Lý do khiến các thương hiệu xe hơi truyền thống đang sa lầy

Từ khả năng thất bại của Nissan cho đến việc đóng cửa các nhà máy gây tranh cãi của VW, các thương hiệu lâu đời và quen thuộc đang phải vật lộn để cạnh tranh với động lực thị trường mới.

Vấn đề không chỉ là sự xuất hiện của hàng loạt xe giá rẻ được chính phủ trợ cấp từ Trung Quốc. Hay thậm chí là kỳ vọng của người lái xe đang thay đổi mạnh mẽ và lòng trung thành của khách hàng đang giảm nhanh chóng. Ngành công nghiệp này không thể không nhận ra những nhu cầu do mô hình thiết kế và chế tạo ô tô mới theo chức năng và do phần mềm dẫn đầu tạo ra. Những thách thức này đã được chấp nhận. Vấn đề là ngành công nghiệp ô tô vẫn sa lầy trong tình trạng bất lực thực sự không thể thay đổi.

Các nhà sản xuất ô tô có thể đã thấy trước được điều này trong một thập kỷ. Họ đã tìm cách hợp lý hóa các quy trình và nắm bắt sự đổi mới công nghệ. Tuy nhiên, khi xe hơi Trung Quốc có thời gian đưa ra thị trường là 20 tháng và các đối thủ cạnh tranh châu Âu mất gần gấp ba lần thời gian đó, thì vẫn có điều gì đó rất không ổn.

Công nghệ là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự thay đổi nhưng ngành công nghiệp này cần phải từ bỏ các quy trình, văn hóa và tư duy truyền thống. Và điều đó có nghĩa là phải từ bỏ các lĩnh vực thay đổi mang tính chọn lọc và triển khai các giải pháp kỹ thuật số chiến thuật chỉ giải quyết một vấn đề. Các công ty ô tô phải khẩn trương cải tổ toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ quy trình đến tư duy, Bodo Philipp, CEO của MHP Consulting UK, một công ty tư vấn quản lý và CNTT toàn cầu thuộc sở hữu của hãng xe Porsche, nhấn mạnh.

Cơ hội cuối cùng

Ngành công nghiệp ô tô ở Anh và Châu Âu có thể dựa vào giá trị thương hiệu trong bao lâu? Quan điểm không còn phù hợp khi cho rằng những công ty mới gia nhập thị trường Trung Quốc là chưa trưởng thành. Hoặc họ thiếu sức hấp dẫn đối với khách hàng.

Khoảng cách lớn về thời gian đưa sản phẩm ra thị trường giữa các nhà sản xuất cũ và mới không chỉ thúc đẩy sự đổi mới do những người mới tham gia cung cấp. Nó còn cho phép các công ty này thu hút nhóm khách hàng hài lòng tức thời, những người không thấy lý do gì mà một chiếc xe mới không thể ra mắt thường xuyên như một chiếc điện thoại mới. Ngược lại, thời gian đưa sản phẩm ra thị trường của các công ty ô tô truyền thống tiếp tục kéo dài.

Những công ty mới tham gia thị trường, đặc biệt là những công ty đến từ Trung Quốc, có thể giới thiệu các sản phẩm dựa trên mô hình thiết kế, chế tạo và phân phối hoàn toàn khác.

Trái ngược với các công ty ô tô truyền thống đang vật lộn để đưa tư duy mới vào một mô hình hoạt động hoàn toàn lỗi thời, họ đã có thể nhúng việc tạo ra phương tiện tập trung vào chức năng ngay từ ngày đầu tiên. Và trong khi những công ty mới tham gia có thể đã hy sinh một số vấn đề liên quan đến chất lượng chế tạo và độ tin cậy trong nỗ lực đưa sản phẩm ra thị trường trong vòng 20 tháng và thiếu cơ sở hạ tầng hậu mãi mạnh mẽ, thì những đối thủ cạnh tranh này đang trưởng thành nhanh chóng.

Có lẽ quan trọng hơn khi thực tế là các công ty ô tô mới có một khái niệm hoàn toàn khác về "sự hấp dẫn" khi nói đến ô tô và lái xe. Trong khi Lexus đang nhấn mạnh vào trải nghiệm lái xe sang trọng mượt mà của mình bằng cách phát hành lại quảng cáo Champagne Glass mang tính biểu tượng, thì ngược lại, BYD đang quảng bá siêu xe tự lái của mình bằng khả năng "nhảy" qua các chướng ngại vật trên đường và nước. Có một khoảng cách rất lớn giữa phong cách chơi game/mạng xã hội của thế hệ mới và sự tập trung thoải mái, bình tĩnh của bối cảnh ô tô truyền thống.

Các giá trị thương hiệu cũ, thậm chí là các khái niệm về xe truyền thống, sẽ duy trì được bao lâu nữa một ngành công nghiệp ô tô truyền thống đang phải vật lộn để kiếm tiền, bán hàng và lòng trung thành của khách hàng là dấu hỏi lớn.

Chuyển đổi số

Sự chuyển dịch sang phát triển theo định hướng chức năng đòi hỏi các quy trình mới. Điều này đã thúc đẩy các nhà cung cấp truyền thống đầu tư mạnh vào chuyên môn phần mềm chuyên dụng và điều chỉnh chuỗi cung ứng đã được thử nghiệm và tin cậy để bao gồm cảm biến, radar, camera và ECU.

Các nhà cung cấp ô tô cũng đi đầu trong việc khám phá công nghệ, tận dụng các cải tiến trong Trí tuệ nhân tạo (AI) và Thực tế ảo để nhanh chóng tái tạo các mô hình thiết kế tinh vi, điều chỉnh và đổi mới theo thời gian thực.

Các nhà thiết kế và kỹ sư có thể hợp tác từ các quốc gia khác nhau, sử dụng Meta Quest và Apple Vision Pro để cùng nhau trải nghiệm tài liệu, thậm chí là chia sẻ thiết kế của các mẫu concept. Việc xem thông tin chi tiết theo thời gian thực và khái niệm hóa hiệu quả các thay đổi cho phép nhóm cộng tác hiểu được tác động và đưa ra quyết định nhanh chóng.

AI cho phép các công ty chạy nhiều khái niệm thiết kế cùng lúc, kết hợp các đánh giá tài chính, quy định và ý tưởng thiết kế thông qua các lần lặp lại nhanh chóng theo thời gian thực, rút ngắn hàng tuần, thậm chí hàng tháng khỏi quy trình.

Kết quả chung là sự tự tin hơn trong việc ra quyết định, dẫn đến kết quả nhanh hơn, hiệu quả hơn. Số hóa chắc chắn là nền tảng để chuyển đổi thời gian đưa ra thị trường cho các nhà sản xuất ô tô. Tuy nhiên, thời gian đưa ra thị trường đang ngày càng dài hơn chứ không phải ngắn hơn do tính phức tạp và những thách thức liên quan đến việc cung cấp thiết kế theo chức năng trong các quy trình sản xuất ô tô truyền thống.

Thay đổi có hệ thống

Số hóa là nền tảng nhưng công nghệ đơn thuần sẽ không phải là giải pháp. Vấn đề là các công ty ô tô cho đến nay vẫn chưa có khả năng thay đổi hành vi, văn hóa và quy trình nội bộ của chính mình. Họ đã có suy nghĩ nhưng vẫn chưa kích hoạt và vận hành các biện pháp mới cần thiết để đạt được mô hình ô tô mới.

Đây là nơi mà bên thứ ba độc lập có thể là một tác nhân mạnh mẽ tạo ra sự thay đổi, không chỉ bằng cách phân tích những gì cần thiết mà còn chủ động giám sát và triển khai các quy trình mới và đưa văn hóa và tư duy mới vào. Hỗ trợ toàn diện tận dụng Quy trình, Phương pháp, Công cụ, Tổ chức và Dữ liệu (PMTOD) có thể chuyển đổi tốc độ và thành công của các chương trình thay đổi. Một tổ chức có chuyên môn về ô tô và có nền tảng về phát triển phần mềm có thể giúp các tổ chức xác định hướng đi của mình và quan trọng là cùng nhau triển khai và thực hiện các thay đổi cần thiết để đạt được mục tiêu đó bằng cách đảm bảo tất cả nhân viên đều tham gia vào quy trình và có sự hỗ trợ cần thiết để thành công lâu dài. Mô hình, văn hóa và tư duy ô tô mới phải hoàn toàn khác biệt.

Các công ty sẽ phải từ bỏ việc chỉ định quá mức theo truyền thống đối với mọi khía cạnh của quy trình, từ thiết kế đến thử nghiệm và chấp nhận 100% ít nghiêm ngặt hơn nhưng vẫn an toàn để đạt được thời gian đưa ra thị trường nhanh hơn.

Họ sẽ phải đạt được một ma trận mới phá vỡ các rào cản quen thuộc. Họ phải làm nhiều hơn là khuyến khích sự hợp tác giữa các nhóm khác nhau bằng cách chủ động yêu cầu sự hợp tác đó.

Trong quá trình này, họ sẽ phải đàm phán về các khiếu nại của nhân viên và công đoàn và bảo vệ nguồn tài trợ. Tất cả trong khi đẩy nhanh quá trình đổi mới, đạt được các mục tiêu mới cho doanh số bán xe điện và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Đây là một thách thức vô cùng lớn nhưng nếu không có mức độ thay đổi này, các công ty hiện tại trong ngành sẽ thất bại.

Theo kịp tốc độ thay đổi

Thị trường ô tô đang trải qua tốc độ đổi mới sản phẩm và công nghệ phi thường nhất, động lực thị trường mới, mô hình kinh doanh và kết quả là kỳ vọng của khách hàng. Các nhà sản xuất lâu đời đang bị ép buộc từ mọi hướng và với tình hình tài chính đang suy yếu và lòng trung thành của khách hàng đang giảm sút, thì việc thay đổi cơ bản, có hệ thống là cấp thiết.

Những đối thủ cạnh tranh của Trung Quốc không thể bị ngăn chặn bằng cách điều chỉnh ở các cạnh để khuyến khích sự hợp tác tốt hơn thông qua quá trình thiết kế và phát triển. Các kế hoạch từng phần để xây dựng chuyên môn về phần mềm trong một lĩnh vực hoặc xây dựng thêm hiệu quả cho chuỗi cung ứng là không đủ. Ngành công nghiệp này đòi hỏi một cuộc đại tu toàn diện, triệt để về tư duy, văn hóa và quy trình.

Các nhà sản xuất ô tô truyền thống rõ ràng cần phải thay đổi ngay bây giờ. Hiện tại, phải mất bốn đến năm năm để đưa một chiếc ô tô mới ra thị trường và nếu chiếc xe mới đó không sánh được với các lựa chọn thay thế rẻ hơn, sáng tạo hơn, thì sẽ là dấu hiệu cho thấy sự sụp đổ.

Nam Nguyễn