Kinh doanh chuỗi mỹ phẩm tại Việt Nam: Cuộc tranh hùng của 'bộ tứ' quyền lực

Thị trường Việt Nam đang là nơi “hái ra tiền” của các chuỗi mỹ phẩm, tỷ lệ thuận với mức độ cạnh tranh nảy lửa của các thương hiệu nổi tiếng thế giới, mà ở đó, đối thủ nào có tiềm lực tài chính mạnh, sản phẩm chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, sẽ giành lợi thế.

Dồn dập mở rộng chuỗi cửa hàng là chiến lược mà Guardian lựa chọn để tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.

Thêm tân binh Nhật Bản

Matsumoto Kiyoshi - chuỗi bán lẻ mỹ phẩm “già cỗi” từ Nhật Bản đã chính thức có mặt tại Việt Nam với cửa hàng đầu tiên rộng 273 m2 ở Trung tâm thương mại Vincom Center Đồng Khởi (quận 1, TP.HCM).

Tại đây, những “tín đồ” của mỹ phẩm có thể bắt gặp hàng loạt cái tên “siêu hot” đến từ các thương hiệu nổi tiếng của Nhật Bản như Kose, Anessa, Kanebo… cùng các sản phẩm làm đẹp đa dạng dành cho mọi nhu cầu và lứa tuổi, như Eucerin, Argelan, Bioderma… Dĩ nhiên, cửa hàng Matsumoto Kiyoshi còn có cả những sản phẩm độc quyền từ các thương hiệu lớn, hứa hẹn sẽ “làm mưa làm gió”.

Việt Nam là thị trường bên ngoài thứ 3 trong chiến lược mở rộng của Matsumoto Kiyoshi (sau Thái Lan, Đài Loan). Đây là doanh nghiệp bán lẻ dược mỹ phẩm lớn nhất Nhật Bản về cả doanh thu lẫn số lượng điểm bán, với hơn 1.700 cửa hàng tại đất nước mặt trời mọc, doanh thu năm tài chính 2019 gần 5,7 tỷ USD.

Ông Hiroki Miyaoka, Giám đốc điều hành Matsumoto Kiyoshi Việt Nam tiết lộ, trong 5 năm tới, Matsumoto Kiyoshi có thể mở thêm 10 - 15 cửa hàng, thậm chí sẽ nhanh chóng có hàng trăm cửa hàng trên khắp Việt Nam.

Để có mặt ở Việt Nam, hãng này đã mất hơn 2 năm nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Việt và nhận thấy, đây là thị trường vô cùng tiềm năng. Mức tăng trưởng 56%/năm của thị trường mỹ phẩm, thực phẩm chức năng cho thấy, đông đảo người Việt, đặc biệt là phụ nữ, ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp từ bên trong.

Theo dữ liệu của Công ty Nghiên cứu thị trường Mintel (Anh), thị trường mỹ phẩm Việt Nam có quy mô khá lớn, khoảng 2,3 tỷ USD (tính đến cuối năm 2018), nhưng chủ yếu hoạt động theo mô hình bán lẻ truyền thống và đang thiếu vắng các chuỗi bán lẻ hiện đại.

Năm 2019, Tập đoàn Matsumoto Kiyoshi Holding, đơn vị sở hữu chuỗi cửa hàng dược, mỹ phẩm Matsumoto Kiyoshi đã liên doanh với Công ty cổ phần Chế biến thực phẩm Hoa Sen của Việt Nam để thành lập Công ty liên doanh Matsumoto Kiyoshi Việt Nam. Sau đó, Matsumoto Kiyoshi Việt Nam chính thức được thành lập vào tháng 3/2020.

Có thể dễ dàng nhận thấy, chiến lược của Matsumoto Kiyoshi tại Việt Nam là tập trung đánh vào kênh phân phối hiện đại và mở chuỗi riêng. Với cách triển khai rầm rộ này, trước mắt sẽ tạo ra hiện tượng, thu hút sự chú ý của người người tiêu dùng, nhưng để đo thị trường, cần khoảng thời gian từ 3 đến 6 tháng, khi người tiêu dùng sử dụng và có thể đánh giá được hiệu quả của sản phẩm. Tần suất quay trở lại mua sắm của khách hàng sẽ quyết định mức độ thành công của nhãn hàng này ở Việt Nam.

Tuy nhiên, nhìn vào tuyên bố của Matsumoto Kiyoshi về mục tiêu mở chuỗi cửa hàng mới, có thể thấy, đây là một thương hiệu mạnh về tài chính. Bởi, chỉ có những tập đoàn lớn, có tiềm lực và nhiều kinh nghiệm, thì mới có thể đẩy mạnh mở chuỗi cửa hàng ở thị trường mới, song song với việc phải đầu tư hệ thống quản lý khách hàng, nhằm tăng hiệu quả tương tác.

Giới đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm đều đánh giá, thị trường Việt Nam vô cùng tiềm năng, bởi đang ở giai đoạn dân số vàng, tầng lớp trung lưu đang tăng nhanh. Đặc biệt, tại các thành phố lớn, nhu cầu sử dụng hàng chất lượng tốt rất cao và người tiêu dùng có tâm lý thích đồ ngoại.

Đó là chưa kể, các đại đô thị hình thành nhanh chóng đã tạo ra những tệp khách hàng tập trung theo khu vực, giúp các nhãn hàng dễ kiểm soát và phục vụ nhu cầu trọn gói. Chẳng hạn, tại Khu đô thị Vinhome Ocean Park (Hà Nội) dự kiến có hơn 12.000 hộ, với 28.000 dân cư. Các nhãn hàng chỉ cần phục vụ số cư dân ở đây là đã hái ra tiền.

“Bộ tứ” tranh hùng

Chuỗi phân phối mỹ phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đang được chi phối bởi Watsons (Hồng Kông), Beauty Box (phân phối các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc thời thượng) và Guardian (thuộc Tập đoàn Dairy Farm). Giờ đây, với sự xuất hiện của Matsumoto Kiyoshi, có thể hình dung về một cuộc tranh hùng nảy lửa của “bộ tứ” quyền lực này.

Trước khi Matsumoto Kiyoshi vào Việt Nam, Watsons cũng vừa kịp có thêm cửa hàng thứ 3 tại Vincom Thủ Đức (TP.HCM) để đón đầu nhu cầu dùng mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe tăng cao của người Việt, đặc biệt là nữ giới.

Watsons phân phối hàng ngàn sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Natio, Anessa, Paula's Choice, DHC, Vichy, InnerB... và cũng có những sản phẩm độc quyền của nhiều nhà bán lẻ tên tuổi, phù hợp với xu hướng làm đẹp cùng nhu cầu của người Việt.

Không những thế, Watsons còn đầu tư khu vực trang điểm cho khách với những sản phẩm làm đẹp hợp xu hướng của Hàn Quốc hay các thương hiệu quốc tế cao cấp… Chỉ sau hơn 1 năm có mặt tại Việt Nam, Watsons đã có kế hoạch đầu tư bài bản, cụ thể là trong vòng 3 năm, sẽ đẩy mạnh doanh số bán hàng và tạo thế cạnh tranh với các đối thủ đi trước.

Ông Rod Routley, Giám đốc điều hành khu vực châu Á của Tập đoàn A.S Watson từng khẳng định, mô hình bán hàng trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng sẽ gặt hái thành công.

Việt Nam là thị trường thứ 13 của Watsons, sau khi đã chinh phục thành công thị trường Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Thái Lan… Vì không muốn thua kém Alibaba, Watsons đã lên kế hoạch đầu tư 160 triệu USD trong 3 năm tới để cải thiện nền tảng công nghệ và phân tích dữ liệu lớn, xây dựng nhà kho, với mục tiêu doanh số bán trực tuyến toàn cầu tăng trưởng ít nhất 40%/năm.

Là một trong những chuỗi bán lẻ mỹ phẩm, dược phẩm lớn nhất và phát triển nhanh nhất thế giới, nhưng khi bước chân vào Việt Nam, Watsons cũng vấp phải đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Guardian.

Việc dồn dập mở rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam của Guardian đã tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể của hãng này trước khi Watsons xuất hiện. Từ cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM khai trương năm 2011, Guardian hiện có 101 cửa hàng ở nhiều địa phương. Chuỗi này cũng đang dốc sức “phủ sóng” ở Hà Nội, song thị trường này khá phức tạp, chi phí thuê mặt bằng cao và nguồn nhân lực hạn chế, khiến Guardian chưa phát triển như kỳ vọng tại đây.

“Việt Nam không phải thị trường đơn giản để vận hành một chuỗi bán lẻ”, ông Pawin Sriusvagool, Giám đốc điều hành chuỗi Guardian Việt Nam từng thừa nhận, khi nhìn thấy thị trường vẫn đang bị chiếm lĩnh phần lớn bởi những nhà bán lẻ trong nước.

Watsons và Guardian đều là những thương hiệu nổi tiếng thế giới, nhưng tại Việt Nam, họ vẫn còn mới mẻ và cần có thời gian để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng, nhất là với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp.

Chẳng hạn, hiện diện tại Việt Nam đã gần một thập kỷ, nhưng Guardian vẫn chưa thể thấu hiểu thị trường Hà Nội. “Chúng tôi cần thời gian để hiểu khách hàng thực sự cần gì, bởi thị hiếu tiêu dùng của khách hàng miền Nam và miền Bắc rất khác nhau”, ông Pawin Sriusvagool nói.

Dẫu vậy, yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của thương hiệu mỹ phẩm là mang lại cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, được ưa chuộng nhất. Các nhãn hàng cũng cần không ngừng đào tạo nhân viên để mang đến dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.

Đặc biệt, không chỉ phân phối các dòng sản phẩm chính hãng, mỗi đối thủ đều phải có nhãn hàng riêng để tạo bản sắc, thế mạnh riêng của mình.

Chẳng hạn, Guardian có các sản phẩm như Guardian, Botaneco Garden, LipHop, Mediterranean. Watsons sở hữu những sản phẩm mới nhất đến từ các thương hiệu quốc tế để “chiều lòng” người tiêu dùng. Matsumoto Kiyoshi có dòng sản phẩm và nhãn hiệu độc quyền như Blanc White, Argelan - dòng sản phẩm do đội ngũ chuyên gia Nhật Bản nghiên cứu và phát triển riêng cho thị trường châu Á.

Mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp không còn là khái niệm quá mới mẻ, nhưng cũng chưa thực sự phổ biến tại Việt Nam. So với sự lớn mạnh và thành công của mô hình này trên thế giới, thì thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển. Do vậy, Guardian, Watsons, Beauty Box và Matsumoto Kiyoshi vẫn còn nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động. Cuộc đua vẫn đang ở phía trước.

Theo tính toán của một chuyên gia, mức chi phí để một nhãn mới gia nhập thị trường rất lớn. Chẳng hạn, lấy doanh số là 100%, trong đó, chi khoảng 20% cho mặt bằng và nhân sự; 28 - 38% cho marketing; giá vốn 35 - 50%, thì lợi nhuận gần như bằng 0. Do đó, các hãng mỹ phải hoạt động từ 6 tháng đến 1 năm thì mới bắt đầu có lãi, chưa kể, gần 1 năm qua, với sự “càn quét” của “bão Covid -19”, các nhãn hàng hầu như phải đầu tư mới 100%.

“Sức sống của ngành dịch vụ ở Việt Nam rất mạnh mẽ, khi rất nhiều thương hiệu vẫn trụ vững và vượt qua giai đoạn khó khăn này. Không những thế, hàng loạt nhãn hiệu mới liên tiếp gia nhập thị trường, các nhãn hàng cũ thì không ngừng mở rộng”, một chuyên gia trong ngành mỹ phẩn nhận xét.