Làm chiến dịch Tết: 3 bài toán thương hiệu cần giải trước khi xuống tiền

Tết là một trong những thời điểm cạnh tranh truyền thông khốc liệt nhất trong năm. Khi các thương hiệu đồng loạt tung chiến dịch quảng cáo, ranh giới cạnh tranh không còn nằm trong phạm vi ngành hàng. Một thương hiệu nước giải khát không chỉ phải cạnh tranh với những nhãn hàng cùng ngành mà còn có thể phải giành sự chú ý với bánh kẹo, bia, thực phẩm, thời trang, công nghệ hay ngân hàng.

Điều đó khiến bài toán làm chiến dịch Tết khác đáng kể so với những hoạt động truyền thông thông thường.

3 bài toán thương hiệu cần giải khi làm chiến dịch Tết

Đừng chỉ nhìn đối thủ cùng ngành

Trong các chiến dịch quảng cáo diễn ra quanh năm, doanh nghiệp thường xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp để tìm khoảng trống truyền thông. Tuy nhiên, với Tết, cách tiếp cận này có thể chưa đủ.

Người tiêu dùng không chia thời gian xem quảng cáo theo từng ngành hàng. Họ chỉ đơn giản tiếp nhận những nội dung đủ hấp dẫn giữa hàng loạt thông điệp xuất hiện cùng lúc. Vì vậy, đối thủ thực sự của thương hiệu trong mùa Tết là bất kỳ thương hiệu nào đang cùng tranh giành sự chú ý của khách hàng.

Trước khi xây dựng ý tưởng, doanh nghiệp nên lập một bản đồ truyền thông Tết tương đối rộng, bao gồm những thương hiệu nổi bật trong nhiều ngành hàng. Việc này giúp nhận diện ba vấn đề: đâu là những thông điệp đang bị khai thác quá nhiều, thương hiệu nào đang chiếm lĩnh sự chú ý và đâu là “lãnh địa” mà doanh nghiệp thực sự muốn tham gia.

Thay vì chỉ hỏi “Đối thủ của mình đang làm gì?”, câu hỏi hữu ích hơn có thể là: “Nếu khách hàng chỉ nhớ 5 chiến dịch Tết năm nay, thương hiệu của mình muốn nằm trong nhóm đó bằng cách nào?”.

Thương hiệu đừng chỉ nên nhìn đối thủ cùng ngành làm gì

Không nhất thiết phải tìm một lãnh địa hoàn toàn mới

Tết thường xoay quanh những giá trị quen thuộc như đoàn viên, trở về nhà, sum họp, biết ơn, khởi đầu mới hay một năm đủ đầy. Đây cũng chính là những “lãnh địa” được nhiều thương hiệu khai thác qua nhiều năm.

Vì vậy, tìm một chủ đề hoàn toàn mới cho Tết không phải lúc nào cũng khả thi. Thách thức thực sự nằm ở việc làm mới cách thương hiệu kể một câu chuyện quen thuộc.

Chẳng hạn, “đoàn viên” không nhất thiết chỉ là hình ảnh cả gia đình quây quần bên mâm cơm. Với sự thay đổi của đời sống hiện đại, đoàn viên có thể diễn ra qua một cuộc gọi video, một chuyến trở về bất ngờ hoặc những cách kết nối mới giữa các thành viên.

Tương tự, “đủ đầy” cũng không chỉ đồng nghĩa với tiền bạc, sức khỏe hay may mắn. Một góc nhìn khác có thể là đủ thời gian cho bản thân, đủ những cuộc gặp gỡ, đủ khoảng nghỉ sau một năm bận rộn.

Điều doanh nghiệp cần tìm không nhất thiết là một lãnh địa truyền thông hoàn toàn chưa từng xuất hiện, mà là một góc nhìn mới bên trong lãnh địa phù hợp với thương hiệu.

Đây cũng là nơi đơn vị sáng tạo và doanh nghiệp cần cùng nhau cân bằng giữa sự khác biệt, tính phù hợp với thương hiệu và khả năng triển khai thực tế.

Đừng mặc định MV là công thức thành công

MV từ lâu đã trở thành một định dạng quen thuộc của chiến dịch Tết. Sức hấp dẫn của tiếp thị âm nhạc đến từ khả năng kết hợp hình ảnh, câu chuyện và âm nhạc để tạo ra nội dung dễ lan truyền.

Tuy nhiên, nhiều lượt xem không đồng nghĩa với hiệu quả thương hiệu.

Một MV có thể đạt lượng xem lớn, tạo nhiều thảo luận trên mạng xã hội nhưng chưa chắc giúp người xem nhớ thương hiệu, hiểu thông điệp hay thay đổi hành vi. Do đó, trước khi quyết định đầu tư vào một MV, doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò của sản phẩm âm nhạc trong toàn bộ chiến dịch.

MV đang giải quyết bài toán nào: tạo nhận biết, truyền tải thông điệp, xây dựng cảm xúc hay thúc đẩy người dùng thực hiện một hành động cụ thể?

Đặc biệt, thương hiệu cũng cần quan tâm đến khả năng gắn kết giữa nội dung và nhãn hàng. Nếu người xem nhớ giai điệu nhưng không nhớ đó là quảng cáo của thương hiệu nào, hiệu quả truyền thông có thể không tương xứng với mức đầu tư.

Một cách kiểm chứng đơn giản là khảo sát những người không làm trong ngành marketing: họ nhớ những bài hát Tết nào, nhớ thương hiệu nào đứng sau và thực sự nhớ điều gì từ quảng cáo đó. Những phản hồi này có thể giúp doanh nghiệp nhìn rõ hơn khoảng cách giữa “nội dung được yêu thích” và “thương hiệu được ghi nhớ”.

Tết là một trong những thời điểm cạnh tranh truyền thông khốc liệt nhất trong năm

3 câu hỏi nên trả lời trước khi chốt chiến dịch Tết

Trước khi bắt đầu sản xuất, thương hiệu có thể tự kiểm tra bằng 3 câu hỏi:

1. Mình đang cạnh tranh sự chú ý với những ai? Không chỉ đối thủ trực tiếp mà là toàn bộ thị trường quảng cáo Tết.
2. Tương hiệu đang sở hữu hoặc muốn xây dựng lãnh địa nào? Và quan trọng hơn, đâu là góc nhìn mới để câu chuyện quen thuộc trở nên khác biệt?
3. Định dạng nội dung có thực sự phục vụ mục tiêu không? Nếu là MV, cần xác định rõ MV đóng góp gì cho sức khỏe thương hiệu và toàn bộ hành trình của chiến dịch, thay vì chỉ chạy theo chỉ số lượt xem.

Cuối cùng, một chiến dịch Tết hiệu quả không nhất thiết phải là chiến dịch ồn ào nhất hay có MV được nhắc đến nhiều nhất. Điều quan trọng là thương hiệu phải tìm được lý do đủ thuyết phục để người tiêu dùng dừng lại giữa hàng trăm thông điệp, đồng thời tạo ra một dấu ấn đủ rõ để họ nhớ sau khi mùa Tết kết thúc.