Giải mã sức hút không tưởng của Hello Kitty - biểu tượng văn hóa Kawaii Nhật Bản

Sức hút của Hello Kitty

Hello Kitty, hay còn gọi là Kitty White là một nhân vật hư cấu thuộc sở hữu của công ty Sanrio (Nhật Bản). Khi tung Hello Kitty ra thị trường nội địa vào năm 1974, công ty này đã gắn cho cô mèo này tiểu sử hư cấu như sau: sinh ra ở ngoại ô London (Anh), nặng bằng 3 quả táo, thích màu đỏ, chơi piano và nướng bánh quy, có một người chị sinh đôi tên là Mimmy và một người bạn trai tên Dear Daniel.

Nhưng độ nổi tiếng của Hello Kitty không dừng lại ở biên giới đất nước Mặt trời mọc. Bà Christine Yano - giáo sư thỉnh giảng tại Đại học Harvard, người đã dành gần 20 năm nghiên cứu về nhân vật hoạt hình này cho biết, trong buổi đầu ra mắt ở Mỹ, Hello Kitty đã thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng là người Mỹ gốc Á. Sau đó, người Mỹ gốc Nhật, gốc Trung, gốc Hàn,... thậm chí còn coi Hello Kitty như một biểu tượng “nhận dạng” cho sắc tộc của mình.

Dù đã bước sang tuổi 50 nhưng cô mèo này vẫn giữ nguyên được ngoại hình và sức hút như thuở đầu. Được xem là biểu tượng của nền văn hóa Kawaii (trong tiếng Nhật nghĩa là “dễ thương”), Hello Kitty xuất hiện dày đặc trên nhiều món đồ gia dụng cũng như thiết kế quần áo dành cho trẻ em. Theo thống kê, có khoảng 50.000 sản phẩm sử dụng hình ảnh Hello Kitty nhằm tiếp cận khách hàng, được bày bán rộng rãi ở 130 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.

Nhân vật Hello Kitty tổ chức sinh nhật 50 tuổi ở nhiều nơi trên thế giới. Ảnh: Shutterstock

Hello Kitty được in trên thân máy bay Eva Airlines của Đài Loan (Trung Quốc), thẻ lên máy bay, ghế tựa đầu và đồng phục của phi hành đoàn. Đây cũng là nhân vật chính tại 2 công viên giải trí Sanrio của Nhật Bản và thậm chí đã bay vào vũ trụ trên tàu vệ tinh nano Hodoyoshi 3 vào tháng 6/2019. Sắp tới, công ty chủ quản Sanrio cũng dự kiến đưa biểu tượng văn hóa Kawaii này lên màn ảnh rộng.

Lý giải về sức hút của nhân vật hư cấu này, Giáo sư Joshua Dale từ Đại học Chuo (Nhật Bản) cho rằng, thành công của Hello Kitty đến từ việc sở hữu ngoại hình nhỏ nhắn và dễ thương, từ đó “kích hoạt bản muốn chăm sóc và bảo vệ” của người mua, đặc biệt là trẻ em. Giống như những nhân vật khác như chú gấu Winnie trong phim hoạt hình cùng tên hay nhân vật chuột Mickey nổi tiếng của hang phim Walt Disney, Hello Kitty mang lại cảm giác dễ gần, tạo thiện cảm cho những người hâm mộ nhỏ tuổi cũng như người trưởng thành hoài niệm tuổi thơ.

Chuyên gia xây dựng thương hiệu Dorie Clark nhận định rằng, thiết kế đơn giản với đặc trưng lạ là không có miệng, Hello Kitty chiếm được cảm tình của mọi người nhìn: “Nó không có miệng, không biểu lộ cảm xúc. Thế nên mọi người có thể đặt vào nó bất kỳ loại cảm xúc nào mình muốn". Bà Clark cũng cho biết thêm, việc không có miệng còn tạo cảm giác Hello Kitty sẵn sàng luôn luôn lắng nghe người đối diện.

Một lý do nữa tạo nên thành công cho Hello Kitty là khả năng thích ứng với thời đại. Sanrio đã nhiều lần tút tát lại ngoại hình cho nhân vật này tùy theo thị hiếu khách hàng nhằm “giữ nhiệt” cho Hello Kitty trong nhiều giai đoạn thay đổi thị hiếu của khách hàng. Hello Kitty có thể có hàng ngàn chiếc nơ, bộ váy, chiếc túi khác nhau. Sự đa dạng về ngoại hình và độ phủ sóng lớn cũng giúp nhân vật này liên tục lọt top trong nhiều bảng xếp hạng những nhân vật hư cấu được yêu thích nhất Nhật Bản suốt nhiều năm qua.

Chiến lược kinh doanh Kawaii của Sanrio

Thương hiệu Hello Kitty đã đem đến cho công ty Sanrio lợi nhuận khổng lồ ngoài sức mong đợi. Ước tính mỗi năm, Hello Kitty mang về cho công ty chủ quản Sanrio khoảng 4 tỷ USD từ nhiều nguồn lợi kinh doanh. Hello Kitty hiện chiếm 60% doanh doanh thu của công ty tại khu vực Bắc Mỹ vào năm 2024 và 30% trên toàn thế giới.

Kết quả này đến từ một chiến dịch kinh doanh vô cùng khôn ngoan của Sanrio. Hành trình “làm giàu” từ Hello Kitty bắt đầu với thương vụ hợp tác đầu tiên vào năm 1996 giữa Sanrio và một chuỗi bán lẻ đồ điện tử tại Hồng Kông. Ba năm sau đó, Sanrio tiếp tục bắt tay với thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng McDonald's để cho ra mắt bữa ăn Hello Kitty.

Sự kết hợp này đã tạo nên cơn sốt ở Hồng Kông, sau đó là Đài Loan, Nhật Bản và Singapore. Tại Singapore, khi bữa ăn Hello Kitty được ra mắt tại nhà hàng McDonald's vào năm 2000, hàng dài người đã xếp hàng từ sáng đến tối để được thưởng thức. Những khách hàng nhỏ tuổi chi quan tâm đến bộ đồ chơi thiết kế đám cưới phiên bản đặc biệt có in hình Hello Kitty và bạn trai Dear Daniel, thay vì ăn những chiếc hamburger của McDonald's.

Vào năm ngoái, bộ sưu tập đồ chơi kỷ niệm 50 năm của McDonald's in hình Hello Kitty tại Singapore cũng nhanh chóng hết hàng chỉ trong vài giờ.

Ở các quốc gia khác, thành công về mặt thương mại của Hello Kitty tiếp tục được nối dài với các thương vụ hợp tác giữa Sanrio và các thương hiệu lớn như Nike, Adidas, Crocs và Blumarine.

Bên cạnh đó, để bổ sung vào chuỗi thành công từ mảnh phim ảnh, truyện tranh, sách và trò chơi điện tử, năm 2025, Hello Kitty sẽ tiếp bước Barbie và xuất hiện trong một bộ phim do Warner Bros sản xuất. Đồng đạo diễn của bộ phim, Jennifer Coyle, cho biết bản phát hành sẽ "lan tỏa thông điệp về tình yêu, tình bạn và sự hòa đồng mà Hello Kitty đại diện".

Tuy nhiên, bên cạnh Hello Kitty, Sanrio gần đây đang cho ra mắt thêm nhiều nhân vật hoạt hình mới. Các nhân vật khác đang chuyển sang mảng của Kitty.

Những sáng tạo trẻ hơn khác như Gudetama (lòng đỏ trứng thờ ơ) và Aggretsuko (gấu trúc đỏ giận dữ) đánh dấu sự thay đổi đáng chú ý, cho thấy Sanrio đang chuyển hướng đầu tư vào các nhân vật dễ thương sang những nhân vật phản ánh mối quan tâm xã hội. Ví dụ, Aggretsuko phải đối mặt với sự phân biệt giới tính và phải nỗ lực cân bằng giữa công việc và cuộc sống. Gudetama phản ánh những khó khăn và khát vọng thành công của những người trẻ tuổi ở Nhật Bản.

Tuy vậy, khi những nhân vật mới xuất hiện rồi biến mất, sức hút của Hello Kitty vẫn được giữ nguyên vẹn. Hello Kitty sẽ tiếp tục là một phần không thể thiếu của nền văn hóa toàn cầu, mang lại niềm vui và sự ấm áp cho các thế hệ trẻ cũng như những người hâm mộ trung thành trên khắp thế giới.

Diệp Thảo/VOV.VN (tổng hợp) Theo The Conversation, Sky News