Ngành bán lẻ toàn cầu bước vào cuộc chơi quảng cáo số

Ảnh minh họa

Ngành bán lẻ thế giới gọi mô hình này là Retail Media Network (RMN - hệ thống quảng cáo do nhà bán lẻ xây dựng) và xem đây là “mỏ vàng”, thậm chí có thể hiệu quả hơn cả hoạt động bán hàng truyền thống.

Phao cứu sinh của ngành bán lẻ

Bán lẻ hiện đại từ lâu là cuộc chơi của quy mô và hiệu quả vận hành của các ông lớn. Bởi đầu tư vốn lớn, nhưng sau khi trừ giá vốn, chi phí mặt bằng, logistics, nhân sự và hao hụt hàng tươi sống, phần lợi nhuận còn lại thường rất mỏng. Trong bối cảnh lạm phát kéo dài và sức mua suy yếu, áp lực lên biên lợi nhuận càng lớn cho các ông lớn này.

Tuy nhiên, một nghịch lý đang xuất hiện. Theo khảo sát toàn cầu 2026 Retail Industry Outlook của 1 trong 4 đơn vị kiểm toán Deloitte, với 330 lãnh đạo các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới, 82% số người được hỏi kỳ vọng biên lợi nhuận sẽ cải thiện trong năm 2026.

Đáng chú ý, kỳ vọng này không chủ yếu đến từ việc bán được nhiều hàng hóa hơn, mà đến từ một nguồn thu khác, đó là quảng cáo. Cụ thể, 88% lãnh đạo bán lẻ tham gia khảo sát cho rằng, RMN sẽ là một trong những động lực tăng trưởng doanh thu quan trọng nhất của hệ thống trong thời gian tới.

Theo nghiên cứu của Kaizen Institute, ngân sách quảng cáo dành cho các mạng lưới truyền thông bán lẻ trên toàn cầu được ước tính đạt 140 tỷ USD trong năm nay, tăng khoảng 12% mỗi năm - nhanh hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng của quảng cáo số nói chung.

Đây cho thấy một sự dịch chuyển mang tính cấu trúc: nhà bán lẻ đang bắt đầu kiếm tiền từ chính dữ liệu khách hàng, thay vì chỉ dựa vào hàng hóa trên kệ. Về hình thức, RMN khá đơn giản. Nhà bán lẻ bán vị trí quảng cáo trên ứng dụng, website hoặc ngay tại kệ hàng cho các nhãn hàng.

Doanh nghiệp có thể trả tiền để sản phẩm xuất hiện đúng thời điểm, đúng vị trí và trước khi nhóm khách hàng đang có nhu cầu mua sắm. Hoặc bán các banner tài trợ khi khách hàng tìm kiếm một từ khóa trên ứng dụng, sản phẩm “được tài trợ” xuất hiện ở đầu danh sách hoặc màn hình kỹ thuật số đặt ngay trên kệ hàng và tại quầy thanh toán.

Điểm tạo nên sức mạnh của RMN không nằm ở công nghệ hiển thị quảng cáo - lĩnh vực vốn đã được Google, Meta và nhiều nền tảng công nghệ lớn làm chủ, mà nằm ở loại dữ liệu mà nhà bán lẻ sở hữu: dữ liệu bên thứ nhất (first-party data).

Đây là dữ liệu về lịch sử mua hàng thực tế của khách hàng, được thu thập trực tiếp thông qua thẻ thành viên, ứng dụng và hệ thống thanh toán. Quan trọng hơn, nhà bán lẻ có thể hình thành một “closed-loop data” - dữ liệu khép kín từ quảng cáo đến hành vi mua hàng. Loại dữ liệu này ngày càng có giá trị trong bối cảnh các nền tảng công nghệ lớn chịu nhiều hạn chế hơn trong việc theo dõi hành vi người dùng thông qua cookie bên thứ ba.

Trong marketing, đây là một bước tiến đáng kể. Google hay Meta có thể biết người dùng quan tâm đến một sản phẩm, nhưng nhà bán lẻ mới là bên biết khách hàng có thực sự mua sản phẩm đó hay không. Nhờ vậy, hiệu quả quảng cáo có thể được đo bằng doanh thu thực tế, thay vì chỉ dựa vào lượt nhấp hoặc lượt hiển thị.

Giá trị của quảng cáo vì thế cao hơn đáng kể. Khi hạ tầng công nghệ đã được xây dựng, chi phí biên cho mỗi lượt hiển thị gần như bằng 0. Đây là lý do biên lợi nhuận của RMN có thể lên tới 50%, cao hơn nhiều so với hoạt động bán lẻ truyền thống.

Quyền lực mới trong ngành quảng cáo

Sự trỗi dậy của RMN không chỉ là câu chuyện nội bộ ngành bán lẻ, mà đang làm thay đổi cả thị trường quảng cáo. Amazon là ví dụ điển hình. Từ một nhà bán sách trực tuyến, công ty đã xây dựng mảng quảng cáo thành một hoạt động kinh doanh trị giá hơn 68 tỷ USD mỗi năm, theo báo cáo tài chính gần nhất. Quy mô này đưa Amazon trở thành một trong những doanh nghiệp quảng cáo lớn trên thế giới, dù xuất phát điểm là một sàn thương mại điện tử.

Walmart cũng đang cho thấy sức mạnh của mô hình này. Là nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ nhưng có biên lợi nhuận bán hàng rất mỏng, Walmart ghi nhận doanh thu từ Walmart Connect đạt 6,4 tỷ USD trong năm tài chính 2026, tăng 46% so với năm trước.

Qua đó, Walmart trở thành RMN lớn thứ 2 tại Mỹ, sau Amazon. Đáng chú ý, giới phân tích Phố Wall ngày càng xem Walmart Connect là một trong những đòn bẩy quan trọng giúp cải thiện biên lợi nhuận chung của tập đoàn, thay vì chỉ là một mảng kinh doanh bổ trợ. Các chuỗi bán lẻ khác như Kroger và Target cũng đang đi theo hướng tương tự khi xây dựng các nền tảng quảng cáo riêng.

Một xu hướng mới cũng đang hình thành: nhà bán lẻ không chỉ bán vị trí quảng cáo, mà còn bán dữ liệu và insight - những hiểu biết sâu về hành vi người tiêu dùng. Thông qua đó, nhãn hàng có thể hiểu rõ hơn khách hàng đang mua gì, vào thời điểm nào, ở khu vực nào và phản ứng như thế nào trước từng chương trình khuyến mãi. Nhà bán lẻ vì thế bắt đầu mang dáng dấp của một công ty công nghệ dữ liệu.

Sự phát triển của RMN cũng tạo ra một lợi thế cạnh tranh mới trong ngành bán lẻ. Những doanh nghiệp sở hữu hệ thống RMN có thể tạo thêm nguồn lợi nhuận với biên cao, qua đó có thêm dư địa trợ giá sản phẩm, tăng khuyến mãi hoặc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng.

Ngược lại, những doanh nghiệp không có RMN vẫn phải phụ thuộc chủ yếu vào biên lợi nhuận từ bán hàng - vốn đang ngày càng bị bào mòn. Điều này có thể khiến họ rơi vào thế bất lợi trong cuộc đua cạnh tranh.

Nói cách khác, RMN không chỉ là một nguồn thu mới mà còn là công cụ tạo lợi thế cạnh tranh. Ai kiểm soát được dữ liệu khách hàng sẽ có khả năng kiểm soát tốt hơn dòng tiền trong ngành bán lẻ. Đây cũng là lý do các nhà đầu tư ngày càng quan tâm và định giá cao những nhà bán lẻ sở hữu nền tảng dữ liệu mạnh.

Sự phát triển của RMN phản ánh một chuyển dịch sâu sắc: giá trị của nhà bán lẻ không còn nằm hoàn toàn ở khả năng bán hàng hóa, mà ngày càng nằm ở khả năng hiểu và kiểm soát dữ liệu, hành vi tiêu dùng.