Facebook dần trở thành TikTok thứ hai

Ảnh: The Verge

Các nhân viên của Facebook gần đây đã được đưa ra một chỉ thị mới với hàm ý: làm cho News Feed ứng dụng giống TikTok hơn.

Với sức ảnh hưởng của TikTok thời gian gần đây, Facebook cũng đã đưa tính năng Reels - video dạng ngắn lên cả Instagram và Facebook. Các Giám đốc điều hành đang theo dõi chặt chẽ các động thái của TikTok và đã lo lắng rằng họ đang không đủ sức để cạnh tranh với nền tảng này. Trong cuộc trò chuyện với Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg vào đầu năm nay, ông cũng thừa nhận rằng Facebook cần phải suy nghĩ lại về định dạng News Feed hiện tại của mình.

Trong một bản ghi nhớ nội bộ từ cuối tháng 4 do The Verge thu được, Tom Alison, Giám đốc điều hành Meta phụ trách Facebook, đã nêu rõ kế hoạch: thay vì ưu tiên các bài đăng từ các tài khoản mà mọi người theo dõi, News Feed của Facebook nay sẽ giống như TikTok, bắt đầu đề xuất nhiều bài đăng từ người dùng khắp mọi nơi. Thêm nữa, sau nhiều năm khi Messenger và Facebook tách ra thành các ứng dụng riêng biệt, cả hai sẽ kết hợp trở lại giống với chức năng nhắn tin của TikTok.

Kết hợp với việc ngày càng chú trọng vào Reels, những thay đổi theo kế hoạch cho thấy Meta đang chuyển mình một cách mạnh mẽ trước sự trỗi dậy của TikTok - nền tảng vốn đã nhanh chóng trở thành kẻ thách thức đối với sự thống trị của Facebook trên mạng xã hội.

Mặc dù Instagram đã thay đổi để trông giống TikTok hơn khi tập trung vào Reels, các Giám đốc điều hành mong muốn thay đổi tới đây với Facebook sẽ chấm dứt tình trạng trì trệ của ứng dụng và thu hút những người dùng trẻ tuổi như trước.

Trong cuộc phỏng vấn với The Verge gần đây, Alison cho biết mục tiêu mới của Facebook là xây dựng một "công cụ khám phá" - cụm từ cũng được Zuckerberg đề cập trong báo cáo tài chính quý I/2022 hồi tháng 4 như một ưu tiên hàng đầu cho phát triển.

Alison thừa nhận, Meta đã chậm nhìn thấy mối đe dọa từ TikTok, ngay cả khi nền tảng video ngắn của ByteDance phủ kín quảng cáo trên Facebook và Instagram. "Tôi nghĩ điều chúng tôi không hoàn toàn nắm bắt hoặc nhìn thấy là định dạng video ngắn có thể mang tính xã hội cao như thế nào", Alison nói.

Dựa trên cuộc trò chuyện với Alison và bản ghi nhớ nội bộ, The Verge nhận định Meta đang nhận ra rằng để thực sự cạnh tranh, các nền tảng của công ty phải tạo ra "trải nghiệm kỳ diệu" giống như For You của TikTok. Thực tế, mạng xã hội của Zuckerberg từ đầu năm đã thay đổi theo hướng mang video vào nhiều hơn, gồm đưa Stories và Reels lên đầu, ưu tiên tab Watch, hiển thị các video Reels xen kẽ trên dòng thời gian. Ngoài ra, để làm cho tính năng nhắn tin trở nên nổi bật hơn, Facebook đang nghiên cứu để đặt hộp thư đến Messenger của người dùng ở trên cùng bên phải của ứng dụng, đây là dấu chấm hết cho quyết định tách hai ứng dụng 8 năm trước.

Instagram đã đi trước Facebook rất nhiều trong việc thúc đẩy hiển thị nhiều Stories hơn từ các tài khoản người dùng không theo dõi. Hiện tại, chỉ có khoảng 11% nội dung trong News Feed của Facebook đến từ những người dùng không theo dõi. Facebook cho biết thêm những bài đăng như vậy thường xuất hiện thông qua các lượt chia sẻ từ người dùng khác thay vì hệ thống AI của công ty.

Theo đó, TikTok đã đi trước khi có một hệ thống AI tân tiến đoán được những gì người dùng thích dựa trên thói quen xem thụ động của họ. Bằng cách loại bỏ điều kiện theo dõi tài khoản trước khi xem được video của họ, TikTok cũng đã tạo cuộc chơi mới cho những người sáng tạo, mang đến cho họ một cách để lan truyền video chỉ sau một đêm mà không cần nhiều người theo dõi.

Sự hiệu quả nằm ở những con số: TikTok, thuộc sở hữu của tập đoàn công nghệ tư nhân Trung Quốc ByteDance, đã đạt được 3.6 tỉ lượt tải xuống, theo công ty nghiên cứu ứng dụng di động Sensor Tower. Theo ước tính, vào năm ngoái lượt tải xuống của TikTok cao hơn 20% so với Facebook và 21% so với Instagram. Ngoài ra, trong 3 tháng đầu năm nay, người dùng iPhone trung bình đã dành 78% thời gian trên TikTok so với Facebook.

Trong khi đó Meta vẫn chi hàng tỉ USD cho Facebook. Mạng xã hội này tự hào có 2,94 tỉ người dùng hàng tháng nhưng bắt đầu có dấu hiệu suy giảm. Một số tài liệu nội bộ rò rỉ cũng cho thấy người dùng Facebook đang già dần, còn người trẻ không hào hứng với mạng xã hội này.

Được biết, lần đại tu lớn cuối cùng về trải nghiệm News Feed Facebook là vào năm 2018 khi Zuckerberg cho biết mạng xã hội này sẽ ưu tiên “các tương tác xã hội có ý nghĩa” giữa bạn bè và gia đình. Theo Zuckerberg, sự thay đổi lần này nhằm mục đích đưa Facebook trở lại và thống trị thị trường như trước đó.

Kể từ khi Alison công bố kế hoạch nội bộ của mình về tương lai của Facebook, một số nhân viên đã lên tiếng lo ngại rằng công ty đang quá mạnh tay trong việc sao chép TikTok.

“Tôi nghĩ rằng có một rủi ro thực sự trong cách tiếp cận này là chúng ta mất tập trung vào sự khác biệt cốt lõi của mình để theo đuổi các sở thích và xu hướng ngắn hạn,” một nhân viên Facebook viết trong một phản hồi nội bộ. Trong một nhận xét khác, một Giám đốc sản phẩm lo lắng rằng việc trở nên giống như TikTok sẽ khiến "Facebook không còn chất lượng”, có khả năng “ảnh hưởng đến tăng trưởng dài hạn”.

Với một số nhân viên và cựu nhân viên Meta khác, hướng đi của Facebook và Instagram cho thấy các nền tảng đang rời xa mục đích chính là kết nối bạn bè và gia đình. Ngay cả Alison cũng thừa nhận, mọi người "thường mở ứng dụng của chúng tôi mà không có ý định rõ ràng". Zuckerberg cho biết trong cuộc gọi thu nhập Meta gần đây nhất rằng một nửa thời gian mọi người dành cho Facebook là xem video.

Một nhân viên cấp cao của Meta tiết lộ, các nhóm nội bộ thường xuyên bàn về rủi ro từ các tính năng được khuyến nghị như Instagram Explore và Facebook Watch. "Trong một thời gian, chúng tôi thấy mọi người theo dõi nhiều nội dung mới đối với họ hơn. Điều đó thực sự thúc đẩy các phiên và thời gian sử dụng", người này cho biết. "Dù vậy, nó cũng khuếch đại hàng loạt tác nhân xấu, làm tăng tốc độ lan truyền thông tin sai lệch".

Theo Alison, ông và nhóm đang làm việc với một dự án có tên mã là "Mr. T", cho phép người dùng truy cập mạng xã hội theo thứ tự thời gian. Bảng tin được sắp xếp theo nhóm, trang và bạn bè họ theo dõi. Dù vậy, ông thừa nhận công cụ khám phá có thể gây áp lực lên các nội dung đang được kiểm soát chủ yếu bởi AI.

Theo Eli Pariser, tác giả của cuốn sách năm 2012 có tên The Filter Bubble, người hiện đang thực hiện sáng kiến xây dựng phương tiện truyền thông xã hội phi lợi nhuận. Ông cho rằng về lâu dài News Feed sẽ không còn là một nơi an toàn để mọi người chia sẻ cuộc sống của họ. “Mọi người đã hiểu ra điều đó và họ đã chuyển những cuộc trò chuyện đó đến những nơi mà họ cảm thấy thoải mái, riêng tư hơn, chẳng hạn như tin nhắn".

Theo The Verge

Tiến Dũng