'Gã khổng lồ' trà sữa vượt mặt Starbucks ở Trung Quốc

Một cửa hàng Mixue tại Thượng Hải (Trung Quốc) ngày 10/8/2023. Ảnh:Aly Song/Reuters.

Thành công của chuỗi đồ ăn nhanh Mixue đang khiến kế hoạch bán cổ phần tại Trung Quốc của Starbucks gặp thêm khó khăn, Reuters đưa tin.

Hãng nội địa này đã vươn lên trở thành chuỗi thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới nhờ bán các loại đồ uống dưới 1 USD, và linh hoạt thích nghi khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng thắt chặt chi tiêu. Đây là điều mà Starbucks, thương hiệu cà phê Mỹ với giá trị vốn hóa 107 tỷ USD, khó có thể cạnh tranh.

Cả Mixue và Starbucks đều mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1999. Với Starbucks, thách thức ban đầu là đưa văn hóa cà phê đến một quốc gia yêu trà. Mọi chuyện diễn ra khá suôn sẻ thời gian đầu. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng kỹ tính và nhạy cảm về giá cả, thị phần của Starbucks đã giảm mạnh từ 34% năm 2019 xuống còn 14%, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor.

Starbucks đang cố gắng phản công. Tháng trước, hãng lần đầu tiên triển khai giảm giá tại Trung Quốc. Tuy nhiên, mức giá sau giảm vẫn cao hơn đáng kể so với Mixue hay đối thủ nội địa khác như Luckin Coffee.

Trên thực tế, giá cả không phải yếu tố duy nhất Starbucks cần giải quyết. Đằng sau cuộc đau về giá cả là bài toán khó hơn: thị trường tiêu dùng xứ tỷ dân đang thay đổi.

Logo thương hiệu Starbucks cỡ lớn ở Thượng Hải (Trung Quốc) ngày 28/2. Ảnh: Go Nakamura/Reuters.

Bất chấp những lo ngại xoay quanh sức mua suy yếu tại Trung Quốc, các cổ phiếu tăng mạnh nhất năm qua lại đến từ nhóm tiêu dùng “mới”, gồm những cái tên như nhà sản xuất đồ chơi Pop Mart hay chuỗi trang sức thủ công Laopu Gold. Đây là những thương hiệu chạm "đúng gu" chi tiêu mới của giới trẻ Trung Quốc - đề cao sự tiện lợi, trải nghiệm và tính cá nhân hóa.

Chuỗi cung ứng vững mạnh cho phép Mixue cắt giảm chi phí, liên tục ra mắt đồ uống hoặc cải tiến thiết kế nội thất tại hơn 45.000 cửa hàng chỉ trong vài tuần. Trong khi đó, Starbucks với 7.800 cửa hàng tại Trung Quốc cần nhiều thời gian hơn để triển khai những thay đổi tương tự.

Thực tế, chiến lược này từng khiến Starbucks gặp không ít rắc rối tại thị trường Mỹ. Trong cuộc họp cổ đông hồi tháng 3, CEO Brian Niccol thừa nhận công ty cần “rút ra nhiều bài học” từ cách vận hành chuỗi cung ứng tại Trung Quốc để cải thiện hiệu quả hoạt động tại Bắc Mỹ.

Cổ đông đã ghi nhận chiến lược của Mixue. Kể từ khi niêm yết tại Hong Kong (Trung Quốc) vào tháng 3, giá trị vốn hóa công ty đã tăng gần 80%, lên khoảng 25 tỷ USD.

Theo Bloomberg, mảng kinh doanh tại Trung Quốc của Starbucks có thể được định giá lên tới vài tỷ USD. Doanh thu tại các cửa hàng hiện đã ổn định trở lại sau giai đoạn sụt giảm trước đó. CEO Brian Niccol cũng nhấn mạnh nhu cầu tìm kiếm động lực tăng trưởng mới. Điều này nhiều khả năng đòi hỏi một đối tác nội địa am hiểu thị trường và hành vi tiêu dùng kiểu Mixue, để bắt nhịp với logic tiêu dùng đang thay đổi tại Trung Quốc.

Tâm Đan