Hermès, Rolex và cuộc chiến của giới siêu giàu

“Tôi ở trong thang máy với người phụ nữ xách túi Birkin.

Nhiều người khác bước vào với ánh mắt thèm thuồng. Tôi biết một điều rằng, không chỉ riêng tôi mà những người khác đều đặt câu hỏi: Cô ấy là ai? Khách VIP? Hay phu nhân của quan chức?

Tôi nhìn sang quý ông khác, trên tay họ là đồng hồ đeo tay Rolex đắt đỏ.

Đó có phải đơn giản là phụ kiện không?

Không.

Đó là thông điệp họ ngầm gửi đến. Tôi - người của tầng lớp thượng lưu - đã đến với quý vị”.

Michael Tonello, chuyên gia sành túi Hermès Birkin, nói trong cuộc phỏng vấn về thời trang xa xỉ với Robb Report.

Có nhiều sự khác biệt giữa mua đồ đắt tiền và đầu tư vào vật phẩm đắt tiền. Người ta không thể nói: “Tôi vừa đầu tư vào đôi giày đắt tiền” nhưng điều đó hoàn toàn có thể xảy ra với túi xách và đồng hồ.

Với túi xách, khoản đầu tư rõ ràng nhất là Hermès Birkin. Trong khi đó, Rolex là thương hiệu phổ biến để các nhà đầu tư lưu tâm, theo Asian Money Guide.

Hermès và Rolex tượng trưng cho quyền lực của giới siêu giàu.

Điều gì khiến Hermès Birkin khác biệt?

Ngoài giá cả đắt đỏ và nỗ lực xây dựng thương hiệu, tiếp thị suốt vài thập kỷ qua, điều giúp Birkin đứng ở vị trí độc tôn là quy luật cung cầu.

Nói cách khác, túi Hermès Birkin không phải ai muốn cũng có.

Trong cuộc phỏng vấn với HuffPost, ông Max Brownawell, chuyên gia nghiên cứu dòng thời trang cao cấp, phụ kiện xa xỉ của Heritage Auctions, cho biết ngay cả khi người mua có “tiền chất như núi”, họ không thể đơn giản bước vào cửa hàng của Hermès để mua túi Birkin.

“Họ cần có quan hệ lâu dài với nhân viên bán hàng. Song, cơ hội để làm quen và tiếp cận với đối tượng này là rất thấp chứ nói gì đến việc làm thân với họ”, ông Max Brownawell nói.

"Công ty sẽ xem hồ sơ những thứ bạn mua. Nếu kết thân được với trợ lý và thường xuyên liên lạc với người bán hàng, bạn sẽ dễ dàng mua được túi hơn là gương mặt mới toanh cầm cọc tiền vào cửa hàng yêu cầu có mọi thứ", Lolo Brown - chuyên gia "săn" Hermès Birkin nói với SCMP.

Hermès Birkin được sao Hollywood và Đệ nhất phu nhân Mỹ ưa thích.

Mặt khác, ngay cả khi làm quen được với nhân viên, quản lý cửa hàng, khách hàng chỉ được quyền mua tối đa hai túi Hermès Birkin trong một năm.

Trên hết, khi có cơ hội mua Birkin, họ không thể chọn màu sắc hay kích cỡ. Khách hàng chỉ có hai lựa chọn: lấy hàng hoặc mất lượt. Những người có đam mê săn túi Birkin có thể giao dịch bằng cách khác hoặc thông qua đấu giá, theo HuffPost.

Song, điều này vốn là “chiêu bài” của Hermès, cách khôn khéo khẳng định vị trí độc tôn.

Trong hồi ký Bringing Home the Birkin của Michael Tonello, chuyên gia săn túi Birkin, khái niệm về “danh sách chờ để được sở hữu Hermès Birkin” vốn rất mơ hồ.

Nhiều năm trước, Tonello săn túi hàng hiệu với tâm niệm “Có danh sách chờ để có được túi Birkin. Thậm chí, có cả danh sách chờ để có tên trong danh sách chờ chính thức”.

Tuy nhiên, vào ngày nọ, sau khi chi số tiền lớn cho Hermès, chuyên gia Michael Tonello được tặng túi Birkin.

“Đây cũng là lúc tôi biết rằng không hề có danh sách chờ nào cả. Túi Birkin vẫn ở đấy, ngay trong cửa hàng. Nó là phần thưởng cho khách hàng tốt. Họ không quan tâm bạn là ai. Chỉ cần bạn biết tiêu và biết điều, Birkin sẽ đến”, Tonello nói với Robb Report.

Song, bất chấp những chiêu trò đó, giới thượng lưu vẫn xem Hermès là biểu tượng của sự xa xỉ.

Theo nghiên cứu do nền tảng bán lẻ trực tuyến BagHunter thực hiện, giá trị của Hermès Birkin đã tăng khoảng 500% sau 35 năm. Với mức tăng trung bình 14,2% hàng năm, lợi nhuận của túi Birkin tốt hơn cả vàng và chỉ số S&P 500.

Rolex không ngoại lệ

Trong cuộc phỏng vấn với Time, Ariel Adams, tay chơi hàng xa xỉ, cho biết đồng hồ là mặt hàng của thị trường hay thay đổi theo cảm xúc. Giá cả của chúng dễ bị ảnh hưởng bởi các nhà sưu tập, văn hóa đại chúng và vô số lý do khác, không ổn định như Hermès Birkin.

Điều đó đồng nghĩa với việc không có gì đảm bảo giá trị đồng hồ sẽ tăng. Số phận của Rolex cũng thế. Song, một số bộ sưu tập, phiên bản giới hạn của thương hiệu này đã mở đường cho chúng trở thành thứ hàng hóa tượng trưng cho sự xa xỉ.

Các bộ sưu tập của Rolex như GMT, Submariner và Daytona hoạt động tốt và được đánh giá cao suốt nhiều năm qua. Hầu hết chúng được giữ nguyên giá trị hoặc có biến động nhẹ.

Rolex là thú chơi xa xỉ của nhiều ngôi sao.

Để giá trị đồng hồ tăng lên, tiêu chí chung nhất là nó có phải đồ cổ điển hay không. Những mặt hàng được phát hành cách đây 20 đến 30 năm có giá trị hơn hẳn những chiếc đồng hồ mới.

Điều đó đồng nghĩa với việc nếu mua đồng hồ Rolex mới, bạn phải đợi 20-30 năm sau để nó trở thành khoản đầu tư sinh lợi.

Tuy nhiên, việc mua - bán Rolex cũng được nhà sản xuất thực hiện khôn khéo hơn.

Ngoài Hermès Birkin, chuyên gia Michael Tonello cũng hứng thú với việc săn đồng hồ. “Rolex sẽ không bán cho bạn chiếc Daytona cho đến khi bạn chi tiền đủ nhiều cho những loại đồng hồ khác. Tất cả chỉ là trò chơi”, Tonello khẳng định.

Cuộc chiến thượng lưu

Thông thường, các mặt hàng limited edition đều đắt giá. Đây là lý do tranh của các danh họa nổi tiếng thế giới đều có giá ''trên trời''.

Song, sự độc quyền này không chỉ giới hạn trong thế giới nghệ thuật. Với nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ, tiền không phải là tất cả. Khách hàng không thể bước vào đại lý Rolex, Hermès để yêu cầu xem Daytona, Birkin và dễ dàng thanh toán chúng.

Thoạt đầu, câu “cửa hàng không có gì để bán” nghe có vẻ viển vông. Tuy nhiên, đây là chiến lược tiếp thị hoàn toàn khôn ngoan, đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng.

“Khái niệm về sự khan hiếm là quy tắc cơ bản của tâm lý học. Con người thường khao khát những gì mình không có. Khi bị từ chối, họ nảy sinh cảm giác đây là thử thách cần vượt qua”, Kit Yarrow, tiến sĩ, nhà tâm lý học tiêu dùng, giáo sư danh dự tại Đại học Golden Gate cho biết.

Giáo sư cũng cho biết thêm những người giàu có, sự kích động vì bị từ chối sở hữu thứ gì đó khiến họ tăng thêm khao khát. “Sẽ rất nhàm chán nếu bạn dễ dàng có được thứ mình muốn. Trong chúng ta ai cũng tìm cách củng cố cái tôi. Việc sở hữu thứ vốn rất khó khăn mới có được khiến họ hãnh diện hơn”.

Sự từ chối, thách thức giành được đồ xa xỉ dẫn đến tâm lý họ đã đạt vị trí cao trong xã hội. “Hàng hóa xa xỉ giải quyết nỗi bất an của con người về vị trí của họ trong xã hội. Với một số người, điều này khiến họ trở nên khác biệt với đám đông”, Luca Solca, nhà phân tích hàng xa xỉ tại Sanford C. Bernstein nói.

Hình ảnh 4 người phụ nữ dùng túi Hermès trong 30 chưa phải là hết nói rõ tầm quan trọng của hàng xa xỉ trong cuộc chiến phô trương quyền lực.

Đôi khi, những món hàng xa xỉ chỉ là đòn bẩy để người nào đó tiếp cận giới siêu giàu, từ đó làm bàn đạp bước vào thế giới thượng lưu.

Trên thực tế, các bữa ăn tối và sự kiện với tài phiệt được thèm khát hơn cả những món đồ. Lionel Geneste, nhà tư vấn hàng xa xỉ, cho biết thế giới hàng hiệu đang bị chi phối bởi cuộc chạy đua khốc liệt hơn mang tên “sự kiện xa xỉ”.

“Chanel thường tổ chức bữa tối ở Paris, Dior mở tiệc ở Versailles, Dolce&Gabbana đưa khách hàng mỗi năm hai lần đến Milan và Capri… Vì vậy, khách hàng cạnh tranh nhau không phải chỉ mua đồ trang sức. Họ muốn được xuất hiện trong những sự kiện này”, Geneste nói với Robb Report.

Với giới thượng lưu, nỗ lực cần thiết để có được vật độc quyền, đôi khi là đồng hồ hay túi xách là hoàn toàn xứng đáng. Với họ, đó là biểu tượng cho sự giàu có, thành công.

Ông Tonello cho rằng nếu bạn vô tình hay cố ý sở hữu thứ gì đó rất khó có được, ngay cả người nổi tiếng cũng không có cơ hội, bạn thấy mình là bậc thầy vũ trụ và cảm giác giàu có, quyền lực liền ập đến.

Trạch Dương