Ngày càng khó chiều thế hệ 'nhiều tiền, nhiều phiền'

Thế hệ siêu giàu đang sống trong thế giới phức tạp, dễ bị tổn thương và chịu nhiều soi xét hơn bao giờ hết. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Chia sẻ trên Jing Daily, chuyên gia Daniel Langer, CEO của Équité, đơn vị tư vấn chiến lược cho nhiều thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới, nhận định rằng câu nói “More money, more problems” (tạm dịch: “Càng nhiều tiền, càng nhiều vấn đề”) từng mang tính giải trí, nhưng nay phản ánh một thực tế sâu sắc.

Theo ông, thế hệ siêu giàu ngày nay đang đối mặt với sự tổn thương, áp lực và ánh nhìn soi mói từ xã hội. Họ thường bị xem như những “chiếc ví biết đi”, bị tước đi cá tính riêng và nhu cầu cảm xúc cá nhân. Điều này tạo ra khoảng cách rõ rệt giữa kỳ vọng của họ và trải nghiệm mà các thương hiệu xa xỉ hiện mang lại.

Langer nhấn mạnh thế hệ khách hàng này trẻ hơn, có tư duy toàn cầu, hiểu biết sâu sắc về văn hóa và thành thạo công nghệ. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm có chất lượng, mà còn mong muốn mỗi giao dịch phải mang lại cảm giác đặc biệt, phản ánh câu chuyện, khát vọng và hình ảnh cá nhân họ đang xây dựng.

Các thương hiệu xa xỉ đang hụt hơi

Nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn đang mắc kẹt trong tư duy giao dịch, chỉ chú trọng vào đặc điểm sản phẩm mà bỏ qua yếu tố cảm xúc. Những món hàng đẹp mắt không còn đủ sức giữ chân khách hàng nếu thiếu đi trải nghiệm ý nghĩa. Một khoảnh khắc thiếu kết nối có thể phá hủy mọi nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Khách hàng siêu giàu muốn trải nghiệm sự chăm sóc đồng đều dù họ đang mua sắm ở Tokyo (Nhật Bản), lưu trú tại Paris (Pháp) hay sưu tầm nghệ thuật ở Los Angeles (Mỹ).

Thế hệ khách hàng mới mong đợi cùng một tiêu chuẩn phục vụ, cùng cảm giác được thấu hiểu, ở mọi nơi. Ảnh minh họa: Ulf Svane/Bloomberg.

Nhưng thực tế, nhiều khách sạn và cửa hàng bán lẻ đang gặp khó khăn trong việc duy trì chất lượng đồng bộ. Một kỳ nghỉ có thể hoàn hảo, nhưng lần sau lại dễ dàng bị lãng quên. Nguyên nhân không nằm ở thiếu tài năng, mà ở sự thiếu vắng một ngôn ngữ cảm xúc chung. Khi không có câu chuyện lấy khách hàng làm trung tâm, dịch vụ trở nên thiếu ổn định, và trong ngành xa xỉ, sự thiếu ổn định đồng nghĩa với mất niềm tin.

Niềm tin được xây dựng từ những yếu tố nhỏ, như cách một thương hiệu chào đón khách hàng, ghi nhớ sở thích của họ, hay mang lại cảm giác đặc biệt trong những buổi hẹn riêng. Niềm tin cần thời gian để xây dựng, nhưng có thể tan biến chỉ trong khoảnh khắc.

Những kỳ vọng ngày càng cao

Thế hệ siêu giàu mới di chuyển trong một thế giới toàn cầu hóa. Nhiều người trong số họ được giáo dục ở nhiều quốc gia, thấu hiểu sự tinh tế và thông thạo nhiều nền văn hóa. Họ kỳ vọng các thương hiệu cũng phải linh hoạt và nhạy bén như chính họ.

Không chỉ di chuyển khác biệt, khách hàng thế hệ mới còn tiếp cận thế giới qua mạng xã hội như một bộ lọc cảm xúc. Họ phát hiện thương hiệu không chỉ qua sản phẩm mà qua câu chuyện, thiết kế, và cảm giác mà thương hiệu đó mang lại. Những gì họ xem trên TikTok hay Instagram định hình kỳ vọng họ sẽ trải nghiệm ngoài đời thực.

Nhiều thương hiệu vẫn dừng lại ở việc “đào tạo để bán hàng”, thay vì tạo ra trải nghiệm mang tính chuyển hóa. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Do đó, câu chuyện thương hiệu cần được truyền tải nhất quán qua mọi điểm chạm. Quan niệm sai lầm rằng storytelling chỉ là những chiến dịch quảng cáo cần được xóa bỏ. Thay vào đó, nó là sự gắn kết về giọng điệu, năng lượng và mục đích. Quan trọng hơn, đội ngũ nhân viên cần được đào tạo để tạo ra kết nối cảm xúc, thay vì chỉ cung cấp thông tin.

Xa xỉ hiện đại không còn là sự phô trương vật chất, mà là khả năng hiện diện đúng lúc, thấu hiểu đúng chỗ và hành động chuẩn xác. Những thương hiệu biết cách “đọc vị” cảm xúc, đoán được sự chần chừ và tạo ra bất ngờ nhẹ nhàng mới có thể ghi dấu.

Theo CEO Daniel Langer, thách thức lớn nhất của ngành xa xỉ là duy trì trải nghiệm nhất quán ở mọi nơi, mọi lúc. Trong thế giới mà sự giàu có đi kèm với kỳ vọng khắt khe, thương hiệu nào giải được bài toán tinh tế ấy, chính là định nghĩa lại xa xỉ cho thời đại mới.

Như Phương