Hàng hóa trên sàn thương mại điện tử đang đắt lên

Giá hàng hóa trung bình trên các sàn TMĐT đã tăng hơn 33% sau một năm. Ảnh: Phương Lâm.

Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI vừa công bố báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025, phác họa một nghịch lý đáng chú ý: chi tiêu trực tuyến tiếp tục tăng, nhưng thời kỳ “tăng trưởng dễ dàng” đã khép lại, buộc các nhãn hàng bước vào giai đoạn sàng lọc khắt khe hơn bao giờ hết.

Giá bán trên sàn ngày càng tăng

Theo dữ liệu từ YouNet ECI, năm 2025 tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước. Mức tăng này vượt xa tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (+9,2%), theo Cục Thống kê. Điều này cho thấy TMĐT vẫn là đầu tàu của tiêu dùng hiện đại.

GMV ghi nhận đà tăng đồng đều ở các nhóm ngành chủ lực, nổi bật nhất là FMCG (+38%) và Thời trang & Phụ kiện (+34%). Đáng chú ý, FMCG chính thức vượt qua Làm đẹp để vươn lên vị trí thứ hai về quy mô trên bản đồ TMĐT, chỉ đứng sau Thời trang & Phụ kiện, trong khi ngành Làm đẹp lùi xuống vị trí thứ 3.

Trong bối cảnh phí sàn tăng mạnh vào nửa cuối năm 2025, kéo theo mặt bằng giá bán hàng hóa đi lên, ngành FMCG vẫn duy trì sản lượng tương đương cùng kỳ 2024. Việc đặt mua từ gói mì đến bịch tã giấy qua mạng không còn là một trào lưu nhất thời mà đã trở thành thói quen tiêu dùng ổn định.

Giá hàng hóa trên kênh thương mại điện tử tăng khiến nhu cầu mua sắm ở hầu hết ngành hàng suy giảm. Ảnh: YouNet.

Tuy nhiên, phía sau bức tranh tăng trưởng tích cực của cả năm là những tín hiệu cảnh báo xuất hiện từ quý IV/2025. Sản lượng tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ, trong khi giá bán trung bình trên cả 4 nền tảng tăng tới 33% so với quý IV/2024.

Đà tăng giá này được xem là phản ứng tất yếu của người bán trước các đợt điều chỉnh phí sàn liên tiếp trong năm 2025. Song song đó, khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện trong quý IV/2025 cho thấy mức độ nhạy cảm về giá ở mức cao.

Trong bối cảnh Gen Y thắt chặt chi tiêu còn Gen Z chịu giới hạn về thu nhập, việc sản lượng tiêu thụ suy giảm vào giai đoạn cuối năm là diễn biến khó tránh khỏi.

2026: Năm của sàng lọc mạnh mẽ

Bước sang năm 2026, YouNet dự báo áp lực từ phí sàn sẽ tiếp tục đè nặng lên giá bán. Tuy vậy, thách thức cũng mở ra cơ hội tái cấu trúc thị trường.

Dữ liệu cho thấy làn sóng shop online rời sàn đang diễn ra ở nhóm nhà bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng. Tổng số nhà bán có phát sinh doanh thu đã giảm gần 6% so với cùng kỳ, còn khoảng 672.000 shop. Ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán tăng tới 33%, phản ánh quá trình sàng lọc đang diễn ra rõ nét.

Thị trường vẫn tăng trưởng, nhưng dòng tiền ngày càng tập trung vào các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng. Sự thu hẹp về số lượng nhà bán mở ra dư địa cho các thương hiệu và nhà bán lẻ chuyên nghiệp tiếp quản tệp khách hàng từ các đơn vị rời sàn, đồng thời chuyển đổi họ thành đối tác tiếp thị liên kết trong hệ sinh thái mới.

"Năm 2026, TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng 2 chữ số, tuy nhiên tính phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức”, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, chia sẻ.

Theo chuyên gia này, kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Giờ đây, nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự.

Chủ shop nhỏ lẻ đang bị thay thế

Xu hướng “Mall hóa” đang thể hiện ngày càng rõ trên thị trường TMĐT Việt Nam khi nhóm gian hàng chính hãng chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng tạo ra phần lớn giá trị giao dịch.

Theo dữ liệu từ một công ty phân tích khác, trên Shopee và TikTok Shop, Shop Mall chỉ chiếm khoảng 2% tổng số cửa hàng trong năm 2025 song lại đóng góp tới 33% doanh số. Chênh lệch này phản ánh sự vượt trội về khả năng chuyển đổi cũng như giá trị đơn hàng của nhóm cửa hàng chính hãng, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên yếu tố nguồn gốc và độ tin cậy.

TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng nổi bật ở phân khúc này. Dù số lượng Shop Mall chỉ tăng hơn 1 % so với năm 2024, doanh số lại tăng tới 99%. Shopee duy trì quỹ đạo tăng trưởng ổn định hơn khi số lượng Shop Mall tăng 12% và doanh số tăng 64% so với cùng kỳ.

Trong khi đó, Lazada - nền tảng đầu tiên triển khai mô hình gian hàng chính hãng từ năm 2018 - tiếp tục mở rộng nguồn cung hàng có thương hiệu, bao gồm sản phẩm từ Gmarket (Hàn Quốc) và TMall (hệ thống gian hàng chính hãng thuộc Taobao) vào thị trường Việt Nam. Các sản phẩm này đi kèm cam kết giao hàng trong vòng 7 ngày và chính sách đổi trả trong 30 ngày theo quy định của sàn.

Động thái này cho thấy Lazada vẫn duy trì định hướng tập trung vào nhóm hàng chính hãng trong bối cảnh xu hướng “Mall hóa” ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu toàn thị trường.

Minh Khánh