Du khách 'thoát tour', xu hướng mới của thị trường du lịch

Du khách đến với chùa Nôm - Hưng Yên. Ảnh: Thảo Chi

Du khách không bỏ dịch vụ, họ bỏ sự cứng nhắc

Theo cáo cáo xu hướng du lịch của công ty nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu người tiêu dùng Decision Lab, 57% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên du lịch tự túc, tự tìm hiểu và đặt các dịch vụ cho chuyến đi. Tỉ lệ chọn tour trọn gói truyền thống là 27%, trong khi 16% chọn hình thức kết hợp linh hoạt. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT) cũng xác nhận tỉ lệ khách quốc tế du lịch tự túc đến Việt Nam tăng trưởng liên tục từ sau đại dịch.

Nhìn vào những con số này có thể thấy, sự thay đổi không đơn thuần là khách chuyển từ “đi tour” sang “đi bụi”. Điều đang thay đổi sâu hơn là quyền kiểm soát hành trình. Du khách muốn tự chọn giờ bay, nơi ở, nhà hàng, điểm tham quan và khoảng thời gian dành cho từng trải nghiệm. Họ có thể mua một dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành ở chặng này nhưng tự tổ chức những chặng khác.

Thực tế tại Đà Nẵng phần nào cho thấy khoảng cách giữa lượng khách và doanh thu của ngành lữ hành. Trong nửa đầu năm, địa phương đón tới 9,8 triệu lượt khách, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng trưởng rất cao, trong khi doanh thu từ các đại lý lữ hành chỉ tăng 10,4%. Sự chênh lệch này phản ánh một phần việc du khách ngày càng chủ động đặt vé máy bay, khách sạn và trải nghiệm thay vì thông qua một tour hoàn chỉnh.

Tại Hàn Quốc, xu hướng FIT (Free Independent Traveler - du khách tự do độc lập) cũng đang phát triển mạnh. Khảo sát của Consumer Insight (đơn vị nghiên cứu thị trường Hàn Quốc) cho thấy, 65% người Hàn Quốc từng đi du lịch nước ngoài lựa chọn hình thức tự túc. Tỉ lệ này từng ở mức 56% vào năm 2017 và tăng trở lại sau giai đoạn COVID-19. Trong khi đó, hơn 70% đặt phòng qua các nền tảng trực tuyến và trên 80% mua vé máy bay trực tiếp.

Công ty lữ hành HanaTour của Hàn Quốc ghi nhận lượng khách FIT trong quý I đạt kỷ lục 1,48 triệu lượt, tăng 29% so với cùng kỳ. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chi tiền cho du lịch, chỉ là dòng tiền không còn đi qua một sản phẩm tour trọn gói.

Thay đổi rõ nhất nằm ở cách du khách lựa chọn trải nghiệm. Theo khảo sát Gen Z của Dragonpass (nền tảng cung cấp dịch vụ và quyền lợi du lịch toàn cầu), 47% người trẻ chủ động tìm kiếm các điểm đến mới nổi hoặc ít người biết; 50% muốn có trải nghiệm văn hóa và sống như người địa phương; 53% xây dựng lịch trình dựa trên các sở thích cá nhân như âm nhạc, thể thao, ẩm thực hoặc chăm sóc sức khỏe.

Đặc biệt, có tới 40% Gen Z ưu tiên hoặc cảm thấy tự tin khi lên kế hoạch cho những chuyến solo travel. Trong nhóm này, 31% khẳng định du lịch là ưu tiên tài chính hàng đầu, cao hơn cả việc tiết kiệm mua nhà.

Khi chuyến đi ngày càng gắn với sở thích riêng, một lịch trình giống nhau cho cả đoàn khó đáp ứng được tất cả. Đây là lý do tour truyền thống bắt đầu gặp giới hạn: vấn đề không hẳn nằm ở việc khách không muốn có người tổ chức, mà ở chỗ họ không muốn bị buộc phải mua cả những thứ mình không cần.

Công nghệ đang lấy đi lợi thế cũ của tour

Trước đây, doanh nghiệp lữ hành có một lợi thế khá rõ: họ nắm thông tin và giúp khách xử lý những khâu mà cá nhân khó tự làm. Nhưng lợi thế này đang thu hẹp khi công nghệ khiến thông tin du lịch trở nên dễ tiếp cận.

OTA giúp khách so sánh giá phòng và vé máy bay. Bản đồ số hỗ trợ tìm đường. Các nền tảng đánh giá cung cấp thông tin về nhà hàng, khách sạn, điểm tham quan. Chính sách hủy linh hoạt và thanh toán QR cũng làm giảm đáng kể rủi ro khi khách tự đặt dịch vụ.

Theo Decision Lab, minh bạch giá, ở mức 51%, cùng chính sách hủy linh hoạt là những bộ lọc quan trọng khi du khách tự lựa chọn dịch vụ.

AI tiếp tục đẩy nhanh quá trình này. Công cụ H-AI của HanaTour và các nền tảng OTA đang giúp người dùng tìm kiếm, so sánh và xây dựng hành trình theo nhu cầu cá nhân. Khi một người có thể hoàn thành phần lớn công việc trước chuyến đi bằng vài thao tác trên điện thoại, doanh nghiệp lữ hành không còn dễ thuyết phục khách mua một gói dịch vụ chỉ vì “tiện”.

Thị trường du lịch tự lái cũng cho thấy một thay đổi tương tự. Việc mở rộng mạng lưới đường cao tốc và sự xuất hiện của các ứng dụng thuê xe như Mioto, Sencar, TripX... giúp du khách chủ động hơn về cung đường và thời gian.

Khảo sát của Booking.com cho thấy 93% du khách Việt chọn du lịch tự lái vì tính linh hoạt, ngẫu hứng và khả năng khám phá những điểm đến mới như Lý Sơn, Măng Đen, Mai Châu... Khi giá vé máy bay nội địa tăng từ 30 - 40%, những chuyến đi bằng ô tô trong bán kính khoảng 300km quanh các thành phố lớn càng có thêm sức hút với nhóm gia đình muốn kiểm soát chi phí và thời gian.

Với lữ hành, đây là lúc phải thay đổi câu hỏi từ “Làm sao bán được cả tour?” sang “Khách cần mình ở khâu nào?”. Một doanh nghiệp có thể không bán được tour 5 ngày 4 đêm nhưng vẫn có cơ hội bán phòng, xe, vé tham quan, bảo hiểm, hướng dẫn viên hoặc một trải nghiệm riêng trong hành trình do khách tự thiết kế.

Một hướng đi đang được đặt ra là siêu phân khúc (Hyper-segmentation). Thay vì gom nhiều nhóm khách có nhu cầu khác nhau vào một lịch trình, doanh nghiệp có thể tổ chức các tour nhỏ theo sở thích: tour ẩm thực, thưởng thức rượu, thể thao, xem bóng đá, giải marathon hoặc caravan có xe dẫn đường.

Một hướng khác là bán các gói dịch vụ linh hoạt. Khách có thể chọn combo xe và khách sạn, vé tham quan không phải xếp hàng, bảo hiểm, cứu hộ 24/7 hoặc một tour trải nghiệm ngắn tại điểm đến. Khi đó, doanh nghiệp không cạnh tranh với sự tự do của khách mà cung cấp những phần việc khách sẵn sàng trả tiền để được hỗ trợ.

Tour chưa biến mất, nhưng cách bán phải khác

Du lịch tự túc tăng nhanh không có nghĩa tour trọn gói mất chỗ đứng. Báo cáo của đơn vị nghiên cứu thị trường du lịch The Outbox Company về hành vi du lịch quốc tế dịp Tết cho thấy, 37% du khách Việt đi nước ngoài dịp Tết chọn tour trọn gói, cao hơn tỉ lệ 23% tự lên kế hoạch.

Trong những giai đoạn cao điểm, giá trị của tour vẫn khá rõ. Vé máy bay khan hiếm, giá dịch vụ tăng, giao thông phức tạp và thời gian nghỉ ngắn khiến việc tự đặt từng dịch vụ có thể trở thành một bài toán không đơn giản. Với nhóm khách đông, đặc biệt là gia đình nhiều thế hệ, việc tự điều phối phương tiện, ăn uống và lịch trình cũng tạo thêm áp lực.

Theo The Outbox Company, 42% nhóm khách ra nước ngoài dịp Tết đi cùng gia đình nhiều thế hệ. Đây là nhóm vẫn có lý do để lựa chọn tour bởi họ cần sự thuận tiện, lịch trình ổn định và khả năng xử lý các vấn đề phát sinh.

Mức chi tiêu cũng cho thấy tour vẫn có thị trường riêng: 41% khách chi trên 40 triệu đồng/chuyến và 35% ưu tiên khách sạn 4 - 5 sao. Với nhóm khách này, một sản phẩm được tổ chức bài bản, dịch vụ đồng bộ và ít phát sinh vẫn có sức hút.

Vì vậy, ranh giới giữa đi tour và du lịch tự túc đang ngày càng mờ dần. Hai hình thức này đang có xu hướng giao thoa. Khách có thể tự mua vé nhưng thuê hướng dẫn viên tại điểm đến; tự lái xe nhưng đặt trước khách sạn; tự lên lịch trình nhưng mua một tour trải nghiệm trong ngày.

Điều đó mở ra một cách làm khác cho doanh nghiệp lữ hành. Thay vì cố giữ khách trong một lịch trình khép kín, doanh nghiệp có thể trở thành nơi cung cấp những dịch vụ mà khách thực sự cần trong hành trình của họ.

Du khách “thoát tour” vì muốn nhiều quyền lựa chọn hơn, chứ không phải vì họ không còn nhu cầu sử dụng dịch vụ lữ hành. Doanh nghiệp nào tiếp tục bán một lịch trình cứng có thể ngày càng khó tiếp cận nhóm khách này. Ngược lại, những đơn vị biết chia nhỏ sản phẩm, cá nhân hóa trải nghiệm và trao cho khách nhiều quyền quyết định hơn sẽ có cơ hội giữ được dòng tiền ngay cả khi khách không còn mua tour theo cách cũ.