Kinh doanh từ cộng đồng

Quảng cáo thông qua các diễn đàn trên mạng xã hội là cách được nhiều nhãn hàng áp dụng. Ảnh: T.N.

Đa phần, các công ty tách nỗ lực xây dựng cộng đồng của họ, ra khỏi chức năng tiếp thị. Đó là một sai lầm. Để cộng đồng thương hiệu mang lại lợi ích tối đa, nó phải được cơ cấu như một chiến lược cấp cao hỗ trợ cho các mục tiêu của toàn doanh nghiệp.

Sephora là một nhà bán lẻ đa quốc gia của Pháp về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp, và họ đứng sau một trong những cộng đồng thương hiệu lớn nhất thế giới, Beauty Insider. Trang web khổng lồ này có gần 6 triệu thành viên.

Khi tôi truy cập, có hơn 100.000 thành viên đăng ký kênh tham gia cuộc trò chuyện trực tuyến cùng một lúc.

Cộng đồng này là trung tâm trong chiến lược của Sephora. Nó hợp nhất cơ sở khách hàng của mình bằng cách khai thác mong muốn có những cuộc trò chuyện về cái đẹp không thiên vị, không tài trợ. Trong cuộc trao đổi quy mô lớn này, các thành viên chia sẻ những sản phẩm phải có của họ, khoe mái tóc và trang điểm, và trao đổi mẹo làm đẹp.

Mặc dù Sephora điều hành hơn 2.700 cửa hàng tại 35 quốc gia trên toàn thế giới, nhưng nó vẫn gần như là một doanh nghiệp dựa vào cộng đồng. Việc kết hợp cộng đồng quốc tế rộng lớn và phức tạp này vào chiến lược đa kênh của họ đòi hỏi phải tích hợp liền mạch với các hoạt động, công nghệ, chuỗi cung ứng và chiến lược lãnh đạo điều hành.

Lỗ hổng chết người của đa phần các cộng đồng thương hiệu là nhu cầu phải liên tục “bán”. Xét cho cùng, làm thế nào để chứng minh tỷ suất hoàn vốn của khoản đầu tư cộng đồng này nếu chúng ta không thể hiển thị tiến trình trên giao diện đồ họa bán hàng của mình?

Nhớ lại những gì bạn đang hướng tới: Khi một cá nhân thuộc về một cộng đồng thương hiệu, một mối ràng buộc đôi bên cùng có lợi sẽ xảy ra. Tình yêu thương hiệu được trải nghiệm và biểu lộ trong một cộng đồng "góp phần vừa tạo nên cảm xúc cá nhân về giá trị bản thân vừa ủng hộ tích cực đối với thương hiệu" [1].

Phép màu này chỉ có thể được thực hiện khi một công ty không dùng cái nhìn tổng quan thể hiện dựa trên việc bán hàng truyền thống của họ, chỉ nhìn cộng đồng qua lăng kính xây dựng thương hiệu và điều chỉnh cộng đồng của họ để phù hợp với nhu cầu của các thành viên, đó là tiêu chí hàng đầu và luôn được đảm bảo.

Chiến lược của M.M.La Fleur, một thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ công sở là một ví dụ cho điều này. Trên kênh Slack của họ, khách hàng thảo luận về cuộc sống bận rộn của họ ở nhà và trong công việc.

Đúng vậy, các thành viên cộng đồng đăng bài viết về thời trang và thảo luận về những sản phẩm mới nhất của thương hiệu, nhưng khách hàng cũng chia sẻ về những thành công, sự thất vọng của cá nhân, và rất nhiều hình ảnh về thú cưng của họ!

“A;ice Ferris, một khách hàng đến từ Công ty Tư vấn Goal Busters cho biết: “Nếu tôi có một câu hỏi mà tôi chỉ cần một ý kiến từ một người phụ nữ khác, tôi sẽ đăng câu hỏi lên cộng đồng của M.M.La Fleur. Thật lạ là một cộng đồng của thương hiệu quần áo, lại là diễn đàn lớn và sôi nổi của những phụ nữ công sở, mà tôi là thành viên.

Nếu tôi cần một câu trả lời từ những người phụ nữ mà tôi tin tưởng, thì cộng đồng này là nguồn cảm hứng cho tôi. Tôi nhận được phản hồi hữu ích, trung thực và được trợ giúp về tinh thần. Có được cộng đồng đó khiến tôi trở thành một fan hâm mộ cuồng nhiệt của thương hiệu quần áo này.”

Cô ấy sẽ mua một cái gì đó. Nhưng đó không phải là lý do cô ấy ở đó.

[1] Burnasheva, Regina, Yong Gu Suh và Katherine Villalobos-Moron. “Ý thức cộng đồng và bản sắc xã hội ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu: Dựa trên cộng đồng trực tuyến của một thương hiệu thời trang cao cấp.” Tạp chí Tiếp thị Thời trang Toàn cầu 10, số. 1 (tháng 1 năm 2019): 50-65.

Mark W. Schaefer/ Bách Việt Books & NXB Dân trí