Luật mới của Tây Ban Nha: Thay đổi quan hệ của các thương hiệu cao cấp với người tiêu dùng

Ảnh mang tính chất minh họa. Nguồn: connectpos.com

Từ cam kết thương hiệu đến nghĩa vụ pháp lý bắt buộc

Theo phân tích của chuyên gia pháp lý Adrían Fernández de Pedro thuộc hãng luật Hogan Lovells trên globallegalpost.com, luật mới không chỉ thay đổi quy trình chăm sóc khách hàng mà còn tái định nghĩa toàn bộ mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng dưới góc độ pháp lý. Nếu trước đây trải nghiệm khách hàng chủ yếu được định hình bởi chiến lược thương hiệu, thì nay nó trở thành nghĩa vụ tuân thủ luật định với thời hạn thực thi rõ ràng.

Luật 10/2025 về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng của Tây Ban Nha áp đặt hệ thống nghĩa vụ bắt buộc đối với các nhà bán lẻ xa xỉ hoạt động tại thị trường này. Những yếu tố từng được xem là giá trị gia tăng trong hành trình mua sắm giờ đây trở thành dự án tuân thủ pháp lý bắt buộc, với mốc hoàn thành trước ngày 28/12. Nói cách khác, dịch vụ khách hàng không còn là công cụ tạo khác biệt thương hiệu mà đã trở thành một chức năng chịu điều chỉnh trực tiếp của pháp luật.

Trong lịch sử ngành hàng xa xỉ, tiêu chuẩn chăm sóc khách hàng thường được xây dựng dựa trên chiến lược định vị, mô hình dịch vụ nội bộ và trải nghiệm cá nhân hóa mà mỗi thương hiệu muốn tạo ra. Tuy nhiên, dưới khuôn khổ pháp lý mới, hoạt động này chính thức trở thành một lĩnh vực tuân thủ có thể bị kiểm tra và xử lý vi phạm. Các doanh nghiệp buộc phải vận hành quan hệ với khách hàng thông qua những hệ thống dịch vụ có cấu trúc rõ ràng, minh bạch và có khả năng kiểm toán, thay vì phụ thuộc vào sự linh hoạt hay quyết định mang tính tùy nghi như trước đây.

Luật mới yêu cầu các nhà bán lẻ thiết lập những kênh chăm sóc khách hàng dễ nhận biết và dễ tiếp cận để người tiêu dùng có thể gửi khiếu nại, yêu cầu hoặc phản hồi. Đồng thời, thời gian phản hồi cũng bị siết chặt đáng kể. Chẳng hạn 95% cuộc gọi hoặc yêu cầu hỗ trợ cá nhân phải được tiếp nhận trung bình trong vòng 3 phút, và thời hạn giải quyết khiếu nại giảm từ 30 ngày xuống còn 15 ngày.

Một điểm đáng chú ý khác là hệ thống tự động không được phép thay thế hoàn toàn con người và khách hàng phải luôn có quyền tiếp cận nhân viên hỗ trợ trực tiếp khi xử lý tranh chấp hoặc khiếu nại. Điều này tác động trực tiếp đến các mô hình dịch vụ dựa trên trí tuệ nhân tạo. Ngoài ra, doanh nghiệp phải bảo đảm khả năng truy vết toàn bộ quá trình giao tiếp và ra quyết định, lưu trữ hồ sơ đầy đủ để phục vụ kiểm tra của cơ quan quản lý, đồng thời minh bạch hóa quy trình dịch vụ, cơ chế khiếu nại và các bước xử lý cho người tiêu dùng. Hệ thống chăm sóc khách hàng cũng phải được kiểm toán độc lập nhằm bảo đảm tuân thủ tiêu chuẩn mới.

Sự chuyển dịch quan trọng

Đối với các thương hiệu cao cấp, quy định mới đồng nghĩa với việc toàn bộ kiến trúc trải nghiệm khách hàng, từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM), dịch vụ dịch vụ hỗ trợ cá nhân cao cấp cho đến mô hình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa đều phải được thiết kế lại không chỉ để đạt chất lượng dịch vụ cao mà còn để đáp ứng yêu cầu pháp lý và khả năng kiểm toán. Điều này đánh dấu sự chuyển dịch quan trọng: yếu tố cảm xúc và tính độc quyền vốn là cốt lõi của ngành xa xỉ giờ đây phải song hành với quản trị rủi ro và tuân thủ pháp luật.

Luật cũng thiết lập giai đoạn chuyển tiếp kéo dài 12 tháng nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp điều chỉnh quy trình nội bộ, xây dựng hệ thống phù hợp và tái cấu trúc mô hình dịch vụ. Tuy nhiên, thời gian thích nghi này cũng được xem là “đếm ngược” cho việc tuân thủ hoàn toàn trước ngày 28/12/2026. Các doanh nghiệp không tận dụng hiệu quả giai đoạn chuyển tiếp có thể đối mặt với rủi ro pháp lý, chế tài xử phạt cũng như tổn hại uy tín thương hiệu khi quy định chính thức được áp dụng toàn diện.

Ngọc Minh