Haidilao, Mixue mở đường cho F&B Trung Quốc tràn vào Đông Nam Á

Năm 2012, Haidilao mở nhà hàng nước ngoài đầu tiên tại bến Clark, Singapore, đánh dấu sự khởi đầu của một làn sóng bùng nổ các thương hiệu ẩm thực Trung Quốc trên thị trường quốc tế.

Đến nay, "gã khổng lồ" lẩu Tứ Xuyên này đã sở hữu 119 nhà hàng trên khắp thế giới, 60% trong số này đặt tại Đông Nam Á và riêng Việt Nam đã có gần 20 nhà hàng.

"Cơn sốt" F&B Trung Quốc trên thị trường quốc tế

Theo chân Haidilao, hàng loạt thương hiệu F&B Trung Quốc khác cũng tham vọng tạo nên "cơn sốt" ở nước ngoài.

Hiện, Tai Er đã có mặt tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Mỹ; trong khi Zhangliang Malatang mở 63 nhà hàng ở 15 quốc gia tính đến năm ngoái. Một thương hiệu khác, Yang's Braised Chicken Rice, cũng hiện diện tại hơn 10 quốc gia với trên 100 cửa hàng.

Còn trong lĩnh vực đồ uống, Mixue đã thực sự trở thành một "hiện tượng" với tốc độ mở rộng nhanh chóng mặt. Từ cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào năm 2018, đến tháng 9/2023, Mixue đã có mặt tại 11 quốc gia với hơn 4.000 cửa hàng.

Dữ liệu của Vietdata cho thấy thương hiệu kem và trà sữa giá rẻ này đã thu về gần 1.260 tỷ đồng trong năm 2023, tăng hơn 160% so với năm trước đó, trong khi các thương hiệu cùng ngành chỉ đạt doanh thu từ vài chục tới vài trăm tỷ.

Nhiều tên tuổi khác từ Trung Quốc cũng vươn ra thế giới, như Heytea mở cửa hàng tại Anh, Mỹ, Canada, Australia, Malaysia; Shuyi Tealicious thâm nhập thị trường Malaysia, Việt Nam, Indonesia và Tây Ban Nha...

Trong khi đó, Chabaidao ra mắt tại Seoul, Hàn Quốc; còn Chagee đã trở lại Singapore vào đầu tháng 8 sau khi ra mắt tại Malaysia năm 2019.

Số lượng cửa hàng tại nước ngoài của các thương hiệu F&B Trung Quốc tính đến năm ngoái. Bảng: Caixin; nguồn dữ liệu: Soochow Securities.

Thực tế, đã có gần 3,19 triệu doanh nghiệp F&B được thành lập mới ở Trung Quốc trong năm 2023, tăng hơn 24% so với năm trước đó, theo ước tính của Huafu Securities. Chính sự bão hòa ở nội địa đã thúc đẩy làn sóng mở rộng ra nước ngoài của các doanh nghiệp nước này.

"Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B nhỏ rất khốc liệt, đặt ra yêu cầu cao về hiệu quả vận hành, chi phí và cải tiến", ông Li Weisen, Phó tổng giám đốc của Yang's Braised Chicken Rice nhận định.

Đó là lý do thương hiệu này buộc phải triển khai chiến lược nâng cấp ở thị trường nội địa, đồng thời tìm kiếm động lực tăng trưởng mới từ nước ngoài.

Trong số các thị trường quốc tế, Đông Nam Á dường như là một "miếng bánh béo bở". Chia sẻ với Caixin, Giám đốc nước ngoài của Zhangliang Malatang cho biết ban đầu thương hiệu lẩu cay này tập trung vào thị trường Mỹ, nhưng sau đó đã chuyển sang Đông Nam Á vì lợi nhuận triển vọng hơn.

Lấy Indonesia làm ví dụ, bà cho hay nước này có dân số đông, giới trẻ cũng có xu hướng ưa thích ẩm thực Trung Quốc và các món ăn cay. Chi phí trung bình cho mỗi khách hàng tại các cửa hàng ở Indonesia rơi vào khoảng 70 nhân dân tệ (9,6 USD). Và do chi phí lao động thấp, thời gian hoàn vốn chỉ dao động từ 6 tháng đến 1 năm.

Ông Lin Tan, nhà sáng lập kiêm CEO của PayInOne cho biết trong 3 năm qua, hoạt động tuyển dụng và trả lương ở nước ngoài của các công ty Trung Quốc đã tăng hơn 200% mỗi năm.

Năm nay, các doanh nghiệp F&B tiếp tục tăng cường tuyển dụng ở nước ngoài, kéo theo sự phát triển của các công ty cung cấp nguyên liệu thực phẩm, dịch vụ và thiết bị.

Để thâm nhập thị trường toàn cầu, các công ty Trung Quốc đã áp dụng nhiều chiến lược đa dạng, từ nhượng quyền thương mại đến vận hành trực tiếp các cửa hàng. Ông Lin Tan cho biết hai mô hình này đều chứng tỏ hiệu quả, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhượng quyền hơn.

Điển hình cho chiến lược nhượng quyền là Mixue, khi thương hiệu này đã nhanh chóng cán mốc 1.000 cửa hàng và dẫn đầu về số lượng cửa hàng trong ngành đồ uống tại Việt Nam chỉ sau chưa đầy 5 năm có mặt. Mô hình này giúp Mixue giảm thiểu chi phí hoạt động như tiền thuê cửa hàng, từ đó duy trì tỷ suất lợi nhuận cao.

Chiến lược nhượng quyền giúp Mixue nhanh chóng cán mốc 1.000 cửa hàng và dẫn đầu về số lượng cửa hàng trong ngành đồ uống tại Việt Nam chỉ sau chưa đầy 5 năm có mặt. Ảnh: Quỳnh Danh.

Giám đốc nước ngoài của Zhangliang Malatang tiết lộ vào thời điểm công bố các cơ hội nhượng quyền quốc tế vào năm 2019, thương hiệu này đã ghi nhận khoảng 300 khách hàng quan tâm, chủ yếu từ Mỹ, sau đó là Đông Nam Á và châu Âu.

"Chúng tôi đã ký hợp đồng cho hơn chục cửa hàng khi đó", bà nói và cho biết vẫn tiếp tục nhận được khoảng 100 yêu cầu mỗi tháng kể từ đầu năm 2023 đến nay, khi thị trường đã thoát khỏi suy thoái hậu Covid-19.

Trong khi đó, "ông trùm" lẩu Tứ Xuyên Haidilao lại chọn cách tự vận hành các cửa hàng ở nước ngoài để duy trì chất lượng và kiểm soát thương hiệu. Tương tự, Luckin Coffee đã mở 32 cửa hàng tự vận hành tại Singapore trong vòng 1 năm kể từ gia nhập thị trường năm 2023.

Những bài toán khó

Dù gặt hái được thành công bước đầu, ngành F&B Trung Quốc cũng phải đau đầu giải quyết những bài toán khó ở quốc tế.

Nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đã điều chỉnh thực đơn, phong cách phục vụ và mô hình vận hành để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau.

Chẳng hạn, Zhangliang Malatang đã đưa ra hướng dẫn từng bước để khách hàng Singapore làm quen với việc tự chọn nguyên liệu cho món lẩu, trong khi Tai Er loại bỏ hệ thống tự thanh toán và quầy tự phục vụ trà ở Bắc Mỹ để phù hợp văn hóa địa phương.

Khác với nhà hàng, các thương hiệu đồ uống như cà phê hay trà sữa có thể mở rộng nhanh và dễ dàng hơn do mức độ tiêu chuẩn hóa cao và yêu cầu chuỗi cung ứng thấp, theo bà Carol Liao, Chủ tịch khu vực Trung Quốc của Boston Consulting Group.

"Ngay cả KFC cũng mất một thời gian dài để bản địa hóa cho thị trường Trung Quốc", bà Liao nói thêm.

Bên cạnh đó, việc xây dựng một chuỗi cung ứng ổn định và hiệu quả vẫn gặp rất nhiều thách thức. Để duy trì chất lượng và hương vị đặc trưng, nhiều công ty phải nhập khẩu nguyên liệu chính từ Trung Quốc hoặc thiết lập các nhà máy sản xuất tại chỗ.

Đơn cử, Haidilao nhập khẩu nước sốt lẩu từ Tứ Xuyên cho các nhà hàng tại Mỹ và Đài Loan, còn Mixue xây dựng một nhà máy sản xuất kem và trà sữa tại Indonesia.

"Trong tương lai, chuỗi cung ứng chắc chắn sẽ theo chân các thương hiệu ở nước ngoài. Hiện tại, một số công ty lớn cung cấp nguyên liệu thô đang bắt đầu mở rộng ra quốc tế", một nhà đầu tư Trung Quốc đang nghiên cứu thị trường trà sữa ở Mỹ cho biết.

Mặt khác, một số lãnh đạo doanh nghiệp F&B Trung Quốc cũng tiết lộ rằng tình trạng thiếu nhân viên, đặc biệt là đầu bếp lành nghề, là một trong những thách thức lớn nhất của họ trong việc mở rộng ra nước ngoài.

Cẩm Tú