Đòn chí mạng cảnh tỉnh người nổi tiếng

"Ảo tưởng niềm tin" vì vỏ bọc của KOL, người nổi tiếng

Trong vòng nửa đầu tháng 10, hai vụ khởi tố liên quan đến doanh nhân Hoàng Hường và DJ Ngân 98 gây ồn ào dư luận. Bởi, ngoài công việc cá nhân, cả hai được định vị là KOL - những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, trang cá nhân có hàng triệu lượt theo dõi.

Dù công việc và phạm vi, đối tượng khán giả khác nhau, điểm chung giữa Hoàng Hường và Ngân 98 là những lần khoe tài sản, xây dựng hình ảnh hào nhoáng và mục đích cuối cùng là kiếm tiền từ kinh doanh online.

Mạng xã hội tạo cho Hoàng Hường và Ngân 98 vỏ bọc "KOL giàu có, thành công", nhưng đằng sau việc kinh doanh của cả hai là chuỗi hoạt động bị cơ quan chức năng xác định có dấu hiệu vi phạm quy định pháp luật, một bên là về kế toán và sản xuất, người còn lại buôn bán hàng giả là thực phẩm.

Trở lại ngày 3/10, mạng xã hội dậy sóng trước thông tin Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an khởi tố bị can Hoàng Thị Hường (thường gọi Hoàng Hường), người đứng đầu hệ sinh thái 18 công ty, 25 hộ kinh doanh và 44 cá nhân. Kết quả điều tra ban đầu cho thấy từ năm 2021 đến giữa năm nay, hệ thống để ngoài sổ sách gần 1.800 tỷ đồng, đồng thời kê sai thuế giá trị gia tăng với doanh thu hơn 2.100 tỷ đồng.

Theo cơ quan điều tra, Hoàng Hường chỉ đạo nhân viên “phân tán” doanh thu vào các hộ kinh doanh khác nhau, che giấu quy mô thật để tránh kiểm soát. Mô hình “hệ sinh thái” này thiết kế tinh vi, tạo vỏ bọc "hợp pháp", dễ dàng qua mặt cơ quan thuế và quản lý thị trường trong thời gian dài.

Vỏ bọc hào nhoáng của Ngân 98, Hoàng Hường khiến người tiêu dùng dễ dàng trao niềm tin.

Không chỉ dừng lại ở sai phạm sổ sách, Hoàng Hường từng bị nhắc nhở nhiều lần vì quảng cáo thực phẩm chức năng sai sự thật, gắn với hình ảnh “chữa được bệnh”, “thần dược tái sinh da”, vi phạm quy định quảng cáo.

Dù vậy, sức ảnh hưởng của cô trên mạng vẫn không suy giảm, thậm chí mỗi buổi livestream có thể đạt doanh thu hàng chục tỷ đồng. Mãi đến khi có thông tin Hoàng Hường bị cơ quan công an khởi tố, khán giả mới ngã ngửa.

10 ngày sau vụ ồn ào của Hoàng Hường, đến lượt Ngân 98 (tên thật Võ Thị Ngọc Ngân) phủ sóng mạng xã hội. Hình ảnh cô bị khóa tay, bị bắt tạm giam tại cơ quan công an trái khiến khán giả "nhận không ra" DJ Ngân 98 hào nhoáng trên sân khấu, chuyện kinh doanh ăn nên làm ra nhờ bán sản phẩm giảm cân.

Đến khi cơ quan chức năng công bố kết quả điều tra, khán giả bất ngờ trước sự tinh vi của DJ sinh năm 1998.

Từ năm 2021, Ngân 98 hợp tác với một số nhà máy tại Hà Nội đặt gia công sản phẩm giảm cân như Super Detox X3, X7, X1000. Trên giấy tờ, đây đều là thực phẩm được cấp phép lưu hành.

Ngân 98 bị cáo buộc lợi dụng hình thức “hàng tặng kèm” để tiêu thụ sản phẩm chưa được cấp phép mang tên “viên rau củ Collagen”. Trên bao bì, sản phẩm ghi rõ “hàng tặng kèm, không bán”, nhưng thực tế lại được bán kèm như một phần bắt buộc trong “liệu trình giảm cân trọn gói”, được quảng cáo là “bí quyết đạt hiệu quả nhanh hơn”.

Theo cơ quan chức năng, chính cách ghi chú này giúp Ngân lách khỏi quy trình kiểm định sản phẩm, vì “hàng tặng kèm” không nằm trong danh mục phải công bố lưu hành.

Những hộp thuốc giảm cân, liệu trình giảm béo được quảng bá hiệu quả cấp tốc tràn ngập thị trường, giờ đây là bằng chứng khiến Ngân 98 bị khởi tố hình sự tội Sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm.

Trong khi đó, người tiêu dùng, khán giả ảo tưởng niềm tin "người nổi tiếng như Ngân 98 sao dám bán hàng kém chất lượng" lại là những người bị ảnh hưởng sức khỏe nhiều nhất.

Đào sâu bản chất rao bán giá trị ảo

Hai vụ việc khác bản chất pháp lý, nhưng đều khoét sâu "ảo tưởng niềm tin" giữa người nổi tiếng và khán giả. Cuối cùng, khán giả vỡ lẽ, sụp đổ niềm tin trước những người vốn được cho là thần tượng, truyền cảm hứng về sức khỏe, sắc đẹp và cả làm giàu.

Đứng ở góc độ truyền thông, sự hào nhoáng của Ngân 98 và Hoàng Hường đều đến từ mô hình niềm tin dựng bằng hiệu ứng đám đông, nơi sự nổi tiếng lấn át uy tín và sự kiểm chứng.

Từ video chia sẻ cuộc sống xa hoa, livestream khoe doanh số đến những lời quảng cáo được nói bằng giọng khuyên nhủ thân tình, truyền động lực, tất cả được dựng lên để tạo cảm giác tin tưởng.

Vụ việc Ngân 98 bị bắt tạm giam và Hoàng Hường bị khởi tố không chỉ là câu chuyện pháp lý. Điều này phơi bày thực trạng “giá trị ảo” vận hành tinh vi trên mạng xã hội.

Những thực phẩm chức năng, mỹ phẩm xách tay, viên uống detox với công dụng "nghe đã thấy lố" vẫn bán chạy mỗi ngày. Sản phẩm được những KOL hô biến thành giao dịch niềm tin. Người bán dùng danh tiếng để định giá hàng hóa, còn người mua dùng cảm xúc để thanh toán.

Ngân 98 và Hoàng Hường vì giá trị ảo.

Theo chuyên gia truyền thông Phan Việt Thắng, sự việc có thể gây sốc cho một số khán giả, nhưng nhìn sâu hơn đây là hệ quả tất yếu của mô hình “nổi tiếng bằng mọi giá”, nơi người làm hình ảnh quên mất rằng uy tín là tài sản không thể mua bằng tiền.

Ngân 98 từng chọn cách nổi tiếng bằng tranh cãi, bằng những bộ ảnh táo bạo, phát ngôn gây sốc, những màn xuất hiện khiến mạng xã hội phải “dậy sóng”. Chiêu thức này giúp cô nhanh chóng có spotlight, nhưng chuyên gia cho rằng ánh sáng đó giống như ngọn lửa xăng, sáng bừng nhưng có thể đốt rụi nền tảng niềm tin.

"Truyền thông cá nhân là con dao hai lưỡi, càng dùng scandal để tạo sự chú ý, càng khó tạo giá trị thật. Danh tiếng không thể xây trên sự ồn ào. Mỗi lần gây tranh cãi, người nổi tiếng có thể được nhắc đến, đồng thời đánh mất một phần uy tín. Không có giá trị thật, mọi danh tiếng chỉ là bong bóng, càng thổi to, nổ càng đau", chuyên gia nhận định.

Quan trọng hơn, truyền thông cá nhân không chỉ là quyền kể câu chuyện của chính mình, mà còn là trách nhiệm với cộng đồng. Cú ngã lớn nhất của Ngân 98 là việc danh tiếng bị cuốn vào thương mại. Từ hình ảnh một “hot girl thị phi”, cô trở thành người điều hành chuỗi kinh doanh thực phẩm chức năng với doanh thu hàng trăm tỷ đồng. Đây cũng chính là điểm chí mạng khiến niềm tin công chúng sụp đổ.

Chuyên gia cho rằng Ngân 98 "dùng chiêu" khiến sản phẩm len lỏi đến người tiêu dùng mà không cần hồ sơ công bố, cũng không qua giám sát chất lượng. Đây không chỉ là hành vi sai phạm pháp lý, mà là biểu hiện của sự đánh đổi niềm tin công chúng để kiếm lợi ngắn hạn, ông Thắng nhận định.

“Rất nhiều influencer hiện nay nghĩ rằng chỉ cần gắn mặt mình vào sản phẩm là xong. Nhưng uy tín cá nhân không phải tem bảo chứng, nó là thứ phải được xây bằng đạo đức, không thể mượn bằng hình ảnh”.

Một khi người nổi tiếng dùng sự tin tưởng của khán giả quảng bá sản phẩm kém chất lượng, dù có biện minh thế nào, công chúng cũng đã mất niềm tin. Khi niềm tin mất, mọi thứ khác như tiền bạc, danh tiếng, đều trở nên vô nghĩa, đó là hệ quả của thứ giá trị ảo được nhiều KOL, người nổi tiếng ngày nay bất chấp để xây dựng.

Chúng ta đang sống trong thời kỳ like có thể đổi ra tiền, viral có thể thành thương hiệu, nhưng không ai có thể dùng ảo để mua lại giá trị thật. Cái giá lớn nhất của việc nổi tiếng bất chấp là đánh mất năng lực phân biệt đâu là giá trị thực, đâu là chiêu trò tự tạo hào quang.

Câu chuyện của Ngân 98 và Hoàng Hường chỉ là phần nổi của tảng băng, nơi những “thương hiệu cá nhân” được tạo ra từ nội dung gây tranh cãi và hình ảnh phô trương. Họ không cần đầu tư cho giá trị thật, chỉ cần khiến người khác tin rằng họ đang có giá trị. Nhưng cũng như mọi ảo ảnh, càng hào nhoáng càng dễ bay màu.

Trạch Dương