Luật chơi mới cho KOL, KOC và sàn thương mại điện tử

Tăng trưởng cần đi cùng trách nhiệm

Trước mỗi buổi livestream, anh Võ Trường Duy phải đối chiếu kỹ thông tin về giá bán, thành phần, tem nhãn, giấy công bố và nội dung quảng cáo với hồ sơ của doanh nghiệp. Những cam kết mang tính tuyệt đối như “hiệu quả 100%” cũng được loại bỏ để tránh gây hiểu nhầm và vi phạm quy định.

Chia sẻ với TheLEADER tại Hội nghị triển khai Luật Thương mại điện tử với chủ đề “Xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử an toàn, minh bạch”, anh Duy cho rằng quy trình làm việc với nhãn hàng hiện nay phải chặt chẽ hơn trước. Mọi thông tin đưa lên sóng đều cần được kiểm tra và thống nhất với hồ sơ do doanh nghiệp cung cấp.

Ông Bùi Tá Hoàng Vũ, Giám đốc Sở Công thương TP.HCM, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 ước đạt khoảng 40 tỷ USD. Riêng TP.HCM chiếm khoảng 12 tỷ USD và tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng trên 30%. Chính sự phát triển này đã tạo thêm dư địa kinh doanh, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu phải hoàn thiện khung pháp lý để thị trường vận hành minh bạch và bền vững hơn.

Vì vậy, việc hiểu đúng và tuân thủ đầy đủ các quy định không chỉ giúp doanh nghiệp, người làm tiếp thị liên kết, KOL/KOC hạn chế nguy cơ bị xử phạt hay phát sinh tranh chấp mà còn tạo dựng niềm tin với khách hàng, đối tác và các nền tảng trung gian.

Trong bối cảnh đó, Luật Thương mại điện tử cũng được xây dựng theo hướng tăng cường trách nhiệm của các chủ thể tham gia thị trường, đồng thời bổ sung những công cụ quản lý phù hợp hơn với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế số.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử và công nghệ số (Bộ Công thương), đã nêu ra những điểm mới đáng chú ý của Luật Thương mại điện tử. Một trong số đó là quy định yêu cầu các nền tảng thương mại điện tử phải công khai tiêu chí ưu tiên hiển thị và nguyên tắc sắp xếp sản phẩm.

Quy định này nhằm tăng tính minh bạch trong quá trình phân phối lưu lượng truy cập, giúp nhà bán hàng hiểu rõ hơn cách thức sản phẩm được hiển thị và tiếp cận người tiêu dùng trên nền tảng.

Trách nhiệm của các nền tảng trong việc xử lý nội dung vi phạm cũng được quy định rõ hơn. Sau khi nhận được yêu cầu từ cơ quan có thẩm quyền, nền tảng phải gỡ bỏ nội dung vi phạm trong thời hạn 24 giờ.

Bên cạnh đó, các đơn vị vận hành nền tảng còn phải chủ động áp dụng bộ lọc từ khóa và các giải pháp kỹ thuật để nhận diện, ngăn chặn hàng giả, hàng nhập lậu hoặc những nội dung không phù hợp trước khi chúng tiếp cận người dùng.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử và công nghệ số (Bộ Công thương). Ảnh: BTC

Đối với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới có giao diện tiếng Việt hoặc phát sinh từ 100.000 giao dịch mỗi năm tại Việt Nam, luật yêu cầu phải có pháp nhân được ủy quyền tại Việt Nam và thực hiện ký quỹ tối thiểu 20 tỷ đồng tại ngân hàng trong nước. Cơ chế này nhằm bảo đảm việc thực hiện nghĩa vụ thuế cũng như trách nhiệm bồi thường khi phát sinh tranh chấp với người tiêu dùng tại Việt Nam.

Một điểm mới nữa là từ ngày 1/1/2027, người bán hàng và người thực hiện livestream trên các nền tảng trung gian cũng buộc phải xác thực danh tính điện tử. Quy định này được kỳ vọng góp phần hạn chế tình trạng giả mạo tài khoản, che giấu danh tính hoặc lợi dụng nền tảng để kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc.

Luật cũng phân loại bốn nhóm nền tảng thương mại điện tử, gồm nền tảng kinh doanh trực tiếp, nền tảng trung gian, mạng xã hội có hoạt động thương mại điện tử và nền tảng tích hợp. Việc phân nhóm tạo cơ sở để áp dụng trách nhiệm và cơ chế quản lý phù hợp với đặc điểm của từng mô hình.

Không chỉ siết chặt trách nhiệm của người bán và nền tảng, luật còn bổ sung các quy định bảo vệ quyền lợi của nhà bán hàng. Theo đó, sàn thương mại điện tử không được tự ý khóa tài khoản mà phải thông báo trước ít nhất năm ngày. Những thay đổi về chính sách hoặc điều chỉnh phí cũng phải được thông báo trước tối thiểu 20 ngày để nhà bán hàng có thời gian chuẩn bị.

Người bán còn được quyền truy cập và lưu trữ dữ liệu giao dịch trong thời hạn ba năm, kể cả khi tài khoản đã bị khóa. Đây là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp đối soát doanh thu, giải quyết khiếu nại và xử lý các tranh chấp phát sinh.

Luật cũng đặt ra các chính sách hỗ trợ chuyển đổi số, đào tạo kỹ năng và kết nối hạ tầng dành cho hộ kinh doanh khởi nghiệp, hợp tác xã, doanh nhân nữ, người khuyết tật và đồng bào dân tộc thiểu số.

AI trở thành trợ lý tra cứu pháp luật

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có bộ phận pháp chế để cập nhật kịp thời các quy định mới. Các sàn thương mại điện tử cũng đều có cổng thông tin dành cho người bán, những người làm tiếp thị liên kết nhưng việc theo dõi và hiểu đầy đủ những thay đổi về chính sách vẫn không đơn giản, nhất là với những người mới tham gia thị trường.

Anh Nguyễn Hữu Thọ, đại diện Thương mại điện tử Be'Balance Việt Nam cũng cho biết trước đây, khi cần tìm hiểu các quy định liên quan đến thương mại điện tử hoặc quảng cáo, doanh nghiệp thường phải tra cứu từ nhiều nguồn khác nhau.

Thông tin phân tán và không đồng nhất khiến doanh nghiệp mất nhiều thời gian kiểm chứng. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp vẫn phải tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia hoặc đơn vị tư vấn pháp lý trước khi áp dụng vào thực tế.

“Nếu có một công cụ tập hợp được các quy định chính thống và cung cấp thông tin nhanh chóng, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm đáng kể thời gian tìm kiếm cũng như cập nhật những thay đổi của pháp luật”, anh Thọ chia sẻ.

Khoảng trống này cũng tạo ra nhu cầu về một công cụ có thể tập hợp nguồn thông tin chính thống, hỗ trợ người dùng tra cứu nhanh và hạn chế sai sót trong quá trình kinh doanh.

Ông Nguyễn Minh Đức, Phó tổng thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) đã giới thiệu trợ lý AI hỗ trợ tra cứu pháp luật thương mại điện tử và quảng cáo. Sáng kiến do hiệp hội phát triển với sự đồng hành của Sở Công thương TP.HCM cùng Sở Văn hóa và hể thao TP.HCM.

Công cụ được kỳ vọng giúp doanh nghiệp, hộ kinh doanh, người bán hàng và người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn các quy định pháp luật. Qua đó nâng cao khả năng tuân thủ và giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại điện tử.

Theo ông Đức, trợ lý AI được xây dựng trên nguyên tắc chỉ sử dụng dữ liệu từ những văn bản pháp luật chính thức, thay vì khai thác thông tin từ các nguồn chưa được kiểm chứng.

Để hạn chế nguy cơ AI đưa ra câu trả lời thiếu chính xác, mỗi nội dung tư vấn đều được đính kèm điều khoản hoặc văn bản pháp luật liên quan. Người dùng có thể trực tiếp đối chiếu nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định hoặc áp dụng vào hoạt động kinh doanh.

Cách thiết kế này vừa tận dụng được khả năng tìm kiếm và tổng hợp nhanh của AI, vừa bảo đảm người sử dụng có cơ sở kiểm chứng thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào câu trả lời do hệ thống tạo ra.

Trợ lý AI tập trung vào hai lĩnh vực là pháp luật về thương mại điện tử và quảng cáo trên môi trường mạng.

Việc đưa AI vào hỗ trợ tra cứu pháp luật cho thấy chuyển đổi số không chỉ diễn ra trong hoạt động bán hàng, thanh toán hay vận hành nền tảng mà còn mở rộng sang năng lực tuân thủ.