Nâng cao trách nhiệm KOL/KOC trong quảng cáo sản phẩm
Những lùm xùm liên tiếp liên quan đến quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và thực phẩm chức năng, đang khiến dư luận đặt dấu hỏi lớn về trách nhiệm của những cá nhân có ảnh hưởng, từ nghệ sĩ, MC đến các KOL/KOC mới nổi. Vì vậy đã đến lúc cần nâng cao trách nhiệm và đạo đức quảng cáo của các KOL/KOC để bảo vệ người tiêu dùng.
Niềm tin bị đánh cắp
Không thể phủ nhận vai trò ngày càng lớn của các KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) trong hoạt động tiếp thị sản phẩm. Nhờ độ phủ sóng rộng rãi trên mạng xã hội, họ dễ dàng trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Tuy nhiên, chính sự ảnh hưởng đó cũng mang theo nhiều rủi ro khi thiếu kiểm soát, đặc biệt trong lĩnh vực nhạy cảm như thực phẩm và thực phẩm chức năng.
Nghệ sĩ Nguyễn Thúc Thùy Tiên quảng cáo sai sự thật về kẹo rau của Kera. Ảnh chụp màn hình.
Một loạt vụ việc xảy ra trong thời gian gần đây đã phơi bày thực trạng đáng lo ngại. Nguyễn Thúc Thùy Tiên bị khởi tố vì quảng bá sản phẩm kẹo rau củ Kera với dấu hiệu lừa đảo. MC Quang Minh và Vân Hugo bị xử phạt hơn 100 triệu đồng vì đưa thông tin sai lệch trong quảng cáo sữa công thức cho trẻ nhỏ. DJ Ngân 98 bị kiểm tra vì quảng cáo sản phẩm giảm cân với nội dung có dấu hiệu vi phạm. Những cái tên từng là biểu tượng cho sự uy tín và sức hút truyền thông, giờ lại trở thành trung tâm của các cuộc điều tra, truy cứu trách nhiệm.
Theo ông Nguyễn Văn Phong, đại diện Hội Quảng cáo TP Hồ Chí Minh, sự góp mặt của người nổi tiếng trong quảng cáo khiến công chúng dễ dàng tin tưởng mà không đặt nghi vấn. Chỉ cần một gương mặt quen thuộc, lời giới thiệu chân thành, cộng thêm vài cụm từ khoa trương như "100% tự nhiên", "đã được Bộ Y tế kiểm chứng"… là đủ để nhiều người tin tưởng và rút ví. Đó là lý do tại sao, doanh nghiệp thường chọn nghệ sĩ để truyền tải thông điệp sản phẩm.
Một khảo sát của Hội Quảng cáo TP Hồ Chí Minh với 154 người dùng trẻ tuổi cho thấy, phần lớn tiếp cận thông tin thực phẩm qua mạng xã hội, nhưng lại thiếu kỹ năng thẩm định và phân biệt đúng sai. Nhiều người dễ bị chi phối bởi uy tín cá nhân thay vì kiểm tra nguồn gốc sản phẩm. Đây là hậu quả trực tiếp từ sự thiếu vắng các cơ chế bảo vệ người tiêu dùng trong môi trường truyền thông số, nơi KOL/KOC có thể trở thành “kênh truyền thông cá nhân” mà không chịu bất kỳ trách nhiệm kiểm duyệt nào.
Trên thực tế, Bộ Y tế đã từng lên tiếng cảnh báo về tình trạng nghệ sĩ quảng cáo thực phẩm chức năng sai sự thật từ năm 2021. Tuy nhiên, tình trạng này không hề thuyên giảm. Vụ việc sữa giả quy mô 500 tỷ đồng đang gây chấn động đầu năm 2025 là ví dụ điển hình: Hàng loạt sản phẩm kém chất lượng được tiếp thị bởi những MC truyền hình, diễn viên nổi tiếng, thậm chí cả một số bác sĩ có danh tiếng. Họ, vô tình hoặc cố ý đã tạo vỏ bọc niềm tin, dẫn dắt người tiêu dùng vào ma trận quảng cáo không thể kiểm chứng.
Mặt khác, theo số liệu từ Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), trong năm 2024, cơ quan này đã thanh tra 66 cơ sở sản xuất và quảng cáo thực phẩm chức năng, xử phạt 21 cơ sở với tổng số tiền hơn 12,2 tỷ đồng. Phần lớn vi phạm là quảng cáo sai sự thật, “nổ” công dụng quá mức thực tế. Ngoài ra, còn có vi phạm về nhãn mác, nguồn gốc, chất lượng sản phẩm.
Đưa vào diện cảnh báo công khai
TS. Phan Bảo Giang, Trưởng khoa Marketing Trường ĐH Kinh tế - Tài chính TP Hồ Chí Minh cho biết, khi người tiêu dùng tin tưởng một thông điệp sai sự thật, không chỉ sức khỏe họ bị đe dọa mà còn là sự sụp đổ niềm tin đối với cả ngành thực phẩm chức năng.
Trong khi đó, bà Phạm Khánh Phong Lan, Giám đốc Sở An toàn Thực phẩm TP Hồ Chí Minh cho biết, việc thanh tra và xử lý vi phạm vẫn rất khó khăn. Chỉ một clip quảng cáo chưa xác thực, nếu lan truyền mạnh trên mạng xã hội, có thể khiến doanh nghiệp chịu làn sóng tẩy chay nặng nề, dù sau đó được minh oan. Chưa kể, Luật Quảng cáo 2012, Luật An toàn thực phẩm 2010 (sửa đổi 2018) và các nghị định liên quan đã đặt ra những khung quản lý nhất định. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh như vũ bão của marketing số, livestream, video ngắn… thì các quy định hiện hành đang ngày càng tỏ ra lạc hậu. Vì vậy, đã đến lúc cần có một khung pháp lý mới, hiện đại hơn để theo kịp thực tế.
Sản phẩm quảng bá sản phẩm kẹo rau củ Kera đã bị cấm lưu hành. Ảnh chụp màn hình
Để siết chặt các KOL/KOC quảng cáo sai sự thật, theo luật sư Phạm Đăng Chính, Đoàn luật sư TP Hồ Chí Minh, trước tiên Luật An toàn thực phẩm (sửa đổi) và Luật Quảng cáo (sửa đổi) phải bổ sung rõ trách nhiệm pháp lý của các KOL/KOC và cả các nền tảng truyền thông số như Facebook, TikTok, YouTube. Các nội dung cần bổ sung gồm: Bắt buộc đăng ký tài khoản quảng cáo, công khai nội dung có trả phí, xác minh danh tính người quảng bá và truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Ngoài ra, cần ban hành hướng dẫn riêng cho hoạt động quảng cáo qua livestream, đi kèm công cụ kỹ thuật có thể kiểm tra, xử lý vi phạm trong thời gian thực, tương tự như cách các nền tảng kiểm duyệt nội dung vi phạm bản quyền hiện nay.
Tương tự, ông Nguyễn Ngọc Hồi, Phó Giám đốc Sở Văn hóa và Thể thao TP Hồ Chí Minh cho rằng, việc siết trách nhiệm KOL/KOC không chỉ là yêu cầu cấp thiết mà còn là biện pháp bảo vệ cộng đồng. Truyền thông thực phẩm hiện nay bị tổn thương nghiêm trọng bởi sự thiếu kiểm soát và thiếu đạo đức nghề nghiệp của một bộ phận người nổi tiếng. Niềm tin tiêu dùng rất mong manh và khi vỡ vụn bởi những thông tin sai lệch, hậu quả không chỉ đổ lên một cá nhân hay sản phẩm mà đe dọa toàn bộ chuỗi cung ứng.
Theo ông Nguyễn Ngọc Hồi, nhằm chấn chỉnh thực trạng này, Sở đang triển khai hệ thống “danh sách trắng” và “danh sách đen” các KOL/KOC trong lĩnh vực thực phẩm. Những cá nhân từng bị xử phạt hoặc vi phạm sẽ bị đưa vào diện cảnh báo công khai, giúp doanh nghiệp và người tiêu dùng dễ dàng nhận diện, phòng tránh.
Dưới góc độ cơ quan quản lý chuyên ngành, bà Phạm Khánh Phong Lan cho biết, ngành an toàn thực phẩm đang đề xuất sửa đổi Luật Thanh tra để tăng quyền hạn trong kiểm tra, giám sát thực tế. Hiện nay, việc lấy mẫu đột xuất hoặc kiểm tra bất ngờ còn rất khó do quy trình pháp lý chồng chéo. Nếu không có công cụ pháp lý đủ mạnh và cơ chế linh hoạt, thì dù cố gắng đến đâu cũng khó đạt hiệu quả cao.
"Trong một thế giới mà niềm tin là tài sản vô hình nhưng vô cùng quý giá, trách nhiệm truyền thông, đặc biệt từ những người có ảnh hưởng, cần được đặt đúng vị trí. Không chỉ là câu chuyện pháp lý mà còn là bài toán về đạo đức, ý thức xã hội và sự minh bạch trong kinh doanh số. Vì vậy, mỗi KOL/KOC cần hiểu rằng, một bài đăng nếu thiếu trách nhiệm, có thể khiến hàng nghìn người tiêu dùng phải trả giá bằng sức khỏe và tiền bạc”, bà Phong Lan nhấn mạnh.
Ông Trần Trọng Dũng, Phó chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam cho biết, TP Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động, đầu tàu cả nước với hơn 1.000 doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm. Tuy nhiên, thành phố cũng đang chịu áp lực lớn từ các làn sóng thông tin sai lệch, quảng cáo không đúng sự thật, sự bùng phát của thực phẩm giả, kém chất lượng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến niềm tin của người tiêu dùng và uy tín thương hiệu quốc gia. Vì vậy, báo chí cần giữ vai trò tiên phong trong công tác giám sát xã hội, phản ánh trung thực, khách quan những tồn tại và bất cập trong ngành thực phẩm, đồng thời làm cầu nối giữa cơ quan quản lý - doanh nghiệp - người tiêu dùng. Bởi chỉ có truyền thông trung thực, có trách nhiệm, lấy đạo đức làm nền tảng mới có thể khôi phục và củng cố niềm tin người tiêu dùng.
