Khám phá câu chuyện văn hóa, 'thưởng' trọn cảm xúc qua ly cà phê Việt

Việt Nam đang chứng kiến một cuộc "cách mạng" trong văn hóa thưởng thức cà phê. Nếu trước đây, người Việt quen thuộc với ly cà phê đậm đà, tập trung vào hương vị nguyên bản, thì nay, một làn gió mới đã thổi vào thói quen ấy. Người ta tìm đến quán không chỉ để thưởng thức cà phê, mà còn để "sống" trong không gian, "cảm" những câu chuyện văn hóa ẩn sau đó. Sự chuyển mình mạnh mẽ này cho thấy, ly cà phê giờ đây không chỉ đánh thức vị giác mà còn khơi gợi cảm xúc, kết nối con người với những giá trị văn hóa sâu sắc.

XU HƯỚNG CÀ PHÊ TRẢI NGHIỆM, KHÁM PHÁ VĂN HÓA

Giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt, các "ông lớn" ngành cà phê nội địa và nước ngoài tại thị trường Việt Nam đang có bước chuyển mình chiến lược. Không chỉ dừng lại ở việc nâng niu từng hạt cà phê, các thương hiệu đình đám đã nhạy bén "đọc vị" tâm lý khách hàng.

Thay vì chỉ rót vào ly những giọt cà phê đen sánh, hoặc tạo ra những hương vị mới lạ qua việc sáng tạo các phương thức pha chế mới, các thương hiệu đã tập trung kiến tạo nên những điểm đến khơi gợi khát khao khám phá, thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm mới lạ của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ năng động. Từ đó, việc nghiên cứu và đầu tư vào không gian, câu chuyện văn hóa đã trở thành "vũ khí" bí mật, giúp các thương hiệu cà phê chiếm trọn trái tim người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Dạo quanh các thành phố lớn, không khó để nhận thấy sự giao thoa giữa các "ông lớn" cà phê và những biểu tượng văn hóa. Điển hình tại Hà Nội, thương hiệu Highlands Coffee đã khéo léo neo đậu tại những vị trí đắc địa, mang đậm dấu ấn lịch sử như dưới chân cột cờ Hà Nội hay bên trong Bảo tàng Lịch sử Quốc gia, Bưu điện TP.HCM.

Thương hiệu nhấn mạnh với khách hàng rằng, những địa điểm đặc biệt này không chỉ đơn thuần mang đến cho khách hàng những tách cà phê mà còn là không gian trân trọng, tôn vinh những giá trị văn hóa Việt, hòa quyện giữa nét truyền thống và hơi thở đương đại.

Không chỉ tập trung kết nối văn hóa qua lựa chọn địa điểm quán cà phê, Highlands Coffee còn hướng khách hàng trải nghiệm văn hóa qua bao bì sản phẩm

Highlands Coffee cũng đang nắm giữ vị trí thương hiệu có số lượng cửa hàng lớn nhất hiện nay. Theo Báo cáo Xu hướng cửa hàng bán lẻ hiện đại (Modern Trade) tại Việt Nam năm 2025 của Q&Me vừa công bố, thương hiệu đang sở hữu 770 cửa hàng năm 2024, cũng tiếp tục xu hướng mở mới, nâng tổng số cửa hàng của chuỗi lên 855, tương đương mức tăng 11%.

Highlands Coffee cũng là thương hiệu có phân khúc giá tầm trung dao động từ 30.000-65.000 đồng/cốc. Đối tượng khách hàng thương hiệu nhắm đến khá đa dạng từ người làm văn phòng, sinh viên đến người dân địa phương...

Hay ngay trong khuôn viên Bảo tàng dân tộc học, các vị khách đến đây có thể trải nghiệm không gian của quán Cà phê Trúc Lâm, cùng lúc vừa trải nghiệm không gian hiện đại, vừa trải nghiệm không gian sống gắn với thiên nhiên của làng Việt cổ với cây đa - giếng nước - sân đình. Không gian này phục vụ du khách nghỉ ngơi, thư giãn, đồng thời trưng bày, giảng dạy và thực hành nghề thủ công Việt Nam.

Giữa dòng chảy hiện đại, những giá trị văn hóa truyền thống vẫn âm ỉ cháy trong trái tim người Việt, thậm chí được khơi dậy và lan tỏa mạnh mẽ. Nắm bắt tinh thần đó, các thương hiệu cà phê đã nhanh nhạy biến di sản văn hóa thành "vàng" trong chiến lược kinh doanh.

Từ việc khoác áo truyền thống cho không gian quán, tái hiện những nét kiến trúc xưa, đến việc sáng tạo ra những thức uống mang đậm dấu ấn vùng miền, kể những câu chuyện lịch sử, văn hóa qua từng bao bì sản phẩm, các thương hiệu đang chứng minh một điều: văn hóa không chỉ là để trân trọng mà còn là nguồn cảm hứng bất tận cho sự sáng tạo và phát triển bền vững.

CHIẾN LƯỢC “BẢN ĐỊA HÓA” NÂNG TẦM GIÁ TRỊ

Một thương hiệu cà phê khác có cách theo đuổi xu hướng, thị hiếu khách hàng riêng biệt đó là tập trung vào đối tượng khách hàng là người địa phương. Với việc không chỉ dừng lại ở việc lan tỏa hương vị cà phê nguyên bản, tôn vinh giá trị nông sản Việt, thương hiệu nội địa như Là Việt Coffee còn đang ghi dấu ấn bằng một hành trình nhân văn đầy cảm hứng.

Là Việt Hà Nội có xu hướng chọn địa điểm tại các con ngõ nhỏ gần gũi với người dân địa phương

Chia sẻ với Thương gia, đại diện thương hiệu Là Việt nhấn mạnh giá trị cốt lõi, thương hiệu cà phê nội địa kiên định với chất lượng sản phẩm cà phê, một minh chứng cho sự tận tâm khai thác nguồn nguyên liệu quốc nội, được tạo nên bởi bàn tay, công sức của người Việt. Từ người nông dân vun trồng, người chế biến tỉ mỉ, đến người rang xay điêu luyện và người pha chế tận tâm, tất cả cùng chung một nỗ lực để mang đến trải nghiệm cà phê tốt nhất có thể.

Cũng chính phương châm này đã khiến Là Việt luôn mong muốn truyền tải nhiều hơn những dấu ấn địa phương tại mỗi nơi thương hiệu đặt chân đến. Hay nói cách khác, Là Việt cũng có xu hướng kết nối khách hàng đến với những giá trị văn hóa nhưng sẽ mang hơi thở, phong cách sống của từng địa phương.

Với riêng Hà Nội, nơi văn hóa cà phê truyền thống đã bén sâu tận gốc rễ, Là Việt không chọn con phố lớn, xô bồ, không gian xa hoa mà thương hiệu đã khéo léo "nương mình" vào những con ngõ nhỏ, những góc phố bình dị, thấm đẫm "cái tôi" đặc trưng của người Tràng An.

Tại đó Là Việt tìm thấy sự đồng điệu, kể câu chuyện cà phê của mình một cách chân thật, gần gũi, hòa quyện vào nhịp sống chậm rãi và những giá trị văn hóa thầm lặng của người Hà Nội.

Hay tại Sài Gòn năng động và hối hả, thương hiệu cà phê cũng phải "hòa mình" vào nhịp sống nơi đây. Khác với Hà Nội, văn hóa cà phê Sài Gòn phóng khoáng hơn, ưa chuộng những ly cà phê đá nhiều, loãng hơn, uống nhanh hơn. Để tồn tại và phát triển, Là Việt đã linh hoạt điều chỉnh từ quy mô quán, tốc độ phục vụ đến hương vị cà phê truyền thống, "Sài Gòn hóa" một chút để chiều lòng khẩu vị và thói quen của người dân nơi đây. Sự thay đổi này cho thấy khả năng thích ứng và tôn trọng văn hóa bản địa của Là Việt, minh chứng cho một tư duy kinh doanh mềm mại và nhạy bén.

Cũng phát triển xu hướng cà phê trải nghiệm nhưng với cách rất riêng, Là Việt đang có hướng đi để trở thành một phần giá trị gắn liền với bản sắc địa phương, lan tỏa đến cả người Việt và những du khách nước ngoài đến Việt Nam.

Không chỉ các thương hiệu nội địa, các thương hiệu cà phê nước ngoài khi thâm nhập thị trường Việt Nam cũng đang thích nghi với xu hướng trải nghiệm văn hóa của người tiêu dùng. Starbucks - một thương hiệu cà phê toàn cầu cũng vừa khai trương cơ sở đặt trong Bưu Điện thành phố Hà Nội, một trong những địa danh mang tính biểu tượng của Thủ Đô.

Tận dụng tối đa kiến trúc còn lại của công trình kiến trúc này, Starbucks giới thiệu: “Đây là cửa hàng mới mang đậm dấu ấn giao thoa giữa kiến trúc Pháp cổ và cảm hứng văn hóa Việt, nổi bật với trần nhà mô phỏng nón lá, đường cong Hồ Gươm uyển chuyển, cùng ánh sáng lung linh phản chiếu qua lớp kính màu nghệ thuật”.

Là một "ngoại binh" nhưng Starbucks với chiến thuật "bản địa hóa", tập trung vào trải nghiệm cá nhân hóa – điều ít chuỗi khác làm được trên quy mô lớn thì vẫn tự tin chiếm được thị phần khá lớn. Năm 2025, Starbucks tăng số lượng cửa hàng của mình từ 104 lên 127, tương đương mức tăng 22% so với năm 2024.

Chiến lực "bản địa hóa" đã trở thành một chiến lược khôn ngoan của nhiều thương hiệu cà phê trong và ngoài nước. Họ nỗ lực hòa mình vào tinh thần địa phương, từ cách bài trí không gian, lựa chọn sản phẩm đến cách phục vụ, nhằm tạo ra sự gần gũi, thân thuộc cho chính những khách hàng bản địa. Đồng thời, nét đặc trưng vùng miền ấy cũng trở thành một điểm nhấn độc đáo, thu hút và tạo ấn tượng sâu sắc cho du khách hay những người đến từ các vùng văn hóa khác, giúp họ cảm nhận được chất riêng của từng địa phương ngay trong trải nghiệm cà phê.

Khả Ngân