Khủng hoảng truyền thông khiến nhiều doanh nghiệp dược nổi tiếng vì tai tiếng

“Câu” khách mới, gieo tai tiếng cho đối tác cũ

Tháng 4/2023, Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh thuê một TikToker Hà Linh giới thiệu chương trình ưu đãi. Điều đáng nói là trong khi các kênh phân phối chính thức của hãng trong đó có nhà thuốc và đại lý bán lẻ đang bán dầu gội Nguyên Xuân với giá 76.000-102.000 đồng/chai, thì nữ TikToker chỉ bán với giá 11.000- 18.000 đồng/chai.

Ngay lập tức, nhiều nhà thuốc và đại lý dầu gội của Hoa Linh bị người tiêu dùng cho rằng “ăn quá dày”. Bị oan, hàng loạt chủ nhà thuốc lên tiếng giải thích rằng dược phẩm Hoa Linh bán phá giá, phản bội các nhà phân phối nên kêu gọi tẩy chay sản phẩm của công ty này.

TikToker Ha Linh livestream sản phẩm dầu gội đầu Nguyên Xuân.

Dược phẩm Hoa Linh lập tức giải thích rằng số lượng sản phẩm bán trong buổi livestream có hạn và chỉ diễn ra trong khoảng 20 phút. Nhưng thông tin đó không xoa dịu được dư luận. Fanpage Dược phẩm Hoa Linh phải khóa bình luận trước làn sóng phản ứng từ cư dân mạng.

Đối phó với khủng hoảng, một ngày sau, công ty đã viết thư xin lỗi khách hàng, nhận trách nhiệm về những thiếu sót này và cam kết sẽ không để xảy ra sự việc tương tự. Tuy nhiên, ý kiến phản đối và lượng đánh giá 1 sao không ngừng tăng đối với "chiến thần" Hà Linh cũng như Hoa Linh.

Theo công cụ SocialHeat của YouNet Media, có tới 9.038 phản hồi tiêu cực về thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân trên các nền tảng mạng xã hội, chủ yếu về chương trình marketing mà công ty này phối hợp với nữ TikToker. Sự việc này dẫn đến doanh thu từ sàn thương mại điện tử của dầu gội Nguyên Xuân giảm 9,17% một tháng sau đó - theo YouNet ECI - công ty phân tích dữ liệu thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.

Trao đổi với VietTimes, chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thông Nguyễn Ngọc Long cho rằng livestreamer muốn đi đường dài, cần lấy người xem làm gốc, nhưng cũng cần cẩn trọng không để ảnh hưởng đến các bên liên quan, bao gồm cả nhãn hàng và đại lý. Tuy nhiên, trong bối cảnh livestream vẫn là một kênh mới, đang phát triển thì cần thời gian để các bên liên quan dần hoàn thiện quy trình.

Gặp khó vì "chữa cháy" thiếu cầu thị

Giữa lúc đại dịch COVID-19 gây ra hoang mang vì chưa có thuốc điều trị, Viện Hàn lâm KH&CN Việt Nam công bố kết quả nghiên cứu tiền lâm sàng thuốc VIPDERVIR điều trị COVID-19. Đây là sản phẩm do Viện Công nghệ sinh học (Viện Hàn lâm KH&CN Việt Nam) phối hợp với Công ty Cổ phần Dược phẩm Vinh Gia nghiên cứu, sản xuất.

Sản phẩm mới công bố kết quả nghiên cứu tiền lâm sàng thuốc VIPDERVIR nhưng trên backdrop cuộc họp báo đã ghi là thuốc. BS. Nguyễn Thanh Tùng, người đang làm cho một công ty dược phẩm đa quốc gia, cho biết: “Xem hình ảnh sản phẩm trên báo chí, tôi thấy có sai lầm nghiêm trọng là VIPDERVIR được công bố là thuốc điều trị COVID-19. Mới hoàn thành giai đoạn nghiên cứu tiền lâm sàng nhưng trên vỏ hộp đã ghi đầy đủ liều lượng và cách sử dụng”.

Cùng quan điểm, TS. Vũ Quốc Đạt, giảng viên Trường Đại học Y Hà Nội, cho biết theo Thông tư quy định về thử thuốc trên lâm sàng, sản phẩm đang trong giai đoạn nghiên cứu chưa được chấp thuận lưu hành hay bán dưới dạng sản phẩm chỉ được gọi là sản phẩm nghiên cứu hoặc thuốc nghiên cứu.

Họp báo công bố kết quả nghiên cứu liên quan VIPDERVIR.

Vấn đề nữa là cùng thời điểm Viện Hàn Lâm KH&CN Việt Nam công bố kết quả nghiên cứu tiền lâm sàng thuốc VIPDERVIR điều trị COVID-19, thì trên thị trường cũng xuất hiện loại thực phẩm chức năng có tên na ná, là VIPDERVIR C, cũng do Công ty Cổ phần Dược phẩm Vinh Gia sản xuất.

Giữa lúc hoang mang vì dịch bệnh, nhiều người nhầm thực phẩm chức năng VIPDERVIR C chính là thuốc VIPDERVIR có tác dụng điều trị COVID-19 mới công bố nên đã mua để sử dụng.

Không lâu sau, khủng hoảng truyền thông diễn ra. Vinh Gia giải thích rằng VIPDERVIR và VIPDERVIR C là 2 sản phẩm khác nhau. Sản phẩm VIPDERVIR C là thực phẩm chức năng đã được cấp phép nhưng công ty chưa truyền thông.

Tuy nhiên, việc tên gần giống nhau và đều do Vinh Gia sản xuất đã khiến người tiêu dùng nghi ngờ động cơ thiếu trong sáng của việc đặt tên 2 sản phẩm (một là thuốc, một là thực phẩm chức năng).

Sản phẩm VIPDERVIR của Vinh Gia.

Khi báo chí vào cuộc, Viện Công nghệ sinh học đã yêu cầu Công ty Cổ phần Dược phẩm Vinh Gia đổi tên thực phẩm bảo vệ sức khỏe VIPDERVIR C để tránh hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Còn Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) cũng khẳng định không cấp phép cho bất kỳ sản phẩm nào có công dụng kháng virus.

Phân tích về động thái xử lý khủng hoảng của Vinh Gia, chuyên gia truyền thông trong lĩnh vực dược Lê Phương Dung - CEO Pharmaco Agency, Học viện M&P - cho rằng doanh nghiệp đã vào cuộc rất nhanh, đưa ra nhiều thông tin đính chính nhưng tiếc là câu từ và thái độ không xoa dịu được dư luận, mà còn đẩy doanh nghiệp vào thế khó hơn. Trong vụ việc này, Vinh Gia đã không tuân theo nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông là nhận lỗi, cầu thị, dừng bán sản phẩm và thông báo trên các phương tiện về sự khác biệt của 2 sản phẩm.

Lợi dụng quảng cáo để “nổ” về công dụng sản phẩm

Đây là chiêu mà không ít doanh nghiệp đã làm, nhằm lừa dối người tiêu dùng. Vài năm trước, Hoạt huyết Nhất Nhất, một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều trên truyền hình, đã 2 lần trong một năm bị Cục Quản lý Dược (Bộ Y tế) xử phạt vì quảng cáo không đúng nội dung đăng ký.

Theo đăng ký, công dụng của Hoạt huyết Nhất Nhất chỉ là trị các chứng huyết hư, ứ trệ; phòng ngừa và điều trị thiểu năng tuần hoàn não, thiểu năng tuần hoàn ngoại vi. Tuy nhiên, sản phẩm này được quảng cáo là “xóa” đau đầu, chóng mặt, hoa mắt, ù tai, làm hết đau mỏi vai gáy, đau cứng cổ, làm hết đau mỏi, tê bì tay chân”, đặc biệt, “còn hỗ trợ phòng ngừa và điều trị xơ vữa động mạch, nghẽn mạch, tai biến mạch máu não và cải thiện sự hoạt động của tay chân” ...

Những thông tin này khiến nhiều người lầm tưởng Hoạt huyết Nhất Nhất đa công dụng. Khi chiêu trò này bị phát giác, ngoài việc bị phạt 30 triệu đồng, Hoạt huyết Nhất Nhất còn phải cải chính thông tin quảng cáo sai.

Hoạt huyết Nhất Nhất 2 lần bị Cục Quản lý Dược (Bộ Y tế) xử phạt vì quảng cáo không đúng nội dung đăng ký

CEO Pharmaco Agency Lê Phương Dung cho rằng làn sóng online mang đến luồng gió tích cực, buộc các công ty dược phải chuyển mình, cạnh tranh mạnh mẽ, nhưng cũng có mặt trái là hoạt động truyền thông không dựa trên giá trị cốt lõi, là tính nhân văn, chất lượng và hiệu quả sản phẩm, mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.

“Khi đã tham gia vào ngành chăm sóc sức khỏe thì phải thượng tôn khoa học, tuân thủ nguyên tắc y học dựa trên bằng chứng. Khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, cách tốt nhất là thái độ chân thành, thừa nhận những gì sai, đính chính thông tin đúng, cam kết hành động đúng để bảo vệ quyền lợi người dân”, bà Dung nêu quan điểm.

Thanh Hằng