NewJeans - Con cưng bị 'ép chín' của các thương hiệu thời trang xa xỉ

NewJeans ra mắt chưa được một năm trên bản đồ Kpop nhưng đã sớm trở thành ngôi sao sáng trong giới thời trang cao cấp.

Các thương hiệu xa xỉ đang mong đợi những khoản lợi nhuận khổng lồ từ cộng đồng những người yêu thích âm nhạc, phim ảnh và chương trình truyền hình Hàn Quốc. Theo báo cáo của tổ chức Korea Foundation trực thuộc Bộ Ngoại giao Hàn Quốc, số lượng người hâm mộ “hallyu” (hay “Làn sóng Hàn Quốc”) đã vượt quá 178 triệu vào năm ngoái, tăng từ 156 triệu vào năm 2021 và gần gấp 20 lần số người hâm mộ 11 năm trước.

Dữ liệu từ cơ quan phân tích phương tiện truyền thông xã hội LaunchMetrics cho thấy các ngôi sao K-pop thường xuyên là một trong những yếu tố thu hút hàng đầu về mức độ tương tác và sau đó mang đến doanh thu cho các thương hiệu. Chẳng hạn, khi Cartier công bố Jisoo (Blackpink) là đại sứ thương hiệu, bài đăng trên mạng xã hội đó đã tạo ra 3 triệu đô la giá trị truyền thông cho thương hiệu. Khi BTS tham dự lễ trao giải Grammy 2022 trong trang phục của Louis Vuitton, sự xuất hiện đó đã tạo ra giá trị 6,4 triệu đô la cho hãng.

Không còn nghi ngờ gì nữa, các ngôi sao Kpop thực sự đã trở thành những chàng thơ, nàng thơ yêu thích của các thương hiệu xa xỉ.

Tại sao các thương hiệu sang trọng chọn NewJeans?

Các thương hiệu cao cấp có rất nhiều lựa chọn bởi NewJeans chỉ là một trong số rất nhiều nghệ sĩ Kpop ra mắt vào năm ngoái (danh sách này còn có Mimiirose, Fifty Fifty, Le Sserafim…), chưa kể đến nhiều ngôi sao trẻ khác đang hoạt động năng nổ. Tên gọi NewJeans được chọn vì nó mang ý nghĩa quần jean là một mặt hàng thời trang trường tồn với thời gian và cũng ám chỉ “các gen mới” - một dấu hiệu cho thấy họ là một làn gió mới trong thế hệ mới của Kpop.

NewJeans giống như một làn gió mới, khiến khán giả cảm thấy dễ chịu khi nhìn vào vì cả gu thẩm mỹ và âm nhạc của họ đều hướng tới sự ngọt ngào, thân thiện như một cô bạn hàng xóm. Họ trang điểm theo phong cách tự nhiên, cả lớp nền và đôi mắt đều mang cảm giác trong suốt. Trong video của “Ditto” và “Cookie”, họ mặc đồng phục nữ sinh để nhấn mạnh độ tuổi của mình (các thành viên còn rất trẻ, người lớn tuổi nhất, Minji, mới 19, trong khi Hyein mới 15). Đến “OMG”, họ thậm chí còn nhảy với những chiếc ba lô có hình thú nhồi bông. Bối cảnh trong mỗi video âm nhạc của họ cũng tương đối đơn giản, ví dụ như: sân thể thao hoặc phòng thu với một chiếc ghế dài làm chỗ dựa duy nhất. Nó trái ngược với phong cách video nhiều CGI hoặc cắt cảnh kịch tính đang chiếm ưu thế trong giới idol nữ. Phong cách đáng yêu của họ được mở rộng đến cả ứng dụng dành riêng cho người hâm mộ “Phoning” và kênh YouTube - nơi họ phát hành nội dung phù hợp với trẻ em. Ví dụ, trong các clip dài 30 phút, họ sẽ thực hiện nhiều hoạt động khác nhau như mua sắm, tổ chức tiệc pijama và thăm một trang trại. Có thể nói, sự tươi mới của NewJeans là yếu tố khiến nhóm được các thương hiệu chú ý. Họ muốn khai thác hình ảnh của nhóm như một sự thay thế mới mẻ cho định hướng “sản phẩm dành cho người trưởng thành” trước đây.

Chỉ trong tháng 3, các thành viên Minji, Hanni, Danielle, Haerin và Hyein của NewJeans (tất cả vẫn còn ở tuổi thiếu niên) đã ký hợp đồng làm đại sứ toàn cầu với Levi's. Họ xuất hiện trong một buổi chụp hình cho tạp chí Vogue Mỹ và được bổ nhiệm làm đại sứ cho Tuần lễ thời trang Seoul. Về mặt cá nhân, Hanni là đại diện cho Gucci và Armani Beauty, Hyein làm việc với Louis Vuitton, Danielle được Burberry và YSL Beauty chào đón, trong khi Minji là đại sứ cho Chanel trong ba mảng: thời trang, làm đẹp, đồng hồ và trang sức.

Musinsa, một nền tảng thương mại điện tử hàng đầu chuyên bán thời trang Hàn Quốc ở nước ngoài đã ký hợp đồng với nhóm vào tháng 10 với tư cách là đại sứ. Công ty có khoảng 300 thương hiệu (như Thisisneverthat và Mardi Mercredi) trên trang web toàn cầu. Họ kỳ vọng NewJeans sẽ “tạo ra một làn sóng thời trang Hàn Quốc mới” và mô tả nhóm “là một biểu tượng Hàn Quốc hoàn hảo giúp quảng bá thương hiệu thời trang nội địa ra thế giới”. Musinsa sử dụng các chiến dịch với NewJeans để tiếp cận khách hàng ở Nhật Bản, Đông Nam Á, Hoa Kỳ và Úc.

Lawrence Von Mohl, giám đốc thương hiệu toàn cầu của Kusikohc, nói rằng các ngôi sao nhạc pop châu Á có xu hướng thu hút lượng người hâm mộ cuồng nhiệt hơn nhiều so với phương Tây. Người hâm mộ châu Á sẵn sàng chi những khoản tiền phi lý để ủng hộ thần tượng, ví dụ như họ có thể mua hàng triệu bản album để giúp thần tượng phá kỷ lục.

“Điều này thật điên rồ. Khi bạn đến các buổi trình diễn (thời trang) lớn của Chanel, Dior hay bất cứ thương hiệu nào, mỗi khi sao Kpop xuất hiện, bạn sẽ nghe thấy tiếng la hét cuồng nhiệt của người hâm mộ, bạn hầu như không thể nghe thấy giọng nói của chính mình”, Von Mohl nói.

Không ai có thể phủ nhận sự nổi tiếng của NewJeans, nhưng một khía cạnh quan trọng mà chúng ta không thể không nhắc tới là các cô gái đều đang còn rất trẻ, ở độ tuổi thanh thiếu niên. Điều này đã làm dấy lên làn sóng phản đối của các phụ huynh vì họ không muốn giới trẻ bị ám ảnh bởi hàng hiệu. Ngoài ra, nhiều cư dân mạng cũng cảm thấy NewJeans vẫn chưa đủ “chín” để mặc những bộ cánh trưởng thành từ các thương hiệu xa xỉ. Các thành viên sẽ được tỏa sáng đúng với thế mạnh của mình hơn nếu được khoác lên mình những bộ cánh nặng động, tươi tắn, phù hợp với độ tuổi.

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhóm nhạc nữ

Hiện tại, Blackpink vẫn là nhóm nhạc nữ Kpop được đại chúng phương Tây quan tâm nhất. Danh tiếng của họ càng được củng cố mạnh mẽ sau màn biểu diễn “cháy phố” tại Coachella 2023. Blackpink là nhóm nhạc Kpop đầu tiên biểu diễn ở lễ hội vào năm 2019 - đây được cho là một kỳ tích lớn vào thời điểm đó. Sau đó, màn ra mắt solo của Jisoo cũng rất thành công. Các ca khúc trong album đều giữ các thứ hạng cao và ổn định trên các nền tảng nghe nhạc trong nước và quốc tế. Khi nói về mảng thời trang, Blackpink được mệnh danh là “tường thành”, khó có nhóm nhạc hiện tại nào có thể vượt qua.

Ngoài ra, sự cạnh tranh còn đến từ những nhóm nhạc trẻ trung và có tuổi nghề “non nớt”. Tuy không phải là cái tên thường xuyên được thảo luận trong cộng đồng fan Kpop, Fifty Fifty lại là nhóm nhạc nhanh nhất đặt chân vào bảng xếp hạng Billboard Hot 100 với bài hát “Cupid”. Công ty quản lý của IVE thông báo rằng họ đã lên kế hoạch cho nhóm tiếp cận thị trường Bắc Mỹ. Thành viên IVE Yujin gần đây đã giành được vai trò đại sứ của Fendi.

Không chỉ NewJeans mà cả các nhóm nhạc nữ khác đều đang cạnh tranh gay gắt để khẳng định bản thân trong thị trường thời trang cao cấp béo bở.

Minh Minh