Khi trái bóng tròn lăn... trên màn hình dọc

Hình minh họa của svgeurope.org

World Cup 2026 đang diễn ra sôi động tại ba quốc gia vùng Bắc Mỹ. Đứng từ góc độ địa lý, ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh đang được tổ chức ngay tại lục địa châu Mỹ - nơi vốn sản sinh ra những huyền thoại bất tử của bóng đá thế giới ở khu vực Nam Mỹ, từ dòng máu lãng mạn vũ điệu Samba của Pelé cho đến sự thiên tài đầy nổi loạn của Diego Maradona, hay như Messi - thần tượng toàn cầu đương đại.

Thế nhưng, trái ngược với bầu không khí bóng đá đậm đặc, mang tính tôn giáo bản địa như ở Buenos Aires hay Rio de Janeiro, trung tâm đầu não kinh tế của giải đấu lần này lại nằm ở Mỹ - nơi trong suốt chiều dài lịch sử, bóng đá vốn cực kỳ vắng bóng trong danh mục những môn thể thao đại chúng hàng đầu, xếp sau cả bóng bầu dục, bóng chày và bóng rổ.

Sự mâu thuẫn đầy thú vị này không đơn thuần là câu chuyện chọn địa điểm của FIFA. Bản báo cáo mới nhất của hãng nghiên cứu thị trường danh tiếng Nielsen mang tên "The Fans Behind The Game: FIFA World Cup 2026 Edition" đã bóc tách một thực tế: Bắc Mỹ đang chứng kiến một sự bùng nổ bóng đá chưa từng có với hơn 136 triệu người hâm mộ. Sự bùng nổ đó không được thúc đẩy bởi những giá trị truyền thống, mà bởi một thế hệ người xem hoàn toàn mới. Giới trẻ ngày nay đang thưởng thức bóng đá theo một cách khác biệt cốt lõi, xa lạ đến ngỡ ngàng so với thế hệ cha anh của vài mươi năm về trước.

Messi - thần tượng toàn cầu đương đại. Bản quyền hìn ảnh thuộc FIFA/ World Cup 2026.

Từ "Đạo giáo tập thể" đến "Chủ nghĩa cá nhân"

Đối với thế hệ người xem đi trước, bóng đá là câu chuyện của căn tính, màu cờ sắc áo và tính tập thể tối thượng. Người ta yêu một đội tuyển vì dòng máu quốc gia chảy trong huyết quản, yêu một câu lạc bộ vì truyền thống gia đình hay yếu tố địa lý địa phương. Ngôi sao - dù tài năng đến đâu - vẫn luôn đứng sau logo đội bóng. Người hâm mộ thời đó xem một trận đấu trọn vẹn 90 phút với sự kiên nhẫn, cùng gào thét hay bật khóc gián tiếp qua chiếc màn hình tivi đặt ở phòng khách hay những quán cà phê vỉa hè. Khoảng cách xa xôi tạo nên sự thiêng liêng cho môn thể thao vua.

Ngược lại, nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng tại Mỹ hiện nay, có tới 76% lượng khán giả bóng đá thuộc thế hệ Millennial và Gen Z. Đối với phân khúc khán giả trẻ tuổi này, ranh giới địa lý và lịch sử đội bóng đã bị lu mờ. Thay vào đó, họ tôn sùng "Chủ nghĩa cá nhân".

Giới trẻ ngày nay có xu hướng thần tượng một ngôi sao độc lập hơn là cả một tập thể. Họ yêu Inter Miami hay Al Nassr chỉ vì đó là nơi Messi hay Ronaldo đang thi đấu. Khi thần tượng chuyển câu lạc bộ, hàng triệu người trẻ sẵn sàng bấm nút "bỏ theo dõi" đội bóng cũ để chuyển sang đội bóng mới chỉ sau một cú click chuột, một lần lướt chạm màn hình điện thoại.

LISA, Anitta và Rema trình diễn bài hát Goals tại Lễ khai mạc Giải vô địch bóng đá thế giới FIFA 2026 ở Los Angeles. Bản quyền hìn ảnh thuộc FIFA/ World Cup 2026.

Đặc biệt, giới trẻ đang thực sự biến bóng đá thành một phần của nền "công nghiệp văn hóa thần tượng", tương tự như cách họ hâm mộ các ngôi sao âm nhạc K-pop hay các ca sĩ US-UK. Cách một bạn trẻ Gen Z bảo vệ Kylian Mbappé trên mạng xã hội không khác gì cách một người hâm mộ bảo vệ Taylor Swift. Họ không chỉ quan tâm đến các bàn thắng, mà còn say mê "cày view" cho các video hậu trường, soi xét từng món đồ hiệu cầu thủ diện trên người, hay theo dõi nhất cử nhất động của thần tượng qua các câu chuyện đời tư.

Trong mắt họ, cầu thủ không còn là một vận động viên thuần túy, mà là một "thần tượng toàn cầu ". Các trận đấu bóng đá giờ đây giống như những buổi lưu diễn (world tour), nơi người hâm mộ trẻ đến không phải để thưởng thức chiến thuật của huấn luyện viên, mà để tận mắt chứng kiến "visual" và những màn trình diễn cá nhân của các siêu sao mà họ đã gắn kết qua mạng xã hội.

Sự hâm mộ này mang tính cá nhân hóa cực cao, nơi tình yêu dành cho "Idol" đã lấn át hoàn toàn khái niệm trung thành với màu cờ sắc áo của câu lạc bộ.

Minh họa của Terrence Wilson/Getty /The Current.

“Màn hình dọc" lên ngôi

Sự khác biệt về tâm lý này được tiếp tay bởi sự phát triển vũ bão của công nghệ và các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram hay YouTube Shorts. Giới trẻ ngày nay tiêu thụ bóng đá không còn gói gọn trong không gian "màn hình ngang" truyền thống của chiếc tivi. Khái niệm xem bóng đá bằng "màn hình dọc" đã trở thành một thị hiếu bình thường mới.

Theo dữ liệu khảo sát hành vi truyền thông, người trẻ ít khi ngồi lầm lũi suốt hai tiếng đồng hồ để theo dõi nhịp độ chậm rãi của một trận đấu. Họ chọn lọc. Họ xem bóng đá qua các đoạn video ngắn (highlights), các pha xử lý kỹ thuật xuất thần, hoặc những câu chuyện hậu trường được xé nhỏ, biên tập lại bắt mắt trên các nền tảng số.

Bản thân cách tiếp cận này cũng tạo ra một quyền lực ảo đầy thú vị: thông qua một cú like, một lượt retweet hay một icon biểu cảm trực tiếp vào trang cá nhân của cầu thủ, ranh giới giữa người hâm mộ và thần tượng bị xóa nhòa. Giới trẻ có cảm giác họ đang trực tiếp đối thoại, thậm chí định hình và "bảo hộ" cho danh tiếng của ngôi sao đó trên không gian mạng—điều mà thế hệ 20-30 năm trước không bao giờ có được.

Sức mạnh của chiếc ví di động

Dù thưởng thức bóng đá theo cách "chớp nhoáng" và bị xé nhỏ, giới trẻ lại chính là dòng máu nuôi sống bộ máy kinh tế khổng lồ của World Cup 2026. Các nhà tài trợ chấp nhận rót hàng tỷ USD cho FIFA không phải để tiếp cận những khán giả bảo thủ, mà là để săn lùng quyền lực mua sắm mới của Gen Z và Millennials.

Sebastian Berhalter của đội tuyển Mỹ chụp ảnh cùng một người hâm mộ trong buổi tập luyện. Ảnh: IMAGN IMAGES/Reuters/Kirby Lee

Nielsen nhấn mạnh một chỉ số hành vi quan trọng: có đến 79,4% người hâm mộ bóng đá tại Mỹ sử dụng "màn hình thứ hai" (điện thoại hoặc máy tính bảng) song song trong lúc trận đấu đang diễn ra. Con số này vọt lên 86% ở thế hệ Millennials và 83,2% ở Gen Z. Các nhãn hàng tận dụng triệt để thói quen đa nhiệm này. Chiếc điện thoại trên tay họ lúc này biến thành một trung tâm tương tác đa kỹ thuật số: họ vừa liên tục lướt TikTok, Instagram để bày tỏ cảm xúc về những khoảnh khắc đáng nhớ, cập nhật diễn biến trực tiếp; vừa song song theo dõi các số liệu phân tích, dữ liệu thời gian thực về màn trình diễn của cầu thủ; đồng thời không ngừng tranh luận, kết nối trong các cộng đồng mạng xã hội. Khi một cầu thủ ghi bàn, ngay lập tức một quảng cáo mua sắm tức thì (shoppable ads) hiện lên trên luồng mạng xã hội của người xem. Người trẻ tiêu tiền ngay trong khoảnh khắc hưng phấn đó.

Hơn thế nữa, giới trẻ mua một chiếc áo đấu hay một đôi giày phiên bản giới hạn không chỉ để ra sân bóng, mà là để khẳng định danh tính cá nhân và phong cách sống trên mạng xã hội. Họ biến bóng đá thành văn hóa đại chúng (pop-culture) và thời trang đường phố (streetwear). Áp lực FOMO (Nỗi sợ bị bỏ lỡ) trong thế hệ này càng thúc đẩy khả năng chốt đơn tức thì của các nhãn hàng các nhãn hàng.

Quảng bá World Cup 2026 tại Mỹ. Bản quyền hình ảnh thuộc FIFA/World Cup 2026.

Sân vận động số của một thế hệ toàn cầu

Thế nhưng, nếu chỉ nhìn giới trẻ qua lăng kính của những thước phim ngắn hay những hành vi mua sắm chớp nhoáng, chúng ta dễ rơi vào định kiến rằng họ hời hợt. Thực tế hoàn toàn ngược lại. Một báo cáo khác từ The Current (thuộc tập đoàn The Trade Desk) đã công bố một con số gây kinh ngạc: Có đến 83% Gen Z trên toàn cầu lên kế hoạch cổ vũ cho World Cup 2026. Tỷ lệ khổng lồ này chứng minh giới trẻ không hề quay lưng với bóng đá, họ chỉ đang dịch chuyển "sân vận động" từ không gian vật lý sang không gian số.

Trong một kỷ nguyên mà các hình thức giải trí bị phân mảnh, World Cup vẫn là chất keo xã hội hiếm hoi còn sót lại giúp giới trẻ chiến thắng sự cô đơn trên không gian mạng. Việc họ liên tục nhắn tin, chia sẻ ảnh chế (meme) hay tranh luận xuyên biên giới khi trận đấu diễn ra chính là cách họ "xem bóng đá cùng nhau". Mạng xã hội đã trở thành một khán đài ảo không biên giới, nơi người trẻ tìm kiếm cảm giác thuộc về một cộng đồng toàn cầu lớn lao.

Tráibóng chưa bao giờ ngừng lăn, nhưng cách nó thuộc về ai thì đang thay đổi mạnh mẽ. Thế hệ đi trước có quyền tiếc nuối một thời kỳ bóng đá nguyên bản, vô tư và mang tính gắn kết cộng đồng sâu sắc. Thế nhưng, cũng phải thẳng thắn thừa nhận rằng, chính sự chuyển dịch sang "thị hiếu số" và nền văn hóa thần tượng của giới trẻ đang giúp bóng đá sinh tồn, tiến hóa và biến thành một ngành công nghiệp giải trí có giá trị thương mại lớn nhất toàn cầu trong thế kỷ 21.

Lan Chi (tổng hợp từ Nielsen và the Current)