Năm thanh lọc 2025: Trà sữa giá rẻ chững lại, nóng bỏng đường đua đến ngôi vương ở phân khúc cao cấp

Năm 2025 cũng là một năm có rất nhiều biến động ở thị trường trà sữa. Người tiêu dùng thế hệ 8x và 9x đã phải ngậm ngùi chia tay hoặc thấy sự dần biến mất của những cái tên quen thuộc như Hot & Cold, Hoa Hướng Dương, Cuộc Sống Dễ Dàng…Còn Gen Z – tệp người tiêu dùng chính, chào đón sự xuất hiện ngày càng nhiều của chuỗi Hồng Trà Ngô Gia hoặc KOI Thé, Gong Cha, Phê La, Chagee.

Cũng trong năm 2029, những cái tên vô địch về số lượng cửa hàng và nằm trong phân khúc giá rẻ như Mixue, Toco Toco có sự thu hẹp đáng kể về quy mô. Còn chuỗi tầm trung là Bobapop cũng chỉ còn 14 cửa hàng, chuỗi cao cấp The Alley cũng còn 19 cửa hàng.

Điều này chứng tỏ, trong thương trường, nếu không tiến sẽ lùi, chứ không thể đứng yên, bất kể là chuỗi mới hoặc chuỗi đã có nhiều năm tuổi. Hay nói cách khác, dù ở phân khúc nào, nếu không liên tục tối ưu hóa tốt doanh thu hoặc không còn sự tập trung và nhiệt cần thiết, thì sẽ phải co cụm lại.

The Alley đã đóng cửa nhiều chi nhánh tại TP HCM trong suốt 2 năm qua. (Ảnh: Quỳnh Như)

Theo đó, nếu không có bất cứ sự can thiệp mạnh nào từ bên ngoài, nguy cơ diệt vong của Bobapop hay The Alley là rất cao.

“Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025: Từ kỳ vọng đến năng lực thực thi” do SOI.Pro, Filum.ai và CSMO vừa công bố cho thấy, thì điểm hài lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đạt mức cao (đạt 7,45/10) nhưng tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%, cho thấy đặc tính chung của người tiêu dùng Việt Nam là “hài lòng có thể cao nhưng không đồng nghĩa với gắn bó”.

Trong đó, ngành bán lẻ, F&B có điểm hài lòng cao nhất nhưng trung thành thấp nhất, cho thấy khách hàng rất dễ rời bỏ thương hiệu. Hiện “paint-point” chính trong ngành chính là “không nhất quán giữa các kênh và bắt khách hàng chờ đợi lâu”, khiến kỳ vọng đầu tiên của khách hàng với các thương hiệu F&B chính là nhanh – đúng – rõ ràng.

Mixue vẫn là “độc cô cầu bại” về quy mô

Trong Báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025, Mixue cho biết công vẫn có mức tăng trưởng hai con số ấn tượng ở các chỉ số then chốt. Doanh thu nửa đầu năm tăng 39,3% so với cùng kỳ năm trước, đạt 14,87 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 2,1 tỷ USD). Lợi nhuận ròng cũng tăng mạnh 44,1%, đạt 2,72 tỷ Nhân dân tệ (380,8 triệu USD).

Trong nửa đầu năm 2025, số cửa hàng Mixue ở nước ngoài là 4.733, giảm 162 cửa hàng so với cuối năm 2024, dù vẫn cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái.

Ông Cai Weimiao, Giám đốc điều hành phụ trách chuỗi cung ứng, thừa nhận công ty đã đóng cửa các điểm bán kém hiệu quả tại Indonesia và Việt Nam, hai thị trường lớn nhất.

Theo cáo bạch IPO, tính đến 30/9/2024, Indonesia có 2.667 cửa hàng và Việt Nam có 1.304 cửa hàng. Ông Cai gọi đây là bước "tinh chỉnh vận hành" cần thiết. Những cửa hàng được di dời sang vị trí mới ở hai thị trường này đều ghi nhận doanh số tăng hơn 50%.

Trước đó, nhiều hãng truyền thông cũng đưa tin là đang có hàng loạt cửa hàng Mixue treo biển đóng cửa hoặc sang nhượng mặt bằng trên khắp Việt Nam trong năm 2025. Mới đây, fanpage Facebook của Mixue Việt Nam, chuỗi đã công bố về ngày hội nhượng quyền tại TP HCM và Hà Nội trong tháng 11 và đã có tổng 93 hợp đồng được ký kết thành công.

Mixue đã có một năm hoạt động trầm lắng tại Việt Nam. (Ảnh: Mixue)

Với số lượng cửa hàng kể trên, tại Việt Nam, kể cả khi Mixue đóng vài trăm cửa hàng thì chuỗi vẫn có quy mô lớn nhất trên thị trường. Bởi thế lực cũ Toco Toco đang ngày càng tỏ ra đuối sức, trong khi thế lực mới Hồng Trà Ngô Gia đang cho thấy sự bão hòa ở số lượng.

Trong nửa đầu năm 2025, chính bản thân Hồng Trà Ngô Gia cho biết đã có khoảng hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc. Còn ở thời điểm hiện tại, website thương hiệu thể hiện rằng chuỗi đang có tầm 390 cửa hàng trên toàn quốc. Tức là, trong khoảng 6 tháng cuối năm 2025, số lượng cửa hàng mở mới và đóng cửa của Hồng Trà Ngô Gia gần như bằng nhau.

Trong một bài viết trên website vào tháng 5/2025, Sapo cho biết chi phí nhượng quyền của Hồng Trà Ngô Gia khoảng 500 triệu đồng; bao gồm: 100 triệu phí nhượng quyền, 110 triệu tiền thiết bị, 20 triệu ký quỹ, 200 triệu là tiền mặt bằng và chi phí khác, 50 triệu để quảng cáo thương hiệu và 20 triệu cho lần đặt hàng đầu tiên. Và chi phí vận hành hàng tháng, theo Sapo cũng sẽ rơi vào tầm 70 đến 100 triệu đồng.

“Tính đến năm 2025, Hồng Trà Ngô Gia đã mở rộng mạng lưới với hơn 200 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc. Đây là một bước tiến ấn tượng so với con số 60 cửa hàng vào năm 2021”, bài viết Sapo cho biết thêm.

Cũng trên fanpage Facebook vào tháng 9/2025, Hồng Trà Ngô Gia thông báo rằng chuỗi có khoảng 263 cửa hàng trên toàn quốc. Tức là nếu thực tế theo đúng công bố của Hồng Trà Ngô Gia, thì chuỗi này đã mở mới thêm 127 cửa hàng trong 15 tháng vừa qua.

Trong tất cả các chuỗi trà sữa giá rẻ, Toco Toco đang cho thấy sự thoái trào mãnh liệt nhất. Từ đỉnh 500 cửa hàng năm 2022, 600 cửa hàng năm 2023, hiện trên website thương hiệu cho thấy, chuỗi chỉ còn khoảng 234 cửa hàng với 67 ở miền Nam và 167 ở miền Bắc.

Đà thoái trào của Toco Toco vẫn chưa dừng lại trong suốt 2 năm gần đây. (Ảnh: Toco Toco)

Một sự thoái trào đáng tiếc khác đến từ vị trí của chuỗi trà sữa tầm trung Bobapop. Từ giai đoạn hoàng kim với 100 cửa đầu năm 2017, đến 90 cửa hàng đầu 2025 và giờ chỉ còn 14 cửa hàng.

Trong báo cáo “Thị trường Kinh doanh ẩm thực 6 tháng đầu năm” mà iPOS.vn phát hành vào tháng 10/2025, có nhận định về xu hướng F&B giá rẻ như sau: "Cuộc chơi biên lợi nhuận mỏng nhưng cường độ cao” chỉ có thể duy trì nếu doanh nghiệp giữ được ba trụ cột là cung ứng rẻ bền vững, vận hành nhanh sạch và trải nghiệm đủ tốt. Nếu mất kiểm soát chuỗi hoặc chất lượng dịch vụ, mô hình dễ rơi vào tình trạng "nở rộ ngắn hạn rồi suy giảm nhanh".

Để nhân rộng bền vững, theo IPOS.vn, các thương hiệu "siêu rẻ" và rẻ cần đi theo mô hình cụm cung ứng, đảm bảo nguồn hàng, vệ sinh và kiểm soát chất lượng chặt chẽ, đặc biệt tại các đô thị vệ tinh có đông sinh viên và công nhân như Bình Dương, Đồng Nai, Đà Nẵng, Hải Phòng.

Cuộc đua ngôi vương phân khúc cao cấp đang ngày càng nóng

Trong năm 2025, phân khúc cao cấp chính là phân khúc rộn ràng nhất với những bước tiến không mệt mỏi từ 4 thương hiệu là KOI Thé, Phê La, Gong Cha và Chagee.

Số lượng cửa hàng của các thương hiệu trà sữa cao cấp ở thị trường Việt Nam tính đến 12/2025.

Theo đó, KOI Thé và KOI Café đã có một năm bận rộn khi cấp tập nâng cấp gần một nửa số lượng cửa hàng hiện hữu cũng như mở mới thêm gần 20 cửa hàng, để nâng tổng số cửa hàng KOI trên toàn quốc lên 64 – là chuỗi có quy mô lớn nhất ở phân khúc cao cấp. KOI hiện có 600 cửa hàng ở 15 quốc gia trên thế giới.

Cách đây 31 năm, bà Ma Shao Wei đã sáng lập chuỗi trà sữa 50 Lan ở Đài Loan. Theo dữ liệu nghiên cứu từ LnData, trong 61 thương hiệu trà sữa tại Đài Loan, 50 Lan chiếm khoảng 24,3% thị phần trong 3 quý đầu năm 2023. Năm 2006, bà Ma Ya Fen – em gái của Ma Shao Wei đã khai sinh ra thương hiệu KOI, phục vụ thị trường quốc tế. Tại Việt Nam, gia đình Ma đang điều hành trực tiếp chuỗi KOI.

Chuỗi trà sữa KOI đã có một năm bận rộn ở thị trường Việt Nam. (Ảnh: KOI Thé Việt Nam)

Phần Phê La, thương hiệu Việt này cũng có bước phát triển nhảy vọt trong năm 2025, khi mở liên tục 4 cửa hàng tại Huế - Vinh – Hải Phỏng – Thủ Dầu Một chỉ trong tháng 12, để đưa chuỗi đạt con số 59 và trở thành chuỗi lớn thứ hai thị trường.

Sau hơn 10 năm vào thị trường Việt Nam, cũng như KOI, Gong Cha cũng bước vào giai đoạn nâng cấp cửa hàng và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, quá trình nâng cấp và mở mới của Gong Cha chậm hơn so với KOI. Vậy nên, chuỗi này kết năm ở vị trí thứ ba cùng 51 cửa hàng.

Vào tháng 11 vừa qua, Gong Cha cũng đã gia nhập thị trường Thái Lan với tham vọng mở rộng số lượng lên 100 cửa hàng. Trước đó một tháng, Gong Cha đã đóng cửa hết cửa hàng ở Singapore nhưng có tiết sẽ mở lại vào năm 2027. Hiện Gong Cha có khoảng 2.200 cửa hàng trên 30 quốc gia.

Chuỗi trà sữa Đài Loan có trụ sở ở London này vừa tiết lộ vào tháng tư rằng, thương hiệu đã lập lỷ lục về doanh thu khi bán được 600 triệu USD trong năm 2024. Sự hiện diện của chuỗi này ở châu Âu và Mỹ rất mạnh mẽ, khi đặt tham vọng có 500 cửa hàng tại Mỹ đến 2028.

Có thể, việc Chagee xuất hiện đã gây áp lực cạnh tranh đáng kể lên bộ ba kể trên, khiến những Gong Cha, KOI Thé hay Phê La cảm thấy không thể đứng im hoặc mở rộng một cách đủng đỉnh như trước.

Scandal ban đầu không thể ngăn bước chân mở rộng thần tốc của Chagee. Hiện chuỗi trà sữa đến từ Trung Quốc này đã có 17 cửa hàng và sắp mở thêm 4 cửa hàng tại TP HCM. Con số này đã vượt qua The Alley đang trong xu hướng thoái trào, khi chỉ còn 15 cửa hàng và tiệm cận Chesse Coffee - chuỗi trà sữa cao cấp này vẫn giữ trên dưới 20 cửa hàng trong suốt ba năm qua.

Quỳnh Như