Người nổi tiếng tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng: lòng tin xã hội bị xói mòn

Một chương trình livestream bán sản phẩm kẹo Kera của ekip hoa hậu Thùy Tiên. Ảnh cắt từ video

Người nổi tiếng tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng

Công ty Cổ phần Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) vừa công bố Top 10 Công ty uy tín ngành thực phẩm - đồ uống năm 2025. Ngoài bảng xếp hạng, Vietnam Report còn công bố nhiều dữ liệu cho thấy bức tranh kinh doanh cùng những biến động sôi động của ngành thực phẩm - đồ uống (F&B) tại Việt Nam.

Điều đáng lưu ý, tại công bố này, Vietnam Report đưa ra nhiều thực tế khiến không ít người giật mình.

Cụ thể, một trong những điểm nổi bật khi quan sát hành vi tiêu dùng hiện nay là quyết định mua hàng không còn xuất phát chủ yếu từ thương hiệu hay truyền thông chính thống, mà chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các kênh xã hội và cá nhân có tầm ảnh hưởng.

Theo kết quả khảo sát của Vietnam Report, 44,2% người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên thử các sản phẩm F&B mới. Trong số các kênh tiếp cận sản phẩm mới, quảng cáo trên mạng xã hội dẫn đầu với 79,3%, vượt xa các kênh truyền thống như báo chí chuyên ngành (11,0%) hay website thương hiệu (6,5%). Đáng chú ý, người nổi tiếng/KOLs… chiếm 31,4%, dần trở thành cầu nối có ảnh hưởng lớn giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

“Con số này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng dựa nhiều vào các cá nhân có tầm ảnh hưởng, thay vì các nguồn thông tin chính thống. Tuy nhiên, sự dịch chuyển niềm tin này lại tiềm ẩn một vòng rủi ro phức tạp, nhất là khi tâm lý FOMO – sợ bỏ lỡ xu hướng – khiến người tiêu dùng dễ mua theo phong trào, bất chấp những cảnh báo về chất lượng” – theo Vietnam Report.

Thực tế thời gian gần đây, không ít vụ việc cho thấy người nổi tiếng đã vô tình hoặc cố ý tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng. Từ thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc, đồ uống gắn mác “tốt cho sức khỏe” nhưng chưa qua kiểm chứng, cho tới các sản phẩm quảng cáo sai lệch công dụng, tất cả đều để lại hệ quả nặng nề: sức khỏe người tiêu dùng bị đe dọa và lòng tin xã hội bị xói mòn. Những scandal như vậy không chỉ làm bùng lên làn sóng tẩy chay với sản phẩm liên quan, mà còn kéo theo hệ lụy cho toàn ngành, khiến dư luận trở nên cảnh giác hơn bao giờ hết đối với các nội dung quảng bá gắn mác “người nổi tiếng tin dùng”.

Khi phần lớn người tiêu dùng đặt niềm tin vào những lời giới thiệu của người nổi tiếng, KOL… cán cân đánh giá sản phẩm không còn dựa trên các chuẩn mực an toàn hay bằng chứng khoa học, mà chuyển sang cảm tính, uy tín cá nhân và hiệu ứng FOMO. Thực tế cho thấy, không phải tất cả những người này đều có kiến thức chuyên môn về F&B; nhiều người chỉ đơn thuần nhận lời quảng cáo theo hợp đồng. Trong trường hợp đó, mỗi phát ngôn, mỗi video quảng bá có thể trở thành con dao hai lưỡi: thúc đẩy doanh số nhanh chóng nhưng cũng có thể gây hiệu ứng ngược nếu chất lượng sản phẩm không đảm bảo.

Những kênh tiếp cận sản phẩm mới của người tiêu dùng. Ảnh: Vietnam Report

Niềm tin mong manh trên lằn ranh an toàn thực phẩm

Từ đầu năm 2025, những vụ việc liên quan đến “thực phẩm bẩn” và “thực phẩm giả” nối tiếp nhau đã để lại dấu ấn sâu sắc trong tâm lý xã hội. Theo khảo sát của Vietnam Report, có tới 98,6% người được hỏi khẳng định họ luôn quan tâm đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm khi lựa chọn sản phẩm. Điều này không chỉ phản ánh dư chấn kéo dài từ các vụ bê bối, mà còn cho thấy cục diện niềm tin trong toàn ngành F&B đã thay đổi rõ rệt.

Hiện nay, niềm tin của người tiêu dùng đang trong trạng thái “nửa tin nửa ngờ”: phần lớn (61,2%) rơi vào nhóm “khá tin tưởng nhưng vẫn cẩn trọng”, chỉ 30,0% khẳng định “rất tin tưởng”. Nhóm 8,8% thuộc diện “mất niềm tin” – gồm 8,5% không tin tưởng và 0,3% hoàn toàn không tin tưởng – tuy chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng vẫn minh chứng cho sự tồn tại của một “vùng rủi ro” trong tâm lý thị trường. Điều này cho thấy niềm tin xã hội không ổn định, dễ bị dao động theo làn sóng thông tin và có thể sụp đổ nhanh chóng nếu xuất hiện thêm một sự cố mới. Người tiêu dùng không hoàn toàn bi quan, nhưng cũng chưa sẵn sàng trao trọn niềm tin.

Trước những thực tế trên, Vietnam Report cho rằng, áp lực đạo đức và trách nhiệm xã hội không chỉ thuộc về doanh nghiệp, mà còn đặt lên vai chính những người nổi tiếng, KOLs. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cảnh giác, một lựa chọn hợp tác thiếu thận trọng có thể đánh đổi bằng uy tín cá nhân, thậm chí cả sự nghiệp. Điều đó đòi hỏi người nổi tiếng, KOLs… không còn có thể đứng ở vị trí “người quảng bá đơn thuần”, mà phải trở thành người kiểm chứng, chọn lọc sản phẩm trước khi giới thiệu.

Về phía người tiêu dùng, sự tỉnh táo vẫn là hàng rào cuối cùng: không để “người nổi tiếng dùng gì, mình dùng nấy” hay “AI chấm điểm cao thì an toàn” trở thành công thức lựa chọn, mà cần quay trở lại với những tiêu chuẩn an toàn, chứng nhận chất lượng và thông tin minh bạch. Chỉ khi cả hai bên – người có tầm ảnh hưởng và người tiêu dùng – cùng nâng cao trách nhiệm, vòng rủi ro này mới có thể được thu hẹp.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp F&B không đứng ngoài cuộc mà chủ động chuẩn bị kỹ lưỡng để củng cố niềm tin người tiêu dùng. Khảo sát cho thấy 100% doanh nghiệp trong nghiên cứu đều đang áp dụng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm trong toàn bộ chuỗi cung ứng, phổ biến nhất là ISO 22000 – bộ tiêu chuẩn quốc tế dựa trên nguyên tắc phòng ngừa và kiểm soát rủi ro. Điều này cho thấy an toàn thực phẩm đã trở thành “giấy thông hành” bắt buộc của ngành, thay vì chỉ dừng lại ở những cam kết hình thức…

Minh Dương