Kinh tế buồn và người Trung Quốc hướng nội, các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế lao đao tại thị trường tỷ dân

Những lần “sẵn tay” mua sắm vài nghìn nhân tệ mỹ phẩm đắt tiền đến nay đã là câu chuyện quá khứ đối với Evelyn Zhu. Nữ chuyên gia về thương hiệu cho biết cô hiện chỉ dám chi tiền những sản phẩm chăm sóc da thiết yếu - giống như hàng triệu người tiêu dùng khác tại Trung Quốc đang phải học cách “thắt lưng buộc bụng”.

THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA GIÀNH ƯU THẾ

Xu hướng tiết chế mua sắm này, diễn ra trong bối cảnh nền kinh tế đang chậm lại, là một tin tức đáng buồn cho các tập đoàn làm đẹp quốc tế như L'Oreal, Estee Lauder và LVMH - những doanh nghiệp đã hào phóng rót hàng chục tỷ USD vào thị trường tỷ dân để thúc đẩy mở rộng, tăng trưởng.

Ngay cả các thương hiệu khu vực như Shiseido của Nhật Bản, vốn coi Trung Quốc là thị trường hàng đầu trong nhiều năm, cũng đang gặp khó khăn.

Nhưng trong khi vấn đề kinh tế vĩ mô chắc chắn đè nặng lên doanh số bán hàng chung, thì nhiều nhà phân tích cho rằng thách thức chính mà các tập đoàn đa quốc gia đang phải đối mặt là sự chậm chạp trong việc điều chỉnh, thích nghi theo thay đổi ở hành vi của người tiêu dùng. Những khách hàng ngày nay thận trọng và tỉ mỉ hơn về những gì họ chi ra và cảm thấy rằng nhiều thương hiệu nội địa, với mức giá phải chăng, phù hợp với điều kiện của bản thân hơn.

William Lau, giám đốc điều hành chuỗi bán lẻ đa thương hiệu Bonnie and Clyde, nơi cung cấp các sản phẩm cao cấp bao gồm Chantecaille và 111skin, lưu ý: “Khách hàng Trung Quốc vẫn muốn chi cho những sản phẩm có hiệu quả cao. Nhưng những thương hiệu hướng nhiều hơn tới hình ảnh xa xỉ và phong cách sống đang mất dần sức hấp dẫn trong mắt người tiêu dùng”.

Những cái tên nội địa như Winona đang được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng hơn là những thương hiệu quốc tế

Và Winona - thương hiệu chăm sóc da nhạy cảm của Botanee Biotech đang là một trong những doanh nghiệp được hưởng lợi từ sự thay đổi này. Các sản phẩm của Winona, được sản xuất nội địa và có giá ngang bằng với L'Oreal, nổi tiếng có khả năng chống mẩn đỏ - một mối lo ngại ảnh hưởng tới 2/5 phụ nữ Trung Quốc, theo công ty tiếp thị iResearch ghi nhận.

Các nhà phân tích từ CMB International ước tính, doanh thu của Botanee Biotech sẽ tăng gần 18% trong năm nay lên 5,9 tỷ nhân dân tệ (824 triệu USD) và Winona đóng góp cho phần lớn lợi nhuận này.

Để so sánh, doanh số bán hàng của các “ông trùm” làm đẹp toàn cầu dự kiến sẽ giảm sâu.

Một phân tích từ công ty môi giới Jefferies chỉ ra, doanh thu nửa đầu năm từ bộ phận làm đẹp của LVMH tại Trung Quốc đã giảm 8%, còn doanh thu tại Esteé Lauder Companies - công ty phụ thuộc vào Trung Quốc với 1/3 hoạt động kinh doanh - thấp hơn 12% so với cùng kỳ năm ngoái.

Shiseido cắt giảm dự báo lợi nhuận cả năm vào tháng 11/2023 do nhu cầu ở Trung Quốc chậm lại đáng kể, đồng thời thương hiệu cũng chịu cảnh bị tẩy chay từ một nhóm người tiêu dùng địa phương sau khi Nhật Bản xả nước thải phóng xạ đã qua xử lý ra biển vào hồi tháng 8 vừa qua.

Những kết quả nêu trên còn chịu tác động kép từ hoạt động ảm đạm của năm 2022, khi thị trường mỹ phẩm và chăm sóc da ở Trung Quốc mất 9,5% giá trị, trích dẫn dữ liệu từ Euromonitor. Và mặc dù công ty nghiên cứu thị trường dự kiến mức tăng trưởng khoảng 6% cho 2023, nhưng họ cảnh báo sẽ khó có thể quay trở lại quy mô thị trường năm 2021 là 54,4 tỷ USD cho đến ít nhất là 2025.

L'Oreal liên tục chạy các chương trình giảm giá trong dịp lễ hội mua sắm Ngày Độc thân 11/11

GIÁ GIẢM SÂU, GIỚI TRẺ VẪN TIẾT CHẾ MUA SẮM

Cho đến nay, nhiều tập đoàn đa quốc gia phải vội vã ứng phó với tình trạng suy thoái bằng cách đưa ra mức giảm giá sâu lên tới 40%, kèm theo đó là hàng loạt ưu đãi quà tặng trong các sự kiện mua sắm cao điểm như lễ hội Ngày Độc thân trực tuyến 11/11. Mặc dù vậy, dữ liệu thực tế cho thấy những chiến lược này vẫn chưa đem lại nhiều kết quả như kỳ vọng, giới phân tích đánh giá.

Thương hiệu chăm sóc da Luxe La Mer, vốn hiếm khi thực hiện giảm giá, chọn cách tặng quà và tester (sản phẩm thử) cho khách hàng mua sắm trong Ngày Độc thân. Một số tài khoản trên mạng xã hội Weibo chia sẻ, họ được tặng nhiều đến mức, số lượng quà ngang bằng hay thậm chí còn hơn số lượng sản phẩm họ mua.

Công ty dữ liệu độc lập Syntun tiết lộ, GMV (tổng giá trị của hàng hóa được bán ra trên thị trường) của ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân Trung Quốc đã giảm 6% so với năm ngoái trên tất cả các nền tảng mua sắm trực tuyến.

Jacques Roizen, giám đốc điều hành tư vấn tại Digital Luxury Group, một công ty kỹ thuật số dành cho các thương hiệu xa xỉ có trụ sở tại Thượng Hải, phân tích: “Những tên tuổi lớn toàn cầu đã chứng kiến GMV trên Tmall của họ giảm trung bình khoảng 40% trong thời gian 11/11. Chúng tôi thấy giờ đây khó có thể dùng chiến lược chiết khấu như một đòn bẩy tăng trưởng sâu hơn và rộng hơn vì quả thực chúng đã đến mức tối đa rồi”.

Gregoire Grandchamp, nhà đồng sáng lập Next Beauty - một đối tác quản lý thương hiệu dành cho những công ty làm đẹp muốn phát triển ở thị trường Trung Quốc, nhận xét rằng các chương trình giảm giá trực tuyến mà nhiều thương hiệu làm đẹp đưa ra trong năm nay là hiếm có trong lịch sử.

Nhưng mặc dù những thương hiệu lớn này có khả năng cạnh tranh trực tuyến tốt hơn so với các công ty nhỏ còn thiếu ngân sách cho marketing, thì bản thân họ cũng chẳng thể tránh khỏi sự suy giảm nhu cầu.

“Trong vài năm gần đây, tất cả chúng tôi đều đã mua rất nhiều sản phẩm. Tủ đựng đồ trong phòng tắm của tôi đã đầy rồi, không thể nói là tôi cần nhiều hơn nữa”, một người tiêu dùng 32 tuổi đến từ thành phố Hàng Châu giàu có phía đông Trung Quốc bình luận.

Cũng theo ông Gregoire Grandchamp, các doanh nghiệp quốc tế cần sớm chấp nhận và thuận theo thực trạng tăng trưởng một con số đang được coi là “bình thường mới” ở Trung Quốc thay vì mải mê theo đuổi hy vọng cao xa. Chính những khoản chiết khấu tối đa mà họ đưa ra đang làm xói mòn giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

“Tôi nghĩ cách mà các tập đoàn như L'Oreal nên phản ứng sẽ là: “Được rồi, có lẽ tốt hơn là không nên khăng khăng đòi hỏi một đà tăng trưởng chóng mặt, mà hãy học cách để tồn tại trên một thị trường hợp lý hơn”, ông Gregoire Grandchamp nhấn mạnh.

Hạnh Chi