Gen Z khiến nhà mốt gặp khó

Marc Jacobs đi đầu trong việc lan truyền nội dung quảng cáo sáng tạo trên MXH. Ảnh: Marc Jacobs.

Hiện nay, thị trường thời trang xa xỉ cho thấy sự nỗ lực trong việc phục vụ khách hàng Gen Z. Việc cân bằng giữa chiều lòng người dùng trẻ yêu thích mạng xã hội và duy trì sự sang trọng lâu đời trở thành bài toán khó đối với thương hiệu.

Theo Daisy Alioto, Giám đốc điều hành công ty truyền thông Dirt Media, các nhãn hàng thời trang xa xỉ phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng trẻ từ khi họ chưa có khả năng mua sắm. Trong tương lai, nhóm đối tượng này có thể trở thành khách hàng tiềm năng của nhà mốt.

Meme, nội dung lan truyền, trào lưu trên mạng xã hội TikTok dần trở thành phương tiện giao tiếp của thương hiệu cao cấp và khán giả trẻ, theo Vogue Business.

Nhân vật trong video của Sylvanian Drama xách chiếc túi tote của Marc Jacobs, đem đến một quảng cáo hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người dùng MXH. Ảnh: Marc Jacobs.

Chiến dịch thành công

Kỷ niệm dịp Mother’s Day (Ngày của Mẹ), thương hiệu Marc Jacobs kết hợp với Sylvanian Drama, nhà sáng tạo nội dung chuyên sử dụng thú nhồi bông mini để kể chuyện, nhằm thực hiện video đăng tải lên mạng xã hội TikTok.

Đây không phải lần đầu nhãn hàng này hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên MXH, thử nghiệm những nội dung được Gen Z yêu thích.

Tương tự, Loewe cũng đem đến nội dung thu hút sự quan tâm của khán giả trẻ trên mạng xã hội. Mặc dù nội dung tiếp thị của Loewe không có tính sáng tạo cao như Marc Jacobs, nhưng vẫn chứng minh được sức hút, được lan truyền trên Internet.

Alioto cho rằng Loewe và meme vốn không phải bộ đôi song hành trước đây. Tuy nhiên, các chiến dịch gần đây cho thấy nỗ lực chiều lòng người tiêu dùng trẻ của thương hiệu.

Trước thềm Met Gala 2024, Loewe đã mời hàng loạt ngôi sao tham gia thử thách chuyền tay điện thoại thịnh hành trên mạng xã hội, giúp video này nhanh chóng lọt vào mục For You của người dùng TikTok, gia tăng khả năng tiếp cận.

Việc mời người nổi tiếng tham gia thử thách dễ thực hiện là công thức của một nội dung truyền thông thành công đối với các nhãn hàng. Các chiến dịch này khẳng định sức lan tỏa lớn của một sản phẩm tiếp thị chiều lòng cộng đồng mạng.

Taylor Swift giả xuất hiện trong quảng cáo túi xách Ricco của Alexander Wang, khiến chiến dịch truyền thông này vấp phải sự chỉ trích, không được lòng cộng đồng mạng. Ảnh: Alexander Wang.

Nỗ lực thất bại

Tuy nhiên, một số nỗ lực kết nối với khán giả trẻ tuổi không đạt hiệu quả như kỳ vọng. Thương hiệu thời trang cao cấp Alexander Wang vừa phát hành một chiến dịch truyền thông gây tranh cãi trên mạng xã hội.

Cụ thể, nhãn hàng đăng tải video 4 ngôi sao hàng đầu thế giới, bao gồm Beyoncé, Taylor Swift, Kylie Jenner và Ariana Grande, cùng xách trên tay mẫu túi Ricco.

Nếu nhìn qua, nhiều tín đồ thời trang có thể tưởng rằng những người xuất hiện trong clip là các đại minh tinh trên. Tuy nhiên trên thực tế, Alexander Wang chỉ thuê những người có diện mạo tương đối giống các ngôi sao để quảng bá sản phẩm.

Chiến dịch truyền thông này lập tức vấp phải những luồng ý kiến trái chiều. Một số khán giả cho rằng quảng cáo giả mạo này có thể khiến các ngôi sao cảm thấy bị xúc phạm, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, theo The Independent.

Theo Daisy Alioto, đây chỉ là bước đầu trong kỷ nguyên quảng cáo trên mạng xã hội. Các hoạt động tiếp thị của nhãn hàng xa xỉ có thể thành công hoặc thất bại, song chưa nói lên được nhiều điều.

Trong bối cảnh các chiến dịch truyền thông đều được chia sẻ một cách nhanh chóng, sự rủi ro luôn tồn tại. Sự việc của Alexander Wang là ví dụ điển hình.

Linh Vũ