Làm đẹp, thời trang dẫn sóng thương mại điện tử, doanh nghiệp đối mặt bài toán lợi nhuận

Báo cáo từ Metric cho thấy, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2026 đã chứng kiến sự bùng nổ khi tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291.600 tỷ đồng.

Con số này tăng hơn 41% so với cùng kỳ năm ngoái và nhanh gấp 3 lần tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ nói chung. Sản lượng đạt 2,186.7 triệu sản phẩm, tăng 13.67%, trong khi số shop phát sinh đơn hàng đạt 613.8 nghìn shop, tăng 14.11%. Tính trung bình mỗi ngày người Việt đang chi hơn 1.600 tỷ đồng để mua sắm trên các nền tảng này.

Sự bứt phá từ những "mặt bằng số" mới

Hãng âm thanh JBL khi ghi nhận doanh số quý II trên sàn Lazada tăng gấp 2 lần so với cùng kỳ năm trước. Đây là kết quả ấn tượng tiếp nối chuỗi hai năm liên tiếp thương hiệu này duy trì mức tăng trưởng trên 50%.

Đại diện JBL Việt Nam nhận định các kênh bán hàng online không chỉ mang lại lượng truy cập khổng lồ giúp tiếp cận đa dạng khách hàng mà còn là không gian lý tưởng để tổ chức các chương trình khuyến mại linh hoạt nhằm thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.

Câu chuyện của thương hiệu giày dép Nesty cũng minh chứng cho sức mạnh của các nền tảng video ngắn. Theo Tổng giám đốc Tạ Văn Thành, dù mới lên sàn từ tháng 11/2023 nhưng doanh số năm 2025 của Nesty đã tăng gấp 4 lần so với năm 2024. Ông Thành tiết lộ doanh thu từ TikTok Shop chiếm tới 60% tổng doanh thu của công ty trong năm ngoái, trong đó các phiên livestream đóng góp một nửa con số này. Việc chuyển hướng sang mô hình bán hàng trực tiếp qua video giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều khâu trung gian và tương tác trực tiếp với khách hàng.

Không đứng ngoài cuộc chơi, GenViet Jeans cũng thực hiện một cuộc cải tổ mạnh mẽ về hệ thống phân phối. Từ một đơn vị từng có khoảng 90 điểm bán và dự định mở rộng lên hơn 100 cửa hàng, hãng đã quyết định tinh gọn hệ thống xuống còn 33 cửa hàng vật lý để tập trung toàn lực cho thương mại điện tử và bán hàng livestream. CEO Trịnh Thanh Hải nhấn mạnh, nếu như trước đây vị trí mặt bằng đắc địa quyết định lưu lượng khách thì hiện nay nội dung sáng tạo mới chính là mặt bằng mới của doanh nghiệp trên các nền tảng số.

Từ số liệu của Metric cho thấy, làm đẹp vẫn là ngành hàng chiếm doanh số cao nhất với 49.507,75 tỷ đồng, đứng thứ 2 là thời trang nữ 40.351,10 tỷ đồng và thứ 3 là nhà cửa - đời sống 37.679,18 tỷ đồng. Về tăng trưởng doanh số ngành bách hóa - thực phẩm dẫn đầu với mức tăng 60.96%, còn điện thoại và máy tính bảng ghi nhận sản lượng tăng cao nhất với mức tăng 118.16%.

Một xu hướng đáng chú ý là sự chuyển dịch dòng tiền về các gian hàng chính hãng (Shop Mall). Dù chỉ chiếm chưa đầy 3% tổng số lượng gian hàng nhưng nhóm Shop Mall lại đóng góp tới hơn 34% tổng doanh số toàn thị trường. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng đang ngày càng ưu tiên sự uy tín và chất lượng sản phẩm hơn là chỉ quan tâm đến giá rẻ.

Áp lực từ bài toán chi phí vận hành

Cũng trong 6 tháng đầu năm, chính sách phí và yêu cầu vận hành trên các sàn TMĐT tại Việt Nam được điều chỉnh theo hướng chặt chẽ hơn. Trong Quý II/2026, Shopee và TikTok Shop điều chỉnh một số loại phí áp dụng với người bán, đồng thời cơ quan quản lý tiến hành rà soát tác động của các chính sách này.

Dù doanh số tăng trưởng ấn tượng nhưng lợi nhuận lại là bài toán khiến nhiều doanh nghiệp đau đầu. Việc chi phí vận hành ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu đang tạo ra sức ép không nhỏ lên các nhà bán hàng. Ông Lư Nguyễn Xuân Vũ, Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Tập đoàn Xuân Nguyên chia sẻ, mặc dù thương hiệu đã có 24 năm đứng vững trên thị trường với 16.000 điểm bán truyền thống, nhưng việc lấn sân sang TMĐT bắt buộc để theo kịp xu hướng. Hiện nay doanh thu từ sàn Shopee chiếm khoảng 30% tổng doanh thu của đơn vị này.

Tuy nhiên ông Vũ cũng thừa nhận mỗi tháng dù bán được hàng ngàn đơn hàng mật ong trên sàn nhưng lợi nhuận thu về gần như không đáng kể. Nguyên nhân xuất phát từ việc các loại phí sàn kết hợp với chi phí đóng gói cùng ngân sách quảng cáo đã đẩy tổng chi phí lên tới gần 40%. Đối với một doanh nghiệp sản xuất có biên lợi nhuận mỏng thì đây là một gánh nặng rất lớn.

Ông Vũ bày tỏ mong muốn các cơ quan chức năng tạo điều kiện phát triển thêm nhiều sàn TMĐT nội địa do người Việt quản lý để có sự kiểm soát tốt hơn về các mức phí và dịch vụ, giúp doanh nghiệp giảm bớt áp lực tài chính.

Dưới góc nhìn của các chuyên gia, thị trường TMĐT đang bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn. Ông Trần Lâm, chuyên gia đào tạo bán hàng trực tuyến kiêm CEO Julyhouse nhận định, giai đoạn "đốt tiền" để chiếm lĩnh thị trường đang dần kết thúc. Thay vào đó các doanh nghiệp phải bước vào giai đoạn tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh chi phí trên sàn tăng liên tục nhưng người tiêu dùng vẫn kỳ vọng được hưởng mức giá thấp cùng dịch vụ giao hàng siêu tốc.

Ông Nguyễn Ngọc Dũng, Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho rằng thị trường đang chuyển dịch từ cạnh tranh bằng khuyến mại sang cạnh tranh về giá trị. Người mua hiện nay sẵn sàng trả giá cao hơn một chút để đổi lấy sự an tâm về nguồn gốc sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.

Đồng quan điểm này, ông Nguyễn Thanh Hưng, Hội đồng Tư vấn VECOM nhấn mạnh niềm tin đang trở thành đơn vị tiền tệ quan trọng nhất trong kinh doanh trực tuyến. Đầu tư vào một hệ sinh thái minh bạch và kiểm soát tốt chất lượng hàng hóa chính là con đường phát triển bền vững cho cả sàn giao dịch lẫn nhà bán hàng.

Trong bối cảnh đó, để duy trì sức cạnh tranh và tối ưu lợi nhuận, nhà sáng tạo nội dung Hoàng Văn Khoa (PewPew) chia sẻ kinh nghiệm về việc xây dựng hệ sinh thái đa nền tảng. Bằng cách phân phối nội dung theo nhiều định dạng khác nhau trên các kênh từ Shopee đến Facebook và Instagram, anh đã duy trì được hơn 30 triệu lượt xem mỗi tháng để hỗ trợ bán hàng hiệu quả hơn.

Bà Sarah Nguyễn là Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam đánh giá, thương mại điện tử đang tiến tới giai đoạn cá nhân hóa sâu sắc. Điều này đòi hỏi các nền tảng phải tăng cường đầu tư vào công nghệ AI và hạ tầng vận hành để trải nghiệm mua sắm của khách hàng trở nên liền mạch và tin cậy hơn trong tương lai.