Giới trẻ đang thúc đẩy một thị trường tỷ USD ở Mỹ

Theo công ty nghiên cứu thị trường Circana, nước hoa là lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất trong ngành làm đẹp, với doanh số tăng 13% trong quý đầu tiên. Những người mua lần đầu và nam giới đang chiếm phần lớn lợi nhuận đó. Họ ưa chuộng các thương hiệu cao cấp như Chanel, YSL, Dior, Le Labo, Jo Malone và Tom Ford.

Trong khi đó, khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là thiếu niên ở độ tuổi 8-12, lựa chọn các bộ quà tặng và xịt thơm toàn thân với mức giá mềm hơn từ những hãng như Sol de Janeiro, theo The Washington Post.

Thị trường nước hoa xa xỉ Mỹ chứng kiến màn tăng trưởng đáng kinh ngạc. Ảnh minh họa: Valeria Boltneva/Pexels.

Nhu cầu thay đổi sau đại dịch

Jensen cho biết doanh số bán nước hoa cao cấp đã vượt quá mong đợi kể từ khi đại dịch bùng phát vào năm 2020.

Sau khoảng thời gian dài phải ở nhà cách ly với xã hội và công việc bị gián đoạn, người Mỹ mong muốn được chiều chuộng và tự thưởng cho bản thân. Theo đó, họ sẵn sàng dành hơn 300 USD cho một chai nước hoa.

Những người có tầm ảnh hưởng ở mảng làm đẹp cùng với xu hướng quiet luxury (sang trọng không phô trương) cũng góp phần thúc đẩy sự quan tâm về nước hoa cao cấp.

Dù có giá từ 100 USD trở lên, chúng vẫn rẻ hơn nhiều so với quần áo và phụ kiện. Theo Circana, hơn 100 triệu chai nước hoa đã được bán ở Mỹ vào năm ngoái. Doanh thu hàng năm dự kiến sẽ đạt 9 tỷ USD vào năm 2026.

Larissa Jensen, nhà phân tích ngành làm đẹp tại Circana, lưu ý rằng đây là điều chưa từng xảy ra trong ngành. Dù các xu hướng thường lên và xuống, sự việc này vẫn chưa xảy ra với nước hoa.

Sau đại dịch, những loại nước hoa sang trọng đắt tiền rất được ưa chuộng. Dòng sản phẩm có giá 300 USD hoặc 400 USD đặc biệt bán chạy. Nhu cầu mua hàng cao cấp tăng cao này đã thúc đẩy cả doanh thu và số lượng mặt hàng bán ra đáng kể.

Người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng chi khoản tiền lớn để sở hữu những dòng nước hoa cao cấp từ những thương hiệu xa xỉ. Ảnh minh họa: Luxury Lifestyle Magazine.

Tuy nhiên, theo Olivia Tong, nhà phân tích tại Raymond James Equity Research, người tiêu dùng cũng đang lựa chọn nước hoa trong phân khúc từ 100-200 USD. Điều này cho phép họ tận hưởng đồ sang trọng ở mức giá phải chăng hơn. Họ có thể không đủ khả năng chi tiêu vào ví, giày hoặc quần áo, nhưng mua nước hoa Tom Ford hoặc Chanel thì khả thi hơn nhiều.

Thêm vào đó, nhiều người muốn có mùi giống "người giàu có", theo Dominica Baird, chủ tịch chương trình kinh doanh nước hoa và làm đẹp tại Trường Cao đẳng Nghệ thuật và Thiết kế Savannah. Khi được ai đó khen ngợi mùi hương, họ cảm thấy bản thân thuộc vào hàng những nhóm người có đủ khả năng mua nước hoa xa xỉ.

Tập đoàn làm đẹp Coty cho biết 7 thương hiệu hàng đầu của họ (Hugo Boss, Burberry, Calvin Klein, Chlóe, Davidoff, Gucci và Marc Jacobs) chiếm gần 90% doanh số bán nước hoa. Doanh thu thuần trong danh mục này tăng gần 60% so với năm trước.

Nam giới cũng góp phần đáng kể vào doanh thu nước hoa năm nay. Ảnh minh họa: DEBRAJ ROY/Pexels.

Người mua thay đổi

Nước hoa đặc trưng cho từng cá nhân là ý tưởng thúc đẩy doanh số bán hàng của không ít thương hiệu. Tuy nhiên, những tên tuổi lớn như Coty hay L’Oreál nhận thấy ngày càng nhiều người không còn sở hữu một mùi hương riêng biệt.

Thay vào đó, họ thay đổi nhiều loại nước hoa theo tâm trạng của mình. Tong cho biết, đối với Gen Z, mùi hương còn là một cách để thể hiện bản thân.

Các dòng sản phẩm cao cấp đang thu hút nhiều người mua lần đầu hơn. Coty báo cáo có 5 triệu khách hàng mới vào năm ngoái, tăng 6% so với năm trước.

Sue Nabi, giám đốc điều hành Coty cho biết đàn ông cũng góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng này. Họ đang chi tiêu thông minh hơn với tốc độ cũng nhanh hơn. Họ bắt đầu chọn những thương hiệu sang trọng như Gucci, nhưng loại Axe Body Spray giá rẻ vẫn được ưa chuộng.

Theo báo cáo của Circana, doanh số bán nước hoa đã tăng 19% đối với người mua sắm từ 25-44 tuổi. Các gia đình có trẻ em thậm chí còn mua nhiều sản phẩm này hơn. Các bạn trẻ sinh từ 2010-2024 (Gen Alpha) rất thích xịt thơm toàn thân. Jensen giải thích rằng xịt thơm toàn thân thường rẻ hơn và không có mùi nồng như các lựa chọn khác.

Tween đặc biệt say mê Sol de Janeiro, một nhãn hiệu xịt thơm và dưỡng thể với ít nhất bảy mùi hương nổi tiếng trên mạng xã hội TikTok. Một số chuyên gia trong ngành xem đây là khởi đầu cho những người mua sắm trẻ tuổi. Quyết định mua sắm của nhóm này ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng trên mạng xã hội và người thân trong gia đình.

Nước hoa của người nổi tiếng cũng được nhiều người trẻ ưa chuộng. Ảnh minh họa: CAMRAFACE.

Những người tiêu dùng trẻ này cũng bắt đầu yêu thích những sản phẩm đắt tiền hơn. Một số sản phẩm làm đẹp phổ biến nhất mà họ mong muốn đang ngày càng tiến gần phân khúc cao cấp hoặc xa xỉ.

Ulta, hệ thống cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm ở Mỹ, bắt đầu bán sản phẩm Sol de Janeiro vào đầu năm. Kecia Steelman, Giám đốc điều hành tại Ulta, cho hay thương hiệu này là lựa chọn hoàn hảo cho cửa hàng của họ. Nước hoa hiện chiếm một phần lớn hơn trong doanh thu của Ulta. Từ tháng 3 đến tháng 5 năm nay, 10% số tiền của Ulta đến từ việc bán nước hoa. Cùng thời điểm năm ngoái, tỷ lệ này chỉ là 9%.

Sol de Janeiro cũng bán bộ quà tặng xịt thơm. Sản phẩm này phổ biến vì tiết kiệm hơn cũng như cho phép mọi người tiếp cận nhiều mùi hương khác nhau. Ngoài ra, khách hàng trẻ tuổi cũng thích nước hoa của các ngôi sao ca nhạc. Các sinh viên của Baird nói với cô rằng họ cảm thấy gần gũi hơn với các nghệ sĩ như Billie Eilish, Sabrina Carpenter và Beyoncé khi sử dụng nước hoa của họ.

Thiên Thanh