Giới trẻ chi hàng trăm USD chỉ để 'tắm'

Không chỉ để thư giãn, nhà tắm giờ trở thành điểm hẹn xa hoa của giới trẻ thành thị Trung Quốc. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Trong chuyến đi Hàng Châu, blogger Xiaohongshu Isa và chồng đã chi 999 NDT (139 USD) mỗi người cho một đêm tại Qushui Lanting, nhà tắm sang trọng bậc nhất Trung Quốc.

Họ dự tiệc buffet với cá hồi, tôm hùm, bào ngư, trứng cá muối; trải nghiệm spa với các sản phẩm từ Dyson, Chanel, Valmont, Kérastase; được trợ lý làm tóc, thay đồ ngủ lụa, thưởng trà chiều cùng sầu riêng, macaron, rồi ghé rạp phim và khu game.

Xu hướng này cho thấy nhà tắm Trung Quốc đang thành tổ hợp giải trí – chăm sóc sức khỏe, nơi trải nghiệm xa xỉ lồng ghép vào đời sống lên ngôi, theo Jing Daily.

Khi phòng tắm trở thành dịch vụ cao cấp

Tại nhiều thành phố lớn, nhà tắm hiện đại nay trở thành khu nghỉ dưỡng tại đô thị trọn gói. Nhiều cơ sở rộng hơn 5.000 m2, thiết kế theo phong cách onsen Nhật Bản, spa Bắc Âu hay resort Thái. Ngoài bể ngâm, khách còn có board game, e-sports, rạp phim, karaoke, khu vui chơi, phục vụ gia đình, các nhóm bạn.

Trào lưu này bùng nổ từ thành phố Cáp Nhĩ Tân (Trung Quốc), nổi tiếng với Lễ hội Băng Tuyết, điểm check-in mùa đông gây “bão” mạng xã hội hàng năm. Vào Tết Dương lịch, thành phố đón hơn 3 triệu khách, thu gần 824 triệu USD, gấp 4lần Tam Á. Trên Xiaohongshu, các hashtag liên quan vượt 1,9 tỷ lượt xem, biến nhà tắm công cộng thành biểu tượng địa phương.

“Nhà tắm hiện đại giống như kỳ nghỉ ngắn trong ngày, kết hợp ẩm thực, massage, giải trí, lại thân thiện với gia đình”, Amber Wu, chuyên gia tư vấn ngành làm đẹp với hơn 10 năm kinh nghiệm tại các công ty tiếp thị Trung Quốc, nhận định.

Nhà tắm hiện đại giờ đây trở thành khu nghỉ dưỡng trong ngày ngay tại thành phố, đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi ngắn hạn của giới trẻ. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Theo dữ liệu từ Caijing, trong 3năm qua, số đơn đặt trực tuyến cho dịch vụ tắm bồn và mát xa chân tăng hơn 30% mỗi năm. Chi tiêu từ sinh viên đại học tăng 162%, trong khi khách hàng tuổi teen tăng đến 243%. Đến năm 2025, Gen Z dự kiến sẽ chiếm 28% thị trường nhà tắm, so với mức 22% vào năm 2020.

Từ Cáp Nhĩ Tân, làn sóng lan rộng cả nước, kể cả các thành phố hạng ba, hạng tư. Các phòng tắm nhỏ phát triển nhanh nhờ dịch vụ trọn gói giá chỉ từ 100 NDT (14 USD) cho ngâm mình, ăn uống và giải trí.

Theo Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty nghiên cứu và tư vấn kỹ thuật số ChoZan, áp lực kinh tế khiến người trẻ chọn trải nghiệm tiết kiệm nhưng phong phú.

“Chỉ với dưới 500 NDT, họ có thể tận hưởng đồ ăn, trò chơi, spa không giới hạn, rẻ hơn nhiều so với việc kết hợp ăn uống, xem phim, vui chơi riêng lẻ. Đây là cách chi tiêu hợp lý, tập trung vào cảm xúc và sự hài lòng”, Ashley Dudarenok nói.

Văn hóa tắm công cộng tại Trung Quốc bùng nổ kéo theo nền kinh tế chăm sóc sức khỏe phát triển. Các nhà tắm cao cấp cung cấp thiền, liệu pháp mùi hương, giấc ngủ; dù gói chăm sóc giá hơn 800 NDT (111 USD) nhưng tỷ lệ khách hàng trở lại tới 65%.

Sự kết hợp sức khỏe và xa xỉ cũng thu hút các thương hiệu làm đẹp. Họ có thể hợp tác với nhà tắm cao cấp để xây dựng trạm trị liệu, phòng xông hơi, trải nghiệm VIP tương tự mô hình khách sạn sang trọng. Nhiều phòng tắm đã sử dụng sản phẩm xa xỉ như Qushui Lanting (Bắc Kinh), với loạt mỹ phẩm từ Dior, Valmont, máy sấy Dyson, dưỡng tóc Kérastase, trở thành một phần của trải nghiệm dùng thử sản phẩm.

Cạnh tranh khốc liệt buộc các nhà tắm liên tục đổi mới: ẩm thực chọn lọc, nội thất theo chủ đề, công nghệ AI đánh giá sức khỏe, phòng trị liệu VR, tích hợp nền tảng số giúp đặt chỗ dễ hơn và cung cấp dữ liệu tương tác với khách hàng cho thương hiệu. Nhờ đó, trải nghiệm được cá nhân hóa, như gợi ý sản phẩm dựa trên loại da và thói quen chăm sóc cơ thể.

Thị trường phân mảnh nhưng phát triển nhanh

Dù tăng trưởng nhanh, thị trường nhà tắm công cộng vẫn còn phân tán. Một số phòng tắm tại thành phố Thẩm Dương (Trung Quốc) đã lập hiệp hội ngành và ghi nhận gần 1,8 tỷ NDT (251 triệu USD) doanh thu hàng năm, trong khi nhiều nơi khác vẫn chỉ là cơ sở nhỏ, độc lập. Điều này mở ra cơ hội hợp nhất, cũng như cơ hội cho các thương hiệu hợp tác để tạo nên trải nghiệm cao cấp khác biệt.

“Theo tôi, thị trường này mới chỉ ở giai đoạn khởi đầu. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sự hợp túi tiền, mà còn khao khát chất lượng và tính độc quyền. Thương hiệu nào vừa có sản phẩm hiệu quả vừa kể được câu chuyện truyền cảm hứng sẽ dễ dàng giữ chân khách hàng”, Wu nhận định.

Không gian nghỉ ngơi, trà chiều xa hoa bên trong các nhà tắm tại các thành phố lớn. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Với nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, nhà tắm công cộng nay trở thành “kỳ nghỉ siêu nhỏ” ngay trong thành phố. Các tập đoàn lớn như Xiangshanghui, vận hành Qushui Lanting và Shuiguo Tangquan, đang hô biến phòng tắm này thành không gian nghỉ dưỡng đầy cảm hứng, giúp khách thư giãn mà không cần đi xa.

Tại Shuiguo Tangquan, nhóm 20–35 tuổi chiếm 70%, còn ở Qushui Lanting, khách khoảng 30 tuổi chiếm 65–70%. Một số đi cùng gia đình để thưởng thức dịch vụ, trong khi nhiều người khác là du khách, kể cả nước ngoài. Chồng của blogger Isa còn nói anh muốn chuyển đến Hàng Châu chỉ để trải nghiệm nhà tắm.

Nền tảng đặt chỗ như Meituan càng thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ, một nhà tắm ở Changsha (Hồ Nam) đã bán hơn 12.000 gói 16 giờ trong một năm nhờ hiệu ứng đánh giá tích cực và lan truyền trên mạng xã hội.

“Nhà tắm không chỉ là dịch vụ, mà là nơi thể hiện phong cách sống và cơ hội để trải nghiệm các sản phẩm làm đẹp mới”, chuyên gia Ashley Dudarenok nhận định.

Theo Meituan, đến năm 2024 số người dùng trực tuyến đăng ký các gói dịch vụ nhà tắm đã vượt 40 triệu, với giá trị giao dịch lên tới 15 tỷ NDT (2,1 tỷ USD). Giai đoạn 2023–2026, quy mô người dùng dự kiến sẽ tăng trưởng kép 19% mỗi năm.

Từ một thú vui tao nhã, nhà tắm công cộng đang dần trở thành trụ cột trong nền kinh tế chăm sóc sức khỏe đang bùng nổ tại Trung Quốc.

Tâm Đan