Ngành xa xỉ còn gì sau khi vuột mất 50 triệu khách hàng

Xa xỉ từng là giấc mơ của hàng triệu người, nhưng nay nhiều khách hàng rời bỏ thị trường vì giá leo thang. Ảnh minh họa: peggygou_/IG.

Nony Odum từng là tín đồ hàng hiệu đúng nghĩa. Nữ cựu giám đốc thời trang người Mỹ, từng làm việc tại Ralph Lauren và Loro Piana, không tiếc tiền sắm váy Balmain, Dolce & Gabbana, hay áo khoác Céline. Mỗi năm, Odum đều tự thưởng cho mình một chiếc túi hay đôi giày Chanel, theo The Financal Times.

Giờ đây điều này đã thay đổi. Cũng như hàng triệu người khác đã rời khỏi thị trường xa xỉ, Odum dừng thói quen chi tiêu xa hoa.

“Ngày xưa mua sắm hàng hiệu rất vui. Giờ thì không. Bạn bị yêu cầu đặt lịch để thử giày, hay gặp bảo vệ chặn cửa flagship. Một số thương hiệu ‘hét’ giá 10.000 USD cho kiểu túi xách mà chẳng có gì thay đổi về thiết kế. Tại sao phải như thế? Làm khách hàng tự trọng bỏ tiền ra đâu thể bị đối xử như vậy”, cô chia sẻ trên Instagram Reel từ Thụy Sĩ.

Tham lam tăng giá

Theo Odum, xa xỉ đã đánh mất sự gắn kết với đời sống. Đây cũng chính là thách thức lớn của ngành công nghiệp từng tăng trưởng gấp đôi GDP thế giới. Sau 2 năm suy giảm doanh số, các tập đoàn châu Âu đối diện nhu cầu yếu từ Trung Quốc, kinh tế toàn cầu biến động và sự lung lay trong giá trị văn hóa.

Báo cáo của Bain & Company cho biết từ 2022 đến 2024, 50 triệu người tiêu dùng đã rời bỏ hàng hiệu, đa phần là nhóm “aspirational”, những khách hàng khao khát sở hữu hàng hiệu vốn bị bỏ lại phía sau bởi giá leo thang. HSBC thống kê giá trung bình hàng xa xỉ ở châu Âu tăng khoảng 52% kể từ 2019. Theo ước tính của Bernstein, mức giá này cao gấp 8-12 lần chi phí sản xuất.

Nhiều người không ngại chọn hàng giả, đặc biệt trong bối cảnh thị trường hàng thật có mức giá trên trời. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Ngay cả nhóm 1% giàu có nhất, đối tượng mà thương hiệu nhắm tới, cũng dần mất hứng thú.

“Chiến tranh thương mại và thuế quan đã khiến bức tranh vĩ mô khó khăn, nhưng sự tham lam tăng giá và thiếu đổi mới đã khiến tình hình trầm trọng hơn", Erwan Rambourg, Giám đốc nghiên cứu bán lẻ toàn cầu tại HSBC cho biết.

Theo chiến lược gia Eugene Healey, phần lớn rắc rối đến từ chính các thương hiệu. Dù chi hàng tỷ USD cho quảng bá hình ảnh thủ công và tính độc quyền, nhiều thương hiệu như Loro Piana, Dior, Armani lại vướng cáo buộc điều kiện sản xuất độc hại. Đầu năm, Hermès, Chanel và Louis Vuitton còn bị lôi kéo vào loạt TikTok lan truyền sai sự thật rằng túi của các hãng sản xuất tại Trung Quốc.

Healey nhận định những biểu tượng xa xỉ từng thể hiện đẳng cấp nay đã mất giá trị, và chính các thương hiệu đã tự làm hỏng câu chuyện về sự khan hiếm. Thời đại internet khiến khái niệm “độc quyền” trở nên trống rỗng, bởi chỉ cần một cú click là có thể thấy vô số người khoe túi Birkin hay siêu xe Lamborghini.

Hàng giả, hàng nhái và sản phẩm “ăn theo” ngày càng tinh vi khiến ranh giới xa xỉ bị xóa nhòa. Người mua hiện quan tâm món đồ có trông sang hay không, hơn là chất liệu thật.

“Giá quá cao trong khi xu hướng thay đổi nhanh, không ai muốn bỏ hàng nghìn USD cho một chiếc túi có thể lỗi mốt chỉ sau một năm”, Alice Sherwood, tác giả cuốn Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture (tạm dịch: Giành lại thực tại trong một nền văn hóa giả mạo”), nhận định.

Tìm cách gượng dậy

Sau nhiều quý báo cáo tài chính từ kém khả quan đến thảm hại, các thương hiệu lớn đang nỗ lực phản công. Louis Vuitton vừa tung ra dòng son môi 160 USD, giữ nguyên chiến lược “xa xỉ là chuẩn mực”. Trong khi đó, Kering, tập đoàn sở hữu Gucci và Balenciaga, thay đổi ban lãnh đạo, đưa Luca de Meo, xuất thân từ ngành ôtô, lên thay François-Henri Pinault làm CEO.

Burberry lại chọn hướng đi khác. Sau khi tăng giá túi da tới 60%, tân CEO Joshua Schulman buộc phải giảm giá một số dòng, riêng sản phẩm biểu tượng trench coat vẫn giữ mức cao. Tuy nhiên, ít ai kỳ vọng sự bùng nổ tăng trưởng như thời thị trường Trung Quốc đưa ngành xa xỉ thăng hoa 2 thập kỷ trước.

Các thương hiệu lớn đang tìm cách gượng dậy bằng việc thay đổi giám đốc sáng tạo, tung sản phẩm mới. Ảnh minh họa: MARCO BELLO/Reuters.

Các nhà đầu tư đặt câu hỏi liệu giá xa xỉ đã chạm trần chưa? Hermès và Chanel khẳng định chưa, nhưng trong kỷ nguyên mua sắm trực tuyến, mạng lưới cửa hàng lại thành gánh nặng. Bain cho biết mức độ tương tác online với thương hiệu giảm 60% so với năm 2022.

Hy vọng đặt vào dàn giám đốc sáng tạo mới tại Dior, Chanel, Bottega Veneta, Balenciaga và Loewe. Giới mộ điệu kỳ vọng một chương mới, nhưng áp lực cho cả thương hiệu lẫn nhà thiết kế là rất lớn.

“Thời trang biến chuyện đổi giám đốc sáng tạo thành màn đấu trường, vừa đăng quang vừa hành quyết, với mạng xã hội như Colosseum”, stylist Katie Grand nhận xét.

Song, nhiều người không còn mặn mà theo dõi. Theo Eugene Healey, địa vị nay không đo bằng túi hiệu mà bằng lối sống, như sự riêng tư, thời gian nghỉ ngơi, trải nghiệm ý nghĩa hay thậm chí là sống “offline”.

Thực tế, người tiêu dùng vẫn chi tiền, nhưng chuyển sang thương hiệu tầm trung như Ralph Lauren, Coach, tìm đồ vintage hoặc các nhãn độc lập như Me+Em, Rixo, Polène.

Về phía Nony Odum, cô có một cộng đồng lớn khách hàng nữ đang chuyển chi tiêu sang các lĩnh vực khác, như du lịch, làm đẹp, nội thất, hay giáo dục cho con.

“Có quá nhiều cạnh tranh cho sự chú ý và chi tiêu của họ. Nhiều người tiết chế, tập trung tiết kiệm, đầu tư”, cô nói.

Trên mạng xã hội, cô nhận được hàng chục bình luận đồng cảm từ những người phụ nữ cũng bán đi nhiều món đồ xa xỉ. Odum cho biết cô chỉ mua khi thật sự yêu thích và có thể sử dụng lâu dài, còn không thì sẽ từ chối chi tiền.

Như Phương