Người livestream phải xác thực danh tính, chịu trách nhiệm với nội dung quảng cáo

Tháng 7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 có hiệu lực, quy định việc xác thực danh tính người bán, người livestream bán hàng và tăng cường trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử.

Theo đó, người livestream phải thực hiện xác thực danh tính, từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo quy định; không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả và các nội dung liên quan đến hàng hóa, dịch vụ; đồng thời phải tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng.

Đáng chú ý, việc định danh điện tử và xác thực thông tin người bán thông qua hệ thống định danh điện tử quốc gia góp phần khắc phục tình trạng sử dụng tài khoản ảo để kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc truy vết, xác minh và xử lý khi có dấu hiệu vi phạm.

Đồng thời, luật cũng quy định trách nhiệm của chủ quản nền tảng trong việc lưu trữ dữ liệu, quản lý hoạt động livestream, phối hợp với cơ quan nhà nước có thẩm quyền và kịp thời gỡ bỏ nội dung vi phạm theo quy định.

Nhóm bị án Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlog trong một lần Livestream bán kẹo Kera. Cả ba hiện đang chấp hành bản án 2 năm tù về tội "Lừa dối khách hàng".

Bên cạnh đó, luật đã bổ sung trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có người có ảnh hưởng trên không gian mạng (KOL, KOC). Người quảng cáo không chỉ là người giới thiệu sản phẩm mà còn phải chịu trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo do mình thực hiện; không được quảng cáo sai sự thật, quảng cáo vượt quá công dụng đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận hoặc quảng cáo khi chưa có căn cứ xác minh về sản phẩm theo quy định của pháp luật.

Theo Bộ Công an, thời gian vừa qua, nhiều vụ việc liên quan đến hoạt động quảng cáo, kinh doanh trên nền tảng số đã được các cơ quan tiến hành tố tụng xử lý theo quy định của pháp luật. Đặc biệt, một số cá nhân có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội đã bị xử lý vì liên quan đến hành vi quảng cáo sai sự thật, sản xuất hoặc kinh doanh hàng giả, lừa dối khách hàng hoặc các hành vi vi phạm khác sau khi có đủ căn cứ theo quy định của pháp luật.

Cơ quan chức năng khuyến cáo doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân kinh doanh trước khi tổ chức livestream bán hàng, cần bảo đảm hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng; đáp ứng đầy đủ các điều kiện về chất lượng, công bố sản phẩm và các điều kiện kinh doanh theo quy định; cung cấp thông tin trung thực về công dụng, chất lượng, giá cả, chính sách bảo hành; thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về thuế, hóa đơn, chứng từ; đồng thời lựa chọn người quảng cáo, người livestream có đủ điều kiện và tuân thủ đúng quy định của pháp luật.

Đối với các KOL, KOC và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, cần nhận thức rõ rằng việc tham gia quảng bá sản phẩm không chỉ là hoạt động truyền thông mà còn gắn với trách nhiệm pháp lý. Mỗi nội dung giới thiệu sản phẩm cần được kiểm chứng đầy đủ, tránh quảng cáo theo cảm tính hoặc dựa trên thông tin do đơn vị bán hàng cung cấp mà chưa xác minh.