Lối thoát cho những 'thương hiệu tụt hậu'

Khi chiếc áo không vừa tầm vóc

Từng được biết đến như một thành viên trong hệ sinh thái lớn mạnh của Tập đoàn Xuân Thành đã khiến hình ảnh Xuân Thiện Group thường bị nhầm lẫn hoặc “lu mờ” dưới cái bóng của công ty mẹ.

Dù độc lập về pháp lý và vận hành, việc thiếu chiến lược thương hiệu rõ ràng, hệ thống nhận diện riêng biệt và tiếng nói truyền thông mạnh mẽ đã khiến Xuân Thiện chưa thực sự khẳng định được vị trí của mình trên thị trường.

Ngành năng lượng tái tạo phát triển nhanh chóng nhờ chính sách khuyến khích của nhà nước, nhưng đồng thời cũng kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt. Trong khi đó, với đặc thù là doanh nghiệp đi lên từ nền tảng xây dựng truyền thống, Xuân Thiện gặp nhiều rào cản khi bước vào các lĩnh vực mới, cả về năng lực cạnh tranh lẫn khả năng thu hút sự quan tâm của thị trường và nhà đầu tư.

Ban lãnh đạo Xuân Thiện hiểu rằng, muốn phát triển bền vững và vươn tầm quốc tế thì không thể tiếp tục “ẩn mình” hay dựa vào danh tiếng sẵn có trong nội bộ hệ sinh thái. Họ cần phải có một bước chuyển mình toàn diện về nhận diện thương hiệu, chiến lược truyền thông và định vị hình ảnh để thực sự đứng vững như một tập đoàn độc lập, dẫn đầu trong phát triển hệ sinh thái xanh và bền vững.

Lãnh đạo đơn vị tư vấn thương hiệu cho Xuân Thiện Group, CEO Sao Kim Branding Nguyễn Thanh Tuấn cho biết, quá trình tái định vị được triển khai bài bản với các bước từ nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ, khảo sát nội tại cho đến việc xác lập định vị thương hiệu mới, xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi, thiết kế lại toàn bộ bộ nhận diện và phát triển chiến lược truyền thông đồng bộ.

Không chỉ “thay áo mới” về hình ảnh, Xuân Thiện còn kiến tạo một nền tảng thương hiệu bền vững. Theo đó, mỗi hành động, dự án và sản phẩm đều phản ánh rõ nét tinh thần tiên phong phát triển xanh vì một tương lai tốt đẹp hơn.

Sau quá trình tái định vị thương hiệu, Tập đoàn Xuân Thiện đã có những bước tiến vượt bậc, khẳng định vị thế của một doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực phát triển bền vững.

Có thể kể đến những dự án gắn với thương hiệu Xuân Thiện thời hiện đại như cụm Nhà máy điện mặt trời Xuân Thiện Ea Súp tại Đắk Lắk có tổng mức đầu tư hơn 50.000 tỷ đồng, tổ hợp Thép Xanh Xuân Thiện Nam Định quy mô 10.000 tỷ đồng, thương vụ chuyển nhượng hai nhà máy điện mặt trời tại Ninh Thuận cho tập đoàn Gulf Energy (Thái Lan) với tổng giá trị hơn 284 triệu USD.

Hình ảnh Xuân Thiện Group sau khi tái định vị thương hiệu

Khi thị trường thay đổi nhanh chóng, khách hàng ngày càng thông thái và cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu không còn là “chiếc áo” để mặc cho đẹp, mà là một cấu phần chiến lược của tăng trưởng doanh nghiệp, giúp tiếp cận khách hàng cao cấp, nhà đầu tư tiềm năng và cả nhân tài.

Ngược lại, một thương hiệu lỗi thời, thiếu sức sống vẫn có thể khiến khách hàng quay lưng chỉ sau một ánh nhìn đầu tiên dù sản phẩm tốt và dịch vụ chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, theo ông Tuấn, một trong những ngộ nhận phổ biến nhất là đánh đồng tái định vị thương hiệu với việc làm lại logo hoặc đổi bộ nhận diện. Nếu chỉ thay đổi màu sắc, kiểu chữ mà không định nghĩa lại cách thương hiệu được nhìn nhận trên thị trường, thì đó chỉ là “đổi áo” chứ không phải thay đổi bản chất.

Theo đó, tái định vị thực sự là quá trình chiến lược giúp doanh nghiệp xác định lại mình là ai trong mắt khách hàng. Doanh nghiệp muốn họ nghĩ gì khi nhắc đến thương hiệu, muốn chiếm lĩnh vị trí nào trong tâm trí họ…

“Nếu thương hiệu không còn phản ánh đúng giá trị hiện tại, không theo kịp tốc độ tăng trưởng hoặc không còn tạo được sự khác biệt rõ ràng trên thị trường, đó chính là lúc cần tái định vị”, CEO Sao Kim Branding nói.

Nếu thương hiệu không còn phản ánh đúng giá trị hiện tại, không theo kịp tốc độ tăng trưởng hoặc không còn tạo được sự khác biệt rõ ràng trên thị trường, đó chính là lúc cần tái định vị.

Ông Nguyễn Thanh Tuấn

- CEO Sao Kim Branding

Theo ông Tuấn, một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất của thương hiệu là sự mơ hồ trong nhận thức của khách hàng. Trước năm 2016, Biti’s vẫn gắn liền với hình ảnh “giày học sinh” dù sản phẩm đã mở rộng và chất lượng được cải thiện. Sau quá trình tái định vị với chiến dịch “Đi để trở về” kết hợp phương pháp kể chuyện cảm xúc và nhận diện mới, Biti’s đã chuyển mình thành thương hiệu truyền cảm hứng sống tích cực cho giới trẻ.

Một dấu hiệu khác là doanh thu có dấu hiệu chững lại, dù doanh nghiệp vẫn đầu tư vào quảng bá và giữ chất lượng sản phẩm ổn định. Một trong những lý do khiến Airbnb từng thất bại trong việc mở rộng tại thị trường châu Âu là thông điệp thương hiệu ban đầu quá chung chung, không tạo được kết nối cảm xúc. Sau khi tái định vị với triết lý “Belong Anywhere” – gắn thương hiệu với cảm giác thuộc về và sự gần gũi bản địa – Airbnb đã tạo ra bước nhảy vọt về nhận diện và lượng người dùng toàn cầu.

Tại Việt Nam, PNJ từng được biết đến là hệ thống cửa hàng vàng bạc, nhưng sau khi tái định vị thành “biểu tượng phong cách sống cao cấp”, thương hiệu này không chỉ bán trang sức mà còn bán cả gu thẩm mỹ và câu chuyện cá nhân. Doanh thu trung bình trên mỗi giao dịch tăng đáng kể và khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để sở hữu một phần của “giá trị sống”.

Một dấu hiệu khác là khi doanh nghiệp lớn mạnh, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm nhưng bộ nhận diện thương hiệu vẫn giữ nguyên từ thời khởi nghiệp, sự mất cân đối trong cảm nhận sẽ xuất hiện. Khách hàng tiềm năng khó tin rằng doanh nghiệp có đủ năng lực khi hình ảnh truyền thông cũ kỹ, thiếu chuyên nghiệp.

Là tên tuổi hàng đầu ngành xây dựng tuy nhiên hình ảnh thương hiệu trước đây của Tổng công ty Xây dựng số 1 (CC1) không phản ánh đúng quy mô của một doanh nghiệp có tuổi đời nửa thế kỷ với những công trình trọng điểm quốc gia.

CEO Sao Kim cho biết, việc tái định vị thương hiệu đã giúp CC1 vượt khỏi cái mác “nhà thầu quốc doanh truyền thống” trong tâm trí công chúng và thị trường để định vị mình là một tập đoàn đa ngành, năng động và hiện đại.

CC1 chuyển mình với bộ nhận diện thương hiệu mới.

Doanh nghiệp có thể cần tái định vị khi bước vào giai đoạn phát triển mới như mở rộng thị trường, ra mắt dòng sản phẩm cao cấp hơn, hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh.

FPT Software từng được biết đến đơn thuần là công ty viết phần mềm. Nhưng với tham vọng toàn cầu hóa, họ tái định vị thành “đối tác chuyển đổi số hàng đầu thế giới”. Sự thay đổi này giúp thu hút khách hàng quốc tế, đối tác chiến lược và củng cố vị thế trong chuỗi cung ứng công nghệ toàn cầu.

Nếu đội ngũ nội bộ không có cùng một “ngôn ngữ thương hiệu”, không hiểu rõ sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi thì việc truyền tải ra bên ngoài sẽ thiếu nhất quán. Đây là dấu hiệu thương hiệu chưa “sống” trong tổ chức, chưa được truyền thông hóa nội bộ.

Ngoài ra, một thương hiệu có thể rất mạnh tại địa phương nhưng khi mở rộng sang vùng miền khác, hoặc ra quốc tế, sự thiếu phù hợp về ngôn ngữ, hình ảnh, thông điệp… khiến thương hiệu không được nhận diện hoặc hiểu sai lệch. Tái định vị lúc này giúp thương hiệu “dịch” mình sang thị trường mới một cách hiệu quả hơn.

Chỉ một thời gian ngắn sau thương vụ mua lại Xúc xích Đức Việt, Daesang đã triển khai tái định vị thương hiệu một cách toàn diện nhằm tạo ra một cuộc “lột xác” mang tính chiến lược kể từ tháng 9/2020. Họ muốn gìn giữ những giá trị thuần Việt đã gắn bó với người tiêu dùng suốt hơn 20 năm nhưng đồng thời đưa thương hiệu vươn lên tầm quốc tế với chuẩn mực Hàn Quốc hiện đại.

Ông Tuấn cho biết, bộ nhận diện thương hiệu mới của Daesang Đức Việt được phát triển với triết lý “vừa nhìn đã thấy ngon – vừa chạm đã thấy gần”, thông điệp thương hiệu cũng được tái định hình rõ ràng “gắn kết hương vị – lan tỏa yêu thương”, tạo định hướng xuyên suốt trong phát triển sản phẩm, truyền thông và chăm sóc khách hàng.

Nhận diện mới của Daesang Đức Việt sau khi tái định vị thương hiệu. Ảnh: Daesang Đức Việt

5 bước tái định vị thương hiệu

Chia sẻ kinh nghiệm tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp, CEO Sao Kim Branding gợi ý quy trình 5 bước.

Một là “khám” thương hiệu thông qua khảo sát các bên liên quan để biết doanh nghiệp đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và trong bối cảnh ngành. Đồng thời, việc phân tích đối thủ, xu hướng ngành và thực hiện Brand Audit giúp doanh nghiệp thấy rõ khoảng cách giữa hình ảnh hiện tại và hình ảnh mong muốn.

Hai là định vị lại thương hiệu. Đó là lúc doanh nghiệp xác định lại sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu nhằm tạo ra một chiến lược định vị rõ ràng, khác biệt và có sức lan tỏa.

Ba là thiết kế lại hệ thống nhận diện thương hiệu cho cho tất cả các điểm chạm thương hiệu để truyền tải một tinh thần thống nhất, giúp khách hàng dễ nhận diện và dễ nhớ.

Bốn là truyền thông tái định vị để giúp khách hàng hiểu rõ sự thay đổi, đồng thời tạo cảm hứng cho nhân viên và đối tác.

Năm là duy trì thương hiệu trong vận hành doanh nghiệp để thương hiệu không chỉ tồn tại mà sống, phát triển và tạo giá trị lâu dài.

Quỳnh Chi