Người trẻ không mua đồ, họ cần một chỗ để thuộc về

Đã quá lâu, thị trường vận hành dựa trên một niềm tin tưởng như hiển nhiên: người trẻ thì ham rẻ, thích đồ hiệu, và dễ đổi lòng theo trào lưu. Niềm tin ấy không hẳn sai, nhưng nó đã lỗi thời. Một thế hệ người tiêu dùng mới đang lớn lên với cách định giá hoàn toàn khác, nơi con số trên tem giá chỉ là một phần, và phần quan trọng hơn nằm ở câu hỏi: món đồ này đại diện cho điều gì, và khi mua nó, tôi đang trở thành một phần của câu chuyện nào?

Các phân tích trên những trang chuyên ngành về thương hiệu và marketing đều hội tụ về một điểm chung. Người tiêu dùng trẻ ngày càng chọn sản phẩm theo giá trị mà thương hiệu đại diện, sẵn lòng trả cao hơn cho một sản phẩm có cam kết về môi trường hay trách nhiệm xã hội, và đặc biệt khắt khe với tính nhất quán. Họ không đòi thương hiệu phải hoàn hảo, nhưng họ không tha thứ cho sự giả tạo.

Một thương hiệu hô hào bảo vệ môi trường trên quảng cáo nhưng xả thải sau lưng, hay rao giảng về phụ nữ nhưng đối xử tệ với nhân viên nữ, sẽ bị nhận ra và bị quay lưng nhanh hơn bao giờ hết. Trong thời đại mọi thứ đều có thể bị phơi bày, sự chân thật không còn là lựa chọn đạo đức, nó trở thành điều kiện sống còn.

Một dòng chảy khác, sâu và đẹp, là việc người trẻ tìm về bản sắc Việt. Nhiều phân tích mô tả hành trình của họ đi từ lòng yêu nước chung chung sang một cảm giác cụ thể hơn: cảm giác thuộc về. Họ muốn dùng những thương hiệu kể được câu chuyện Việt Nam bằng ngôn ngữ của chính thời đại mình, không sáo rỗng, không hoài cổ gượng gạo, mà tự nhiên và tự hào.

Ảnh minh họa

Đó là lý do nhiều thương hiệu nội địa nhỏ bé lại sở hữu một lượng người hâm mộ trung thành đến mức các tập đoàn lớn phải thèm muốn. Những thương hiệu ấy bán áo, bán giày, bán cà phê, nhưng thứ khách hàng thật sự mang về là cảm giác được là một phần của điều gì đó mang tên mình, mang tên quê hương mình.

Tuy vậy, một góc nhìn trung thực không thể chỉ ngợi ca. Cần tỉnh táo tách bạch giữa điều đã chắc chắn và điều còn để ngỏ. Chắc chắn là người trẻ coi trọng giá trị, sự thật và bản sắc. Còn để ngỏ là liệu những giá trị ấy có lập tức biến thành doanh thu hay không. Chính các nhà phân tích cũng cảnh báo rằng Gen Z là lực lượng tạo ra xu hướng cực mạnh, nhưng không phải lúc nào cũng là nhóm trả tiền chính.

Một thương hiệu mải mê chiều chuộng người trẻ trên mạng xã hội mà lơ là tập khách hàng cốt lõi đang nuôi sống mình có thể rơi vào cảnh mất cả hai, vừa không giữ được người cũ, vừa chưa chạm tới người mới.

Với những thương hiệu gia đình có bề dày, điều này mở ra một bài học không nằm ở chỗ phải trẻ hóa bằng mọi giá, mà ở một điều giản dị hơn và cũng khó hơn: hãy trung thực về việc mình là ai. Thứ tài sản quý nhất của một cái tên lâu năm không phải là vẻ ngoài thời thượng, mà là ký ức chung với nhiều thế hệ, là hình ảnh người mẹ từng tin dùng rồi truyền lại cho con gái. Đó là thứ mà không ngân sách quảng cáo nào mua được trong một sớm một chiều.

Một thương hiệu dám kể thật câu chuyện của mình, kể cả những vấp váp và đổi thay, sẽ có một chiều sâu mà các thương hiệu mới toanh không thể giả vờ có được.

Suy cho cùng, người trẻ đang dạy lại cho thị trường một bài học rất cũ nhưng rất đẹp: con người, ở mọi thời đại, mua hàng vì muốn thuộc về một điều gì đó lớn hơn bản thân món hàng. Chúng ta mua một đôi giày, nhưng thật ra mua cảm giác mình là ai khi mang nó. Vậy nên câu hỏi mà mỗi thương hiệu nên tự vấn không phải là làm sao để trông trẻ hơn, mà là làm sao để chân thật hơn, và làm sao để trao cho khách hàng một chỗ để thuộc về. Bởi vẻ trẻ trung rồi sẽ cũ, còn sự chân thật thì không có tuổi.