Du lịch bước vào 'cuộc đua dữ liệu' khi khách hài lòng nhưng không quay lại

Nội dung được nêu tại tọa đàm “Không gian phát triển du lịch Thành phố Hồ Chí Minh – Động lực từ liên kết chuỗi dịch vụ và trải nghiệm khách hàng”, diễn ra tại TPHCM sáng 5-2.

"Chấm điểm" khá nhưng không quay lại

Chia sẻ tại tọa đàm, bà Lê Thị Thương, Phó Tổng Giám đốc SOI.Pro, đồng tác giả “Báo cáo trải nghiệm khách hàng Việt Nam năm 2025”, chia sẻ kết quả nghiên cứu CX ngành du lịch dựa trên hơn 2.000 mẫu khảo sát từ doanh nghiệp và người tiêu dùng cho thấy điểm hài lòng trung bình của du khách đạt khoảng 7,2 đến 7,45/10.

Theo kết quả nghiên cứu CX ngành du lịch, điểm hài lòng trung bình của ngành du lịch, khách sạn đạt khoảng 7.45/10, tuy nhiên tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%. Nguồn: Nguồn: Báo cáo CX Việt Nam/SOI.Pro

Mức này được xem là khá, nhưng vẫn thấp hơn ngưỡng kỳ vọng phổ biến của khách quốc tế (thường từ 8/10 trở lên).

“Du lịch hiện nay không còn là trải nghiệm của từng dịch vụ đơn lẻ, mà là trải nghiệm xuyên suốt toàn bộ hành trình, từ tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ đến hậu mãi sau chuyến đi”, bà Thương cho biết.

Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp vẫn đo lường theo từng điểm chạm riêng lẻ, khiến dữ liệu bị phân mảnh và khó nhận diện các điểm gãy trải nghiệm.

Theo báo cáo, 61% du khách chọn Việt Nam nhờ yếu tố con người thân thiện và chi phí hợp lý; 38% đánh giá cao sự chuyên nghiệp và tính liền mạch của trải nghiệm. Thái độ và sự quan tâm của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến mức hài lòng, theo 59% người được hỏi.

Dù vậy, tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%.

“Trải nghiệm hiện nay tạo cảm xúc tích cực tức thời, nhưng chưa đủ nhất quán để hình thành gắn bó dài hạn”, bà Thương nhận định. Chỉ 28% doanh nghiệp du lịch cho biết theo dõi phản hồi khách hàng thường xuyên, mức thấp nhất trong các ngành được khảo sát”.

Nghiên cứu cũng chỉ ra những khoảng trống khác của ngành du lịch, đó là thiếu bức tranh hành trình tổng thể; đa kênh nhưng không liền mạch và trọng tâm đầu tư chưa trùng với ưu tiên “nhanh – đúng – rõ ràng” của khách hàng.

Khác biệt thế hệ cũng rõ nét, khi nhóm trẻ ưu tiên kênh số nhưng dễ rời bỏ khi gặp trục trặc, còn nhóm lớn tuổi chuộng hotline và quầy trực tiếp nhưng không hài lòng về thời gian chờ.

Mỗi thế hệ không chỉ khác ở kênh ưa dùng, mà khác ở định nghĩa thế nào là “trải nghiệm tốt" và doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả theo cùng một cách.Nguồn: Báo cáo CX Việt Nam/SOI.Pro

Du lịch bước vào "cuộc đua dữ liệu" và hạ tầng số

Ông Phạm Huy Bình, Giám đốc Sở Du lịch TPHCM, cho biết năm 2025 thành phố đón khoảng 8,56 triệu lượt khách quốc tế và 45,6 triệu lượt khách nội địa. Tổng thu du lịch ước đạt khoảng 279.000 tỉ đồng, tương đương gần một phần ba doanh thu toàn thành phố, đạt 101% kế hoạch.

Năm 2026, TPHCM đặt mục tiêu đón 11 triệu lượt khách quốc tế và 50 triệu lượt khách nội địa, góp phần vào mục tiêu chung của cả nước là 25 triệu khách quốc tế và 150 triệu khách nội địa.

Để đạt được đà tăng trưởng này, ngành du lịch được xác định cần bước đi đột phá trong xúc tiến, quảng bá và đổi mới phương thức vận hành. Trọng tâm không còn là chạy đua về số lượng, mà là nâng cao mức độ thấu hiểu du khách.

Dữ liệu và trải nghiệm được xem là “tài nguyên mới” của du lịch hiện đại. Ảnh minh họa: Nguyên Phong

Định hướng của thành phố gồm hai mũi nhọn, gồm tăng cường nghiên cứu trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu hành trình thực chứng; và thúc đẩy chuyển đổi số, đổi mới sáng tạo công nghệ. Các nền tảng bản đồ số, ứng dụng thông minh và giải pháp số hóa di sản được kỳ vọng đóng vai trò cầu nối văn hóa, giúp du khách tiếp cận chiều sâu văn hóa, ẩm thực và đời sống đô thị thuận tiện hơn.

Song song đó là khuyến khích mô hình liên kết chuỗi dịch vụ thông minh giữa vận chuyển, lưu trú, ẩm thực và tham quan; phát triển các giải pháp tích hợp, cá nhân hóa trải nghiệm theo thời gian thực.

Chuyển đổi số không nhằm thay thế trải nghiệm thực tế, mà đóng vai trò dẫn dắt hành trình, giảm bất định khi ra quyết định và mở rộng phạm vi khám phá.

Khách quốc tế tại TPHCM. Ảnh: Nguyên Phong

Các chuyên gia cũng cho rằng ngành du lịch cần chuyển từ tư duy quảng bá “điểm đến” sang thiết kế hành trình trải nghiệm trọn vẹn, nhìn toàn bộ vòng đời trải nghiệm của du khách để đảm bảo tính nhất quán ở mọi điểm chạm.

Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn giữ vai trò quyết định trong cảm nhận cuối cùng của du khách. Những tương tác giàu cảm xúc và sự quan tâm cá nhân hóa vẫn là lợi thế cạnh tranh khó thay thế. Bên cạnh đó, việc tích hợp yếu tố bền vững vào thiết kế sản phẩm và truyền thông trải nghiệm cũng ngày càng quan trọng, đặc biệt với nhóm khách trẻ ưu tiên trách nhiệm môi trường và xã hội.

Cuối cùng, để tạo trải nghiệm liền mạch, cần thúc đẩy kết nối và chia sẻ dữ liệu có kiểm soát giữa các bên trong hệ sinh thái du lịch - từ hàng không, lưu trú đến điểm đến và nền tảng dịch vụ.

Khi dữ liệu được đồng bộ, hành trình của du khách sẽ trở nên thống nhất, cá nhân hóa hơn và giảm đáng kể các điểm gãy trải nghiệm.

Nguyên Phong