Người tiêu dùng thông thái đang 'điều hướng' thương mại điện tử

Theo báo cáo “Người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026”, được Lazada Việt Nam và Cube công bố ngày 6/10 cho thấy có 47% người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để có ưu đãi tốt hơn. Bên cạnh đó, 38% lựa chọn chờ các đợt khuyến mãi và 33% dành thêm thời gian so sánh ưu đãi. Tuy nhiên, chỉ 12% chấp nhận mức bảo đảm thấp hơn về tính xác thực của sản phẩm, bảo hành, đổi trả hoặc hoàn tiền để được giảm giá nhiều hơn.

Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia chia sẻ báo cáo “Người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026”.

Báo cáo cũng ghi nhận tại Việt Nam, cứ 1/4 người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam là được xếp vào nhóm người tiêu dùng thông thái. Theo đó, nhóm này chiếm 25% tổng số người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam nhưng đóng góp gần 1/3 tổng chi tiêu TMĐT. Mức chi tiêu hàng tháng của nhóm cũng cao hơn 44% so với nhóm phổ thông, với tổng chênh lệch chi tiêu giữa hai nhóm ước tính khoảng 2,2 tỷ USD mỗi năm.

Đáng chú ý, nhóm khách hàng này cũng mua sắm thường xuyên và ưu tiên hàng chính hãng. Cụ thể, 72% mua trực tuyến vài lần mỗi tuần, 59% dành hơn một nửa ngân sách cho gian hàng chính hãng. Trước khi đặt hàng, 88% chủ động tìm kiếm thông tin và 91% xác minh sản phẩm hoặc người bán.

Xu hướng chi tiêu tăng cũng được ghi nhận trên nhiều sàn. Theo thông tin tổng hợp từ Metric và YouNet ECI, trong quý I và II/2026, giá trị giao dịch bình quân trên mỗi sản phẩm bán ra tại Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đều tăng so với cùng kỳ năm trước. Khi số tiền chi cho hàng hóa tăng lên, thông tin về nguồn gốc, chất lượng và chính sách bảo hành càng cần được nhà bán cung cấp rõ ràng để người mua có cơ sở lựa chọn.

Để phục vụ việc kiểm tra nguồn gốc, Shopee triển khai tính năng quản lý giấy phép ngành hàng và chứng từ sản phẩm trên hệ thống dành cho người bán. Theo thông tin từ nền tảng, nhà bán có thể đăng tải, cập nhật và theo dõi tình trạng phê duyệt hồ sơ trên cùng một giao diện. Hồ sơ được lưu trữ cũng tạo thêm căn cứ đối chiếu khi khách hàng yêu cầu xác minh hoặc phát sinh khiếu nại.

Cùng với chứng từ về hàng hóa, nội dung giới thiệu và phản hồi của người đã mua cũng là những nguồn tham khảo trước khi đặt hàng. Tại TikTok Shop, người dùng có thể biết đến sản phẩm qua video, livestream, sau đó tìm kiếm thêm thông tin và so sánh các lựa chọn. Theo công bố tại TikTok Shop Vietnam Summit 2026, doanh thu từ hoạt động tìm kiếm trên nền tảng tăng 55% trong năm 2025, cho thấy vai trò của tìm kiếm có chủ đích bên cạnh việc khám phá sản phẩm qua nội dung.

Tuy nhiên, việc tiếp cận nhiều thông tin chưa giúp mọi người mua kiểm chứng tốt hơn. Báo cáo của Cube ghi nhận 22% người mua trực tuyến tại Việt Nam chỉ thiếu 1 trong 4 tiêu chí để được xếp vào nhóm thông thái. Trong nhóm này, xác minh sản phẩm là tiêu chí thiếu phổ biến nhất, chiếm 36%.

Khoảng trống về kỹ năng kiểm chứng cũng được Ủy ban Cạnh tranh quốc gia đề cập trong đánh giá công bố tháng 8/2026. Cơ quan này ghi nhận một bộ phận người tiêu dùng đã biết tra cứu sản phẩm, đánh giá người bán và so sánh giá, nhưng nhiều người vẫn dễ mua theo cảm tính, chịu ảnh hưởng của khuyến mãi và quảng cáo. Việc không lưu giữ đầy đủ chứng từ giao dịch còn khiến họ gặp khó khăn khi yêu cầu bảo hành, đổi trả hoặc giải quyết tranh chấp.