'Lời hứa suông' khiến 50 triệu người dừng mua đồ hiệu

Các thương hiệu xa xỉ đang phải đối mặt với thách thức lớn, khi doanh thu sụt giảm và không đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng. Ảnh minh họa: @ellesingapore/IG.

Thị trường hàng hóa xa xỉ cá nhân đang trên đà giảm tốc lần đầu tiên kể từ cuộc Đại suy thoái năm 2009.

Theo báo cáo thường niên mới nhất của Bain & Company, sức mua của giới nhà giàu đã giảm sút đáng kể, với 50 triệu người tiêu dùng từ bỏ hoặc không còn đủ khả năng chi trả cho những món đồ xa xỉ như túi xách, khăn quàng cổ, đồng hồ đeo tay... từ các thương hiệu danh tiếng.

Dự báo ảm đạm từ Bain cho thấy chỉ 1/3 số thương hiệu xa xỉ có thể kết thúc năm nay với mức tăng trưởng dương, giảm mạnh so với con số 2/3 của năm ngoái.

"Để tồn tại trong bối cảnh hiện nay, các thương hiệu cần không ngừng đổi mới, sáng tạo và mang đến những trải nghiệm mua sắm độc đáo, thú vị", bà Marie Driscoll, chuyên gia phân tích thị trường bán lẻ hàng xa xỉ, nhận định.

Giống như việc thưởng thức một ly kem sundae hảo hạng, dù ngon đến mấy, sự nhàm chán cũng sẽ đến nếu lặp lại quá nhiều lần, theo Fortune.

Thị trường hàng hóa xa xỉ đang giảm tốc lần đầu tiên kể từ năm 2009. Ảnh minh họa: @aventuramall.

Người tiêu dùng đang chuyển hướng sang các lĩnh vực khác như du lịch và ẩm thực. Ảnh minh họa: @emiliyyam.

'Lời hứa suông' của ngành hàng xa xỉ

Theo Driscoll, những khó khăn hiện tại của thị trường hàng xa xỉ một phần xuất phát từ việc các thương hiệu đã không thực hiện đúng cam kết với người tiêu dùng.

"Kể từ năm 2019, giá hàng xa xỉ đã tăng vọt nhưng lại không đi kèm với sự cải thiện tương xứng về mặt đổi mới, dịch vụ, chất lượng hay sức hấp dẫn", bà nhận định.

Chính sự "lệch pha" này đã khiến nhiều "ông lớn" trong ngành phải trả giá. LVMH (sở hữu Dior và Louis Vuitton), Burberry, Kering (sở hữu YSL và Gucci) đều ghi nhận kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng. Thậm chí, LVMH còn bị "soán ngôi" công ty giá trị nhất châu Âu bởi Novo Nordisk, nhà sản xuất thuốc Ozempic, vào tháng 9 năm ngoái.

Mức lương của người tiêu dùng không theo kịp tốc độ tăng giá chóng mặt của các mặt hàng xa xỉ. Thêm vào đó, sản phẩm của những thương hiệu cao cấp cũng không còn tạo được ấn tượng mạnh mẽ.

Thời trang nhanh và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang dần chiếm ưu thế trong việc nắm bắt và dẫn dắt xu hướng, Michael Kors, nhà sáng lập thương hiệu cùng tên, nhận định. Không nằm ngoài vòng xoáy này, doanh thu của Michael Kors đã giảm 14% so với cùng kỳ năm ngoái.

"Người tiêu dùng hàng xa xỉ khao khát những sản phẩm hiếm có, độc đáo, được thiết kế riêng, đẹp mắt và dành riêng cho họ", nhà phân tích bán lẻ Hitha Herzog cho biết. Tuy nhiên, hầu hết thương hiệu xa xỉ hiện nay đều chưa thể đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa và tạo ra những sản phẩm "độc bản" cho khách VIP. Họ cũng thiếu đi những sáng tạo đột phá, khơi gợi khát khao sở hữu của người tiêu dùng.

Dự báo thị trường xa xỉ có thể phục hồi vào cuối năm 2025. Ảnh minh họa: @captainboy_0603.

Thị trường chủ chốt bị ảnh hưởng

Từ năm 2000 cho đến khi đại dịch bùng phát, Trung Quốc luôn là "đầu tàu" dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ.

Trung Quốc từng là động lực thúc đẩy tăng trưởng ngành hàng xa xỉ từ năm 2000 cho đến khi đại dịch bùng phát.

"Sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu, những người khao khát vươn lên và các triệu phú mới nổi tại Trung Quốc đã góp phần thúc đẩy thị trường xa xỉ toàn cầu", Driscoll cho biết.

Tuy nhiên, "gã khổng lồ" này đang có dấu hiệu "ngủ quên". Dẫn đầu thị trường xa xỉ, LVMH đã công bố mức giảm doanh thu 3% trong tháng trước, chủ yếu do lạm phát ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc. Kering cũng ghi nhận mức sụt giảm đáng kể, lên tới 15% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo Bain, nguyên nhân chính dẫn đến sự suy giảm chi tiêu tại Trung Quốc là do "niềm tin của người tiêu dùng ảm đạm". Xu hướng này không chỉ diễn ra riêng lẻ tại Trung Quốc mà còn lan rộng ra toàn cầu. Dự báo, toàn bộ lĩnh vực xa xỉ sẽ giảm 2% trong năm 2024.

Dù vậy, không phải mọi phân khúc đều ảm đạm. Ngành du lịch, rượu vang hảo hạng, ẩm thực cao cấp và ô tô vẫn ghi nhận mức tăng trưởng vừa phải trong năm nay.

Tia hy vọng le lói vào cuối năm 2025. Các chuyên gia dự đoán sự "phục hồi dần dần" sẽ diễn ra tại Trung Quốc, Châu Âu, Hoa Kỳ và đặc biệt là Nhật Bản, nơi người tiêu dùng được hưởng lợi từ tỷ giá hối đoái thuận lợi.

Như Phương