Du khách Đông Bắc Á chuộng nghỉ dưỡng cao cấp theo nhóm nhỏ

Đông Bắc Á từ lâu được coi là “mỏ vàng” của du lịch Việt Nam. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, năm 2025, riêng Trung Quốc đã gửi tới 5,28 triệu lượt khách sang Việt Nam, chiếm 25% tổng thị phần khách quốc tế và lần đầu tiên đưa đất nước vượt Thái Lan để trở thành điểm đến du lịch hàng đầu của du khách quốc gia tỷ dân này. Cũng trong năm qua, Việt Nam đã tiếp đón 4,3 triệu lượt khách Hàn Quốc, trong khi Nhật Bản tiếp tục duy trì vị trí trong nhóm 6 thị trường gửi khách lớn nhất với hơn 800.000 lượt mỗi năm.

Các du khách từ thị trường Đông Bắc Á ngày càng ưa chuộng chọn Việt Nam làm điểm đến. Ảnh: Zeljkodan/Canva.

Tuy nhiên, qua nửa đầu năm 2026 cho thấy đang có những chuyển dịch âm thầm nhưng quyết liệt trong hành vi của 3 thị trường nguồn này. Báo cáo “Asia Outbound Traveler Profiles 2026 – Northeast Asia Edition” (tạm dịch: Báo cáo “Chân dung thị trường khách du lịch Outbound châu Á – Ấn bản Đông Bắc Á) do The Outbox Company vừa công bố mới đây, dựa trên khảo sát 1.100 du khách thông qua nền tảng Asia Travel Sentiment, đã hé lộ một thế hệ du khách Đông Bắc Á rất khác so với hình dung quen thuộc: đi ít người hơn, chuộng ở khách sạn sang hơn, lưu trú ngắn hơn và đặt yêu cầu cao hơn rất nhiều về trải nghiệm.

Du khách Đông Bắc Á chuộng sang trọng, riêng tư, ngắn ngày

Trước hết, nhu cầu đi du lịch nước ngoài của khu vực này vẫn rất mạnh. Có tới 83% người được hỏi tại 3 thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản cho biết sẽ thực hiện chuyến đi nước ngoài trong 6 tháng tới. Cụ thể, khách Trung Quốc dẫn đầu với 91%, Hàn Quốc 87% và Nhật Bản 66%. Đáng chú ý, có đến 37% dự định thực hiện nhiều hơn một chuyến đi quốc tế trong nửa năm, cho thấy thói quen du lịch của khách Đông Bắc Á đang ngày càng lớn mạnh.

Mục đích chính của các chuyến đi là nghỉ dưỡng, với 79% du khách lựa chọn, trong đó Trung Quốc 84% và Hàn Quốc 83%. Tỷ lệ đi nghỉ dưỡng vượt trội này lý giải vì sao các điểm đến biển nhiệt đới của Việt Nam như Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc đang được du khách Đông Bắc Á săn đón.

Một điểm nhấn quan trọng từ báo cáo là 49% du khách Đông Bắc Á chọn đi theo nhóm nhỏ 3-5 người, 32% đi theo cặp và chỉ 5% đi đoàn lớn từ 6 người trở lên. Riêng Hàn Quốc, tỷ lệ đi nhóm nhỏ lên tới 57% – cao nhất trong 3 thị trường.

Du khách tạo dáng trước Chùa Cầu (Hội An, Đà Nẵng). Ảnh: Võ Văn Tiến/Pexels.

Về lưu trú, 33% du khách Đông Bắc Á chọn khách sạn chuỗi quốc tế 4-5 sao, 19% chọn khách sạn địa phương 4-5 sao. Tỷ lệ này ở khách Trung Quốc lần lượt là 39% và 24%, tức gần hai phần ba du khách Trung Quốc nhắm tới phân khúc cao cấp. Hàn Quốc cũng tương tự với 36% chọn chuỗi 4-5 sao và 21% chọn 4-5 sao địa phương. Cùng đó, 38% du khách Đông Bắc Á có kế hoạch lưu trú dưới 5 đêm, 50% lưu trú 5-7 đêm. Hàn Quốc và Nhật Bản ưu tiên chuyến đi dưới 5 đêm (lần lượt 49% và 45%), trong khi Trung Quốc lại có 66% chọn 5-7 đêm.

Về ngân sách, Trung Quốc cho thấy mức chi tiêu vượt trội: 22% sẵn sàng chi trên 5.000 USD cho mỗi chuyến đi, 14% chọn mức 4.000-5.000 USD và 30% chọn mức 2.000-3.000 USD. Tổng cộng, hơn 70% du khách Trung Quốc có ngân sách từ 2.000 USD trở lên, được coi là phân khúc khách giá trị cao theo chuẩn quốc tế. Nhật Bản và Hàn Quốc có mức chi vừa phải hơn, song vẫn ổn định ở phân khúc tầm trung và cận cao.

Việt Nam ghi điểm như thế nào trong mắt khách Đông Bắc Á?

Trên thực tế, du lịch Việt Nam đang chứng kiến những chuyển dịch ăn khớp với các xu hướng từ báo cáo. Sự bùng nổ của Phú Quốc là minh chứng rõ nhất. Năm 2025 và 2026, Phú Quốc đang dần thay thế Đà Nẵng để trở thành điểm đến hàng đầu của khách Hàn Quốc, được người dân xứ kim chi ví như “Jeju của Việt Nam” với hơn 30 khách sạn 5 sao, hàng loạt tổ hợp giải trí cao cấp và đường bay thẳng từ Incheon.

Dữ liệu từ Booking.com cũng cho thấy giai đoạn từ tháng 10/2025 đến giữa tháng 1/2026, lượt tìm kiếm Phú Quốc của khách Hàn Quốc tăng 71% so với cùng kỳ, bứt phá từ vị trí thứ 15 lên thứ 5 trong các điểm đến được quan tâm nhất dịp Tết. Trong khi đó, báo cáo của Agoda công bố vào tháng 7/2025 đã xếp Nha Trang là địa điểm được khách Hàn tìm kiếm và đặt phòng nhiều nhất mùa hè, với lượt tìm kiếm tăng 95%.

Phú Quốc là điểm đến được yêu thích bởi thị trường du khách Đông Bắc Á. Ảnh: Ryan Truong/Getty Images.

Đối với khách Trung Quốc, ông Phạm Văn Bẩy – Giám đốc Trung tâm khách lẻ Vietravel miền Bắc cho biết, nếu trước đây khách Trung Quốc chủ yếu đi tour đường bộ giá rẻ hoặc tour “0 đồng”, thì giờ đây họ chuyển sang đi theo nhóm 15-20 người, gia đình hoặc kết hợp công tác - du lịch, đặc biệt là nhóm khách đến từ các đô thị lớn. Phân khúc cao cấp ưu tiên khách sạn 5 sao thương hiệu quốc tế, ăn uống tại nhà hàng cao cấp và yêu cầu hướng dẫn viên hỗ trợ linh hoạt ngoài giờ hành chính.

Ông Subramania Bhatt, Giám đốc điều hành Công ty công nghệ và tiếp thị du lịch China Trading Desk, nhận định rằng với nhóm du khách Trung Quốc mới, Việt Nam mang đến “trải nghiệm tươi mới, chân thực và ít bị thương mại hóa”. Cũng theo dự báo của đơn vị này, du khách Trung Quốc sẽ thực hiện 165-175 triệu chuyến đi quốc tế trong năm 2026, và Việt Nam được kỳ vọng đứng đầu danh sách điểm đến yêu thích của họ trong năm 2026, vượt cả Hàn Quốc và Thái Lan.

Lợi thế của Việt Nam trong cuộc cạnh tranh khu vực hiện rất rõ. Đó là chi phí hợp lý so với chất lượng dịch vụ; mạng lưới đường bay dày đặc kết nối Seoul, Busan (Hàn Quốc); Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Trùng Khánh, Thành Đô (Trung Quốc) và Tokyo (Nhật Bản); sự đa dạng trải nghiệm từ nghỉ dưỡng biển đến khám phá di sản, ẩm thực và golf; đặc biệt là sự gần gũi về văn hóa, địa lý phù hợp với xu hướng du lịch ngắn ngày của Hàn Quốc, Nhật Bản.

Với thị trường Nhật Bản, vốn nổi tiếng khắt khe về chất lượng, những tín hiệu cũng đang tăng trưởng tích cực. Phát biểu tại Chương trình kết nối B2B doanh nghiệp du lịch Việt Nam - Nhật Bản năm 2026, ông Trần Trung Hiếu – Phó Giám đốc Sở Du lịch Hà Nội, nhấn mạnh khách du lịch Nhật Bản luôn là “thị trường khách quốc tế trọng điểm tới Việt Nam”, bình quân hàng năm trên 800 nghìn lượt, trong đó gần 40% đến Hà Nội, tương đương trên 300 nghìn lượt, thuộc top 5 thị trường khách quốc tế hàng đầu của Thủ đô. Du khách Nhật ngày càng quan tâm tới trải nghiệm văn hóa bản địa, nghỉ dưỡng chất lượng cao, MICE và khám phá di sản.

Cần làm gì để Việt Nam hấp dẫn hơn?

Tuy nhiên, để giữ chân và khai thác hiệu quả tệp khách Đông Bắc Á chất lượng cao, du lịch Việt Nam vẫn còn nhiều việc phải làm. Ông Phạm Hà, Chủ tịch Lux Group, từ lâu đã khuyến nghị tái định vị du lịch Việt theo hướng “chất hơn lượng”. Theo ông, sản phẩm cao cấp gắn với di sản văn hóa và thiên nhiên chính là “mỏ vàng” mà Việt Nam chưa khai thác hết. Các sản phẩm như du thuyền cao cấp trên vịnh Hạ Long, vịnh Lan Hạ, vịnh Nha Trang hay sắp tới là Phú Quốc, là hướng đi phù hợp để phục vụ nhóm khách Đông Bắc Á có chi tiêu cao và biết hưởng thụ.

Một trong những “điểm nghẽn” được nhiều chuyên gia chỉ ra là chất lượng nguồn nhân lực và hạ tầng. Chuyên gia kinh tế Quang Vinh nhận định hàng không và du lịch có mối quan hệ cộng sinh và nhấn mạnh bài toán hiện nay không chỉ là mở thêm chuyến bay, mà còn là nâng chất lượng dịch vụ từ sân bay tới điểm đến. Đây là lưu ý đặc biệt quan trọng khi 85% khách quốc tế đến Việt Nam nhập cảnh bằng đường hàng không.

Đội ngũ hướng dẫn viên cũng cần được nâng tầm. Với một thị trường mà 49% đi nhóm nhỏ, yêu cầu trải nghiệm sâu, hướng dẫn viên tiếng Trung, tiếng Hàn, tiếng Nhật chất lượng cao, am hiểu văn hóa khách hàng là yếu tố then chốt. Thực tế ghi nhận ngành du lịch Việt Nam thiếu hụt hướng dẫn viên tiếng Trung chất lượng cao, am hiểu văn hóa nước bạn, đây là một trong những thách thức lớn nhất hiện nay đối với việc đón tệp khách giá trị cao đến từ quốc gia tỷ dân.

Về chính sách thị thực, Việt Nam và Trung Quốc đã chính thức khởi động “Năm hợp tác du lịch Việt Nam - Trung Quốc 2026-2027”. Đây là “đòn bẩy” hiệu quả nhằm thu hút nhóm khách đoàn.

Riêng với thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc, định hướng đầu tư cần khác biệt. Bà Nguyễn Thị Hoa Mai, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, từng nhấn mạnh chiến lược “lấy ẩm thực, trải nghiệm văn hóa để xây dựng cốt lõi thương hiệu” phù hợp với tâm lý của du khách Nhật vốn coi trọng chiều sâu trải nghiệm và du khách Hàn ngày càng tự túc, ưa khám phá những địa điểm ẩm thực địa phương nằm ngoài cẩm nang du lịch.

Cuối cùng, xúc tiến trên các nền tảng số bản địa của từng thị trường nguồn cũng là vấn đề sống còn. Theo bà Nguyễn Thị Hoài An, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Đà Nẵng, thị trường Trung Quốc tiếp tục là một trong những thị trường quốc tế trọng điểm của du lịch Đà Nẵng. Việc tiếp cận qua các nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu, Douyin được xác định là hướng đi đột phá.

Tương tự đối với các thị trường Hàn Quốc và Nhật Bản, ngành du lịch Việt Nam cần xúc tiến trên Naver, KakaoTalk (Hàn Quốc) và LINE, Yahoo Japan (Nhật Bản) để “bắt sóng” những thị trường này.

Tận dụng các nền tảng mạng xã hội phổ biến ở các quốc gia Đông Bắc Á để quảng bá du lịch sẽ mang lại lợi thế lớn cho du lịch Việt Nam. Ảnh: Andrei Stoica.

Báo cáo của The Outbox Company đã chỉ ra rõ một chân dung khác của du khách Đông Bắc Á: trẻ hơn, đi ít người hơn, ngân sách cao hơn, đòi hỏi trải nghiệm sâu sắc hơn và sẵn sàng chi mạnh tay cho phân khúc 4-5 sao. Đây là cơ hội vàng cho Việt Nam, quốc gia đang nằm trong nhóm có tốc độ tăng trưởng dòng khách hàng đầu thế giới với hơn 21 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025 và mục tiêu 25 triệu lượt trong năm 2026.

Nhưng cơ hội chỉ thành kết quả khi đi cùng hành động. Ngành du lịch nước nhà cần đầu tư mạnh hơn cho sản phẩm cao cấp gắn với di sản văn hóa và thiên nhiên; chuẩn hóa và nâng cao ngoại ngữ cho đội ngũ hướng dẫn viên; mở rộng kết nối hàng không trực tiếp tới các thành phố cấp hai của Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản; xúc tiến trên các nền tảng số bản địa và sớm tháo gỡ nút thắt thị thực theo cơ chế đoàn. Từ đó, hình ảnh Việt Nam trong mắt du khách Đông Bắc Á sẽ không chỉ là điểm đến giá tốt, mà còn là điểm đến chất lượng, mang đến chiều sâu trải nghiệm mà thế hệ du khách mới này đang tìm kiếm.