Không phải iPhone, iPad hay Mac: Thương hiệu đưa Apple ra toàn cầu?

Theo Wall Street Journal (WSJ), Apple đã trở thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới nhờ các sản phẩm Mac, iPad, Apple Watch và đặc biệt nhất là iPhone. Tuy nhiên, doanh số bán hàng của họ trong suốt 25 năm qua còn được thúc đẩy nhờ sự hiện diện thương hiệu tại hơn 550 cửa hàng bán lẻ trải khắp 27 quốc gia và khu vực.

Bất kỳ ai từng ghé vào cửa hàng Apple để mua chiếc iPhone mới hay mang chiếc máy Mac bị hỏng đến sửa chữa tại khu Genius Bar của cửa hàng đều có trải nghiệm đặc biệt. Đây chính là thành quả được Steve Jobs và Ron Johnson cùng nhau xây dựng và được hé lộ trong cuốn Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius.

Trong cuốn sách này, Johnson kể lại quá trình Jobs chiêu mộ ông từ tập đoàn Target vào năm 1999 để đảm nhiệm vị trí giám đốc mảng bán lẻ. Vào thời điểm các cửa hàng máy tính đang dần lụi tàn và thương hiệu Apple chạm đáy suy thoái, hai người đàn ông đã vạch ra một chiến lược đầy táo bạo: Tìm cách kết nối trực tiếp với hàng triệu người tiêu dùng vốn chẳng hề quan tâm hay hiểu biết gì về các sản phẩm của Apple.

Quyết định tuyển dụng táo bạo của Steve Jobs

Johnson sinh ra tại Minnesota và ngay từ khi còn nhỏ, ông đã bị cuốn hút bởi chuỗi cửa hàng bách hóa Dayton’s, một biểu tượng của vùng Trung Tây nước Mỹ vào giữa thế kỷ 20. Sau khi tốt nghiệp Harvard, thay vì chọn con đường sự nghiệp tài chính đầy hứa hẹn, ông lại bắt đầu công việc tại Mervyn’s, một chuỗi cửa hàng bách hóa ở Bờ Tây thuộc sở hữu của công ty mẹ Dayton Hudson Corp (sau này là Target). Tại đây, Johnson đã thay đổi hoàn toàn diện mạo của các quầy đồ chơi.

Khi Jobs quyết định Apple nên mở các cửa hàng bán lẻ của riêng mình, ông đã mời Johnson về để lên ý tưởng thiết kế. Khi Johnson đến với công ty mới vào năm 2000, ông vẫn đang sống tại Minnesota và thậm chí còn không sở hữu một chiếc máy tính nào.

Tuy nhiên, Johnson sở hữu kinh nghiệm bán lẻ mà Apple còn thiếu và Jobs dường như nhận thấy ở ông một niềm đam mê với công việc. Khi ấy, Apple vừa mới thoát khỏi nguy cơ phá sản và Jobs tin rằng việc phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ sẽ đóng vai trò sống còn.

Johnson chia sẻ quá trình vực dậy tên tuổi Apple trong cuốn sách mới. Ảnh: Apple Insider.

Trong khi Jobs am hiểu tường tận về máy tính, Johnson lại là chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ. Và sự khác biệt về chuyên môn đó đóng vai trò rất quan trọng, theo Inc.

Ý tưởng của Jobs là tạo ra một không gian nơi khách hàng có thể đến và trực tiếp sử dụng máy, thay vì chỉ nhìn thấy chúng nằm im lìm trên kệ tại các đại lý như CompUSA. Nếu Apple trao cho khách hàng cơ hội chạm vào và sử dụng máy Mac, có lẽ họ sẽ hiểu được tại sao dòng máy này lại vượt trội hơn.

Nhưng Johnson lại có quan điểm khác. "Tôi đã nói với Steve rằng: cửa hàng không chỉ xoay quanh sản phẩm. Cửa hàng là nơi tạo dựng kết nối. Những cửa hàng xuất sắc sẽ xây dựng mối quan hệ với khách hàng trước, rồi mới bán sản phẩm… Phần lớn khách hàng tương lai sẽ biết đến Apple thông qua cửa hàng. Về lâu dài, đây sẽ trở thành biểu hiện vật lý mạnh mẽ nhất của thương hiệu", Johnson kể lại lời mình đã nói với Jobs.

Cuối cùng, họ dung hòa ý kiến và thống nhất xây dựng mô hình phục vụ khách hàng dựa trên phong cách của chuỗi khách sạn cao cấp Ritz-Carlton. Khu vực phía trước dành để trưng bày và giới thiệu sản phẩm. Khách hàng có thể chạm vào máy Mac, trải nghiệm phần mềm và nhận ra điều gì tạo nên sự khác biệt của nó.

Apple cũng tổ chức các lớp học dành cho những người chưa từng dùng máy Mac cũng như các buổi hướng dẫn thực hành trực tiếp. Và nổi tiếng nhất chính là sự ra đời của Genius Bar, nơi khách hàng có thể mang thiết bị gặp sự cố đến để nhận sự hỗ trợ trực tiếp từ nhân viên, tựa như dịch vụ hỗ trợ khách hàng cao cấp.

Canh bạc liều lĩnh của Apple

Công chúng ngày nay thật khó hình dung, nhưng vào cuối thập niên 1990, các sản phẩm của Apple không còn mấy sức hút. Sự trở lại của Jobs vào năm 1997 cùng việc ra mắt iMac (sản phẩm thành công đầu tiên của Apple sau nhiều năm) dần thay đổi nhận thức của công chúng.

Tuy nhiên, Apple cần mở rộng tệp khách hàng nhiều hơn nữa. Johnson biết rõ nơi có thể tìm thấy những khách hàng tiềm năng đó: Tại các trung tâm mua sắm khắp nước Mỹ.

Jobs và Johnson thường xuyên lái xe đến một nhà kho, nơi đặt mô hình thử nghiệm bí mật của cửa hàng Apple để liên tục chỉnh sửa và hoàn thiện. Có thời điểm, sau khi hầu hết quyết định thiết kế đã được chốt lại, Johnson nhận ra rằng cần phải thay đổi toàn bộ.

Các công nhân chuẩn bị cho lễ khai trương cửa hàng Apple mới. Ảnh: Reuters.

Đó là khi chiến lược Digital Hub (Trung tâm kỹ thuật số), định vị máy tính Apple làm trung tâm kết nối cho các thiết bị như máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe nhạc và phụ kiện, sắp được triển khai.

Jobs đã rất tức giận, nhưng sau khi suy ngẫm kỹ lưỡng, ông thay đổi quan điểm. “Ron cho rằng chúng ta đã hoàn toàn hiểu sai vấn đề... Và bạn biết đấy, anh ấy nói đúng”, Johnson kể lại lời Jobs nói với đội ngũ bán lẻ của Apple.

Cùng thời điểm ra mắt máy nghe nhạc iPod vào năm 2001, dưới sự dẫn dắt của Johnson, bộ phận bán lẻ của Apple đã phát triển thành một đế chế khổng lồ, bán ra hàng triệu chiếc iPod, iPhone và máy Mac, đồng thời mở rộng hệ thống cửa hàng trên toàn cầu.

Đối với cả một thế hệ người dùng, iPod chính là sản phẩm Apple đầu tiên mà họ sở hữu. Những khách hàng này thường tiếp tục mua máy Mac sau đó, và sự xuất hiện của iPhone lại càng thu hút thêm nhiều người dùng mới. Thật khó có thể hình dung viễn cảnh thương hiệu này vươn mình trở thành công ty trị giá hàng nghìn tỷ USD nếu các sản phẩm của hãng không được bày bán rộng rãi tại các cửa hàng ở nhiều địa phương.

Trang Apple Insider đánh giá rằng chính việc Apple dám chấp nhận rủi ro để đầu tư mạnh tay đã khiến câu chuyện này trở nên thú vị. Còn Johnson, ông không coi đó là một canh bạc liều lĩnh, mà xem đó là một bước đi hoàn toàn cần thiết để Apple có thể tồn tại.