt Nam và mang đẳng cấp quốc tế. Sau khi tìm hiểu, ông Sơn nhận ra giữa đánh giá chủ quan của bản thân thương hiệu và nhận thức của khách hàng có sự chênh lệch khá lớn.

Vậy, thiết kế trải nghiệm và định vị của YKVN cần tập trung ở điểm gì để tiếp tục cải thiện và nâng cấp vị thế cạnh tranh cao hơn? Ông Sơn cho rằng đó chính là con người, bởi đối với ngành dịch vụ thì trải nghiệm của nhân viên mới là yếu tố quyết định đến trải nghiệm khách hàng và tỷ lệ này lên tới 90%.

‘Chúng ta nên nhớ rằng, điều quan trọng ở đây là xác định trải nghiệm có chủ đích, mỗi ngành nghề có các bước trải nghiệm khác nhau, đối với quản trị trải nghiệm khách hàng chúng ta cần phải biết bước nào là bước quan trọng, điểm chạm nào là điểm chạm cần ưu tiên, không thể làm dàn trải. Điều này đòi hỏi phải có sự phân tích, hiểu sâu về ngành cũng như hiểu về khách hàng’, ông Sơn nhấn mạnh.

Khách hàng mong muốn được tương tác với người thật thay vì chỉ tập trung vào cải tiến công nghệ. Sự ủng hộ của khách hàng đến từ chuỗi các trải nghiệm nhỏ, điều này chỉ làm được khi bản thân người chủ có quyết tâm lẫn sự sâu sát khi triển khai.

Từ đó ông Sơn cho rằng, mọi trải nghiệm đều bắt đầu từ tầm nhìn, triết lý kinh doanh, sự quyết tâm của người chủ doanh nghiệp. Theo ông Sơn, để thành công thì có 3 điều người chủ doanh nghiệp và thương hiệu cần theo đuổi. Điều đầu tiên là nhất quán định vị, trải nghiệm cần tập trung và nhất quán với các chuẩn giá trị về chiến lược định vị đã chỉ ra trước đó.

Trong thời đại công nghệ số, xu hướng là điều không thể tránh khỏi, chúng ta không thể chạy theo xu hướng để rời bỏ những giá trị mà chúng ta đã chọn, xu hướng thay đổi rất nhanh nhưng những giá trị cơ bản vẫn tồn tại.

An Hạ