Nâng tầm Thương hiệu Việt: Không chỉ sản xuất, mà phải làm chủ giá trị

Thương hiệu quốc gia: Tài sản chiến lược trong kỷ nguyên mới

Phát biểu khai mạc, Thứ trưởng Bộ Công thương Nguyễn Sinh Nhật Tân nhấn mạnh, năm 2026 là năm bản lề triển khai kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2026-2030, với yêu cầu chuyển mạnh sang mô hình tăng trưởng dựa trên năng suất, chất lượng và tính tự chủ.

Trong bối cảnh đó, thương hiệu quốc gia không còn chỉ dừng lại ở hoạt động xúc tiến thương mại, mà phải phản ánh năng lực cạnh tranh tổng thể và uy tín của Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Số liệu từ Brand Finance, giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2025 đạt 519,6 tỷ USD, xếp hạng 32/193 quốc gia, tăng tới 63% so với giai đoạn 2020-2025, tương đương mức tăng tuyệt đối khoảng 200 tỷ USD. Cùng với đó, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu lần đầu vượt mốc 900 tỷ USD trong năm 2025 - một con số cho thấy quy mô và độ mở của nền kinh tế ngày càng lớn.

Tuy nhiên, theo lãnh đạo Bộ Công thương, thách thức lớn nhất hiện nay không nằm ở quy mô mà ở chất lượng tăng trưởng. Việt Nam vẫn chủ yếu tham gia vào các khâu gia công có giá trị gia tăng thấp, trong khi các tiêu chuẩn mới về kinh tế xanh, kinh tế số và trách nhiệm xã hội ngày càng khắt khe.

"Thương hiệu quốc gia trong giai đoạn tới phải được xây dựng trên nền tảng chất lượng, đổi mới sáng tạo, phát triển bền vững và bản sắc văn hóa Việt Nam", Thứ trưởng nhấn mạnh.

Hướng tới kỷ niệm 18 năm Ngày Thương hiệu Việt Nam (20/4), Tuần lễ Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2026 và Diễn đàn Thương hiệu quốc gia với chủ đề "Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong Kỷ nguyên mới" đã chính thức khai mạc.

Trình bày tham luận tại diễn đàn, ông Hoàng Minh Chiến, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại, cho biết sau hơn 20 năm triển khai, Chương trình Thương hiệu quốc gia đã đạt nhiều kết quả tích cực.

Từ 30 doanh nghiệp đầu tiên năm 2008, đến năm 2024 đã có 190 doanh nghiệp với 359 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia. Nhiều thương hiệu Việt đã vươn tầm quốc tế, như Viettel, Vinamilk hay các ngân hàng lớn lọt vào Top 500 toàn cầu, góp phần nâng cao hình ảnh Việt Nam trên bản đồ kinh tế thế giới.

Nhưng ông Chiến cũng thẳng thắn cho biết: dù giá trị thương hiệu quốc gia tăng nhanh, nhưng "độ sâu" trong chuỗi giá trị vẫn còn hạn chế.

Cụ thể, tổng giá trị của Top 100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2025 chỉ đạt 38,4 tỷ USD, giảm 14% so với trước đó, một con số còn khá khiêm tốn so với khu vực.

Nguyên nhân cốt lõi nằm ở mô hình phát triển: doanh nghiệp Việt vẫn mạnh ở gia công (OEM), nhưng yếu ở thiết kế (ODM) và đặc biệt là xây dựng thương hiệu riêng (OBM). "Bài toán đặt ra là phải chuyển dịch rõ nét từ OEM sang ODM và tiến tới OBM để gia tăng giá trị cho sản phẩm Việt Nam", ông Chiến nhấn mạnh.

Để giải quyết vấn đề này, chương trình "Go Global" giai đoạn 2026-2030 được kỳ vọng sẽ tạo bước ngoặt, với mục tiêu đào tạo 10.000 lượt doanh nghiệp, hỗ trợ 1.000 doanh nghiệp xây dựng chiến lược quốc tế hóa và đưa ít nhất 100 doanh nghiệp tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu.

Văn hóa và "quyền lực mềm"

Ở góc độ học thuật và kinh nghiệm quốc tế, Tiến sĩ Santiago Velasquez, Quyền Chủ nhiệm bộ môn cấp cao, Trường Đại học RMIT Việt Nam cho rằng thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận một cách toàn diện thông qua mô hình "Lục giác Thương hiệu quốc gia", bao gồm 6 trụ cột: xuất khẩu, quản trị, du lịch, đầu tư, văn hóa và con người.

Theo ông, một quốc gia không thể mạnh đồng thời ở tất cả các trụ cột, mà cần lựa chọn trọng tâm để tạo đột phá.

Đối với Việt Nam, văn hóa được xem là một lợi thế đặc biệt. Đây là yếu tố giúp tạo ra "cộng hưởng cảm xúc" - điều khiến thương hiệu quốc gia không chỉ được nhận diện mà còn được yêu thích.

Dẫn chứng từ Hàn Quốc với chiến lược "Hallyu" (Làn sóng Hàn), ông Velasquez cho biết việc đầu tư vào công nghiệp văn hóa đã giúp quốc gia này gia tăng mạnh mẽ quyền lực mềm, từ đó thúc đẩy xuất khẩu và hình ảnh quốc gia.

Theo nghiên cứu, cứ tăng 1% quyền lực mềm có thể giúp tăng 0,8% kim ngạch xuất khẩu. Từ đó, ông gợi mở Việt Nam cần kết hợp chiến lược "Go Global" với việc kể những câu chuyện mới về đất nước - không chỉ là vẻ đẹp thiên nhiên, mà còn là hành trình chuyển đổi số, tăng trưởng xanh và đổi mới sáng tạo.

"Thương hiệu quốc gia không chỉ là cách thế giới nhìn nhận bạn, mà là những giá trị bạn muốn thế giới cảm nhận khi nhìn thấy nhãn ‘Made in Vietnam", ông nói.

Ông Đinh Hồng Kỳ, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Secoin, chia sẻ câu chuyện 37 năm xây dựng thương hiệu từ một nhà sản xuất nhỏ trở thành doanh nghiệp xuất khẩu tới 60 quốc gia.

Một con số đáng chú ý là khu vực FDI hiện chiếm tới 77% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam (năm 2023), cho thấy doanh nghiệp nội địa vẫn đang ở "chiếu dưới" trong chuỗi giá trị.

Theo ông Kỳ, doanh nghiệp Việt không yếu về sản xuất, nhưng yếu về hệ sinh thái - từ thiết kế, branding đến khả năng tiếp cận thị trường quốc tế.

Secoin đã lựa chọn con đường khác biệt: không cạnh tranh bằng quy mô mà bằng bản sắc. Doanh nghiệp kiên định với triết lý Q-U-A-D-E gồm: Chất lượng (Quality), Độc đáo (Unique), Đích thực (Authentic), Khát vọng (Desire) và Môi trường (Environment).

Đặc biệt, yếu tố "xanh" được xem là điều kiện bắt buộc để tham gia chuỗi cung ứng toàn cầu, trong bối cảnh các tiêu chuẩn ESG, truy xuất nguồn gốc và dấu chân carbon ngày càng khắt khe.

Từ kinh nghiệm thực tiễn, ông Kỳ đúc kết 5 bài học quan trọng, trong đó nổi bật là: Chuyển dịch từ OEM (năng lực gia công) sang ODM (năng lực tự thiết kế) và OBM(năng lực tự xây dựng thương hiệu riêng); Lấy thiết kế làm trung tâm của đổi mới; Gắn giá trị văn hóa vào sản phẩm; Kiên định chiến lược khác biệt hóa; Minh bạch chuỗi cung ứng và phát triển bền vững.

"Việt Nam muốn nâng tầm thương hiệu quốc gia thì không chỉ là ‘Made in Vietnam’, mà phải là ‘Designed and Branded in Vietnam - Thiết kế và xây dựng thương hiệu tại Việt Nam", ông nhấn mạnh.