'Kim Kardashin nước Italy' kiếm triệu USD nhờ phông bạt từ thiện

Chiara Ferragni bị cáo buộc tội lừa đảo có tính chất nghiêm trọng từ 2 vụ từ thiện không minh bạch. Ảnh: @chiaraferragni/IG.

Sinh năm 1987 tại Cremona (Italy), Chiara Ferragni nổi tiếng nhờ blog thời trang The Blonde Salad (2009), nơi cô chia sẻ phong cách sống, thời trang và làm đẹp.

Ferragni nhanh chóng phát triển sự nghiệp, trở thành một trong những biểu tượng thời trang toàn cầu, được gọi là “IT-girl số 1 Italy”, thường xuyên xuất hiện ở hàng ghế đầu Tuần lễ Thời trang New York và trên trang Vogue Mỹ.

Năm 2018, cô gây chú ý với đám cưới xa hoa cùng rapper Federico Leonardo Lucia tại một dinh thự thế kỷ 19 ở Sicily, được Vogue Mỹ và ê-kíp truyền hình thực tế ghi lại. Ferragni từng dự định để người hâm mộ đầu tư vào thương hiệu cá nhân; riêng thương hiệu thời trang Fenice Srl được định giá hơn 87 triệu USD vào năm 2022.

Nhờ nguồn thu nhập lớn của cả hai vợ chồng, cô sở hữu nhiều bất động sản, từ penthouse tại Milan đến biệt thự bên hồ Como. Amazon Prime Italy sản xuất show truyền hình thực tế The Ferragnez, ghi lại cuộc sống gia đình cô, bao gồm hai chị gái song sinh, Valentina và Francesca.

Bê bối bắt đầu từ bánh pandoro

Vụ bê bối của Ferragni khởi đầu cuối năm 2022, khi cô hợp tác với hãng bánh Balocco ra mắt phiên bản bánh pandoro Giáng sinh nhằm gây quỹ cho một bệnh viện nhi ở Turin. Sản phẩm được bán với giá 9 euro, đắt gần gấp 3 bản truyền thống.

Tuy nhiên, Balocco đã chuyển 50.000 euro cho bệnh viện từ trước, còn phần quyên góp thêm không tồn tại. Ferragni thu về hơn 1 triệu euro từ chiến dịch này.

Tháng 12/2023, cô phải nộp 1,27 triệu euro, còn Giám đốc điều hành Alessandra Balocco bị phạt 420.000 euro vì lừa dối người tiêu dùng. Ferragni sau đó đăng video xin lỗi, hứa tự bỏ thêm 1 triệu euro cho bệnh viện.

Trong giai đoạn 2021-2022, cô cũng bị điều tra vì quảng cáo trứng Phục sinh gây hiểu lầm, khiến người mua tưởng mình đóng góp từ thiện cho tổ chức "I Bambini delle Fate". Ferragni chấp nhận đền bù 1,39 triệu euro trong 3 năm, nếu thất hứa, công ty có thể bị phạt tới 10 triệu euro. Cô khẳng định đây là quyên góp tự nguyện, không phải hình phạt.

Chiếc bánh pandoro Giáng sinh của Chiara Ferragni quảng cáo vì mục đích từ thiện nhưng lợi nhuận lại "chảy thẳng" vào túi cô. Ảnh: Balocco.

Ferragni đã 2 lần có mặt tại Tòa án Milan cho các phiên điều trần vào ngày 23/9 và 4/11, với lịch hầu tòa tiếp theo dự kiến vào ngày 25/11.

Dù từng bị phạt tổng cộng 2,66 triệu USD từ hai vụ “từ thiện” gây tranh cãi, chính phủ Italy vẫn quyết định khởi tố hình sự cô, cáo buộc Ferragni tội lừa đảo mang tính chất nghiêm trọng, với mức án tối đa có thể lên tới 5 năm tù.

Từ một biểu tượng thời trang được Dior, Gucci, Versace “chọn mặt gửi vàng”, có thể kiếm 6 con số chỉ từ một bài đăng Instagram, Ferragni giờ đây phải đối mặt với cú trượt dài về hình ảnh. Công ty riêng Fenice Srl báo lỗ tới 6,65 triệu USD trong năm 2024.

Dù vậy, cô vẫn tham gia các tuần lễ thời trang mùa thu, chăm đăng ảnh trên mạng xã hội và lên bìa Cosmopolitan Espanã, Harper’s Bazaar Türkiye, Marie Claire México.

“Cô ấy từng giống như Kim Kardashian của Italy. Siêu hào nhoáng, sắc sảo trong kinh doanh và gần như không thể bị đánh bại”, Lauren Beeching, người sáng lập Honest London, một công ty chuyên xử lý khủng hoảng truyền thông cho người nổi tiếng, thương hiệu và các cá nhân công chúng, nói với The New York Post.

Beeching khuyên Ferragni nên tạm rút khỏi Tuần lễ Thời trang, kiểm toán độc lập, tập trung vào hoạt động từ thiện và thay đổi thái độ.

Bài học cho ngành influencer

Theo Ryan Berger, Giám đốc hãng marketing influencer The Berger Shop (Mỹ), mô hình influencer đời đầu như Ferragni đã lỗi thời.

Ông cho biết ngành influencer đang dịch chuyển từ cách quảng bá đại trà sang tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể. Hiện các thương hiệu ưu tiên hợp tác với micro-influencer - những KOL có sức ảnh hưởng nhỏ nhưng sở hữu cộng đồng người hâm mộ trung thành.

Nói cách khác, thay vì bỏ hàng trăm nghìn USD để tiếp cận hàng chục triệu người mà chưa chắc tạo ra doanh số, họ chỉ cần đầu tư vài trăm USD cho những influencer có tệp fan nhỏ nhưng hiệu quả hơn.

Tại Mỹ, các quy định dành cho influencer ngày càng chặt chẽ. Kể từ mùa hè năm nay, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đã siết chặt các quy định đối với influencer, yêu cầu họ minh bạch hơn và tăng trách nhiệm pháp lý cho cả thương hiệu, công ty quản lý, lẫn người sáng tạo nội dung. Cơ quan này thậm chí còn quy định cỡ chữ tối thiểu 24 pt cho các thông báo quảng cáo.

Ferragni vẫn cố gắng lách luật dù sở hữu khối tài sản đồ sộ. Ảnh: @chiaraferragni/IG.

Với các hành vi lừa đảo như Ferragni, luật hiện tại đã có khung xử lý, nhưng nhiều bang như California và New York vẫn đang đề xuất các biện pháp gắt gao hơn nữa. Mới đây, Thống đốc California, Gavin Newsom, đã ký luật cấm lừa đảo bằng deepfake AI nếu không gắn nhãn rõ ràng.

Các chuyên gia nhận định tai tiếng vẫn có thể trở thành công cụ thương mại nếu xử lý tinh tế.

Winston Chesterfiel, từ Barton Consulting (Anh), cho rằng scandal đôi khi giúp người nổi tiếng gần gũi hơn, ví dụ Jude Law vẫn ký hợp đồng Dior Homme hay Brioni sau bê bối.

"Thế giới xa xỉ quan tâm đến đời sống cá nhân của người nổi tiếng, đặc biệt là những câu chuyện riêng tư, chứ không tập trung vào hình ảnh hoàn hảo. Theo đó, những người phụ nữ kiên cường, biết đứng lên sau vấp ngã, thường vẫn có cơ hội để trở lại”, ông nói.

Ferragni có thể xây lại hình ảnh từ đầu, nhưng mức độ phản ứng của dư luận sẽ quyết định sức nặng vụ việc. Theo bà Beeching, vụ của cô có thể trở thành hồi chuông cảnh tỉnh cho toàn ngành influencer.

Tâm Đan