Nhà nào cũng có Chinsu, Nam Ngư: Masan Consumer có cạn dư địa phát triển?
Mức độ phủ rộng gần như tất cả gia đình tại Việt Nam cũng đặt ra bài toán cho Masan Consumer khi bước tăng trưởng tiếp theo sẽ nằm ở đâu?
Masan Consumer, công ty con của Tập đoàn Masan, đang chuẩn bị niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE) vào tháng 12/2025.
Tại buổi roadshow trước thềm niêm yết cổ phiếu MCH của Masan Consumer trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HoSE), tỷ phú Nguyễn Đăng Quang, Chủ tịch Masan Group đã một lần nữa gọi Masan Consumer là "viên kim cương gia bảo", là niềm tự hào của tập đoàn.
Theo ông Quang, với góc độ là cổ đông lớn nhất của Masan Consumer, Masan Group đánh giá MCH là một cổ phiếu "tuyệt vời", mang lại cổ tức cao qua từng năm. Giá trị của cổ phiếu đến từ sự tăng trưởng của doanh nghiệp, cũng như vị trí dẫn đầu thị trường của các nhãn hiệu - vị trí này không chỉ tạo ra cơ hội tăng trưởng mà còn là cơ hội kiếm lợi nhuận.
Tuy nhiên, dù nhiều triển vọng, Masan Consumer cũng đang phải đối diện nhiều thách thức trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam phục hồi chậm sau các cú sốc gần đây.
Rủi ro bão hòa
Sau nhiều năm tham gia lĩnh vực gia vị, Masan Consumer đã đạt mức thâm nhập rất cao khi 98% hộ gia đình Việt Nam đang sử dụng ít nhất một sản phẩm của công ty, theo Kantar Worldpanel.
Tuy vậy, chính mức độ phủ rộng gần như tất cả gia đình tại Việt Nam cũng đặt ra bài toán cho Masan Consumer khi bước tăng trưởng tiếp theo sẽ nằm ở đâu?
Điều này đặc biệt rõ ràng ở mảng gia vị. Đây là lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn của Masan Consumer với thị phần khoảng 50-70% tùy nhãn hàng như Chin-su hay Nam Ngư.
Trong quý III/2025, doanh thu mảng gia vị đã giảm 14% so với cùng kỳ. Nguyên nhân đến từ sức cầu suy yếu và cạnh tranh gay gắt hơn khi quy mô thị trường chung thu hẹp.
Một số lĩnh vực khác cũng ghi nhận tăng trưởng suy yếu như mảng thực phẩm tiện lợi ghi nhận doanh thu giảm 6%. Cà phê chịu tác động mạnh hơn khi giảm tới 20%.
Những số liệu này cho thấy dư địa tăng trưởng nội địa đang thu hẹp. Bên cạnh đó, người tiêu dùng vẫn thận trọng với chi tiêu do lo ngại giá cả và tâm lý chưa hồi phục hoàn toàn sau đại dịch.
Theo đánh giá của công ty chứng khoán MB (MBS), nếu không có đổi mới đáng kể, các mảng chủ lực này có thể tiếp tục gây áp lực lên kết quả kinh doanh. Doanh thu năm 2025 của Masan Consumer ước giảm 3% và lợi nhuận ròng có thể giảm 14% so với năm trước.
Bên cạnh yếu tố cầu tiêu dùng, Masan Consumer còn chịu tác động từ sự thay đổi trong hệ thống phân phối truyền thống và các quy định thuế mới áp dụng cho hộ kinh doanh nhỏ lẻ. Những điều chỉnh này đã ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động bán hàng.
Trong quý III/2025, doanh thu hợp nhất của Masan Consumer giảm 5,9% so với cùng kỳ. Nguyên nhân chủ yếu do các nhà bán lẻ truyền thống, vốn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu, trở nên thận trọng hơn và tạm thời cắt giảm lượng hàng nhập trong giai đoạn chuyển tiếp.
Biên lợi nhuận gộp cũng giảm 1,1 điểm phần trăm xuống 45,6%. Điều này phản ánh sự suy yếu ở gia vị và thực phẩm tiện lợi, hai ngành hàng có biên lợi nhuận cao nhất.
Theo ông Danny Le, Tổng giám đốc Masan, chính sách áp thuế 1,5% doanh thu thay cho hình thức thuế khoán đối với hộ kinh doanh tác động mạnh đến doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng. Chỉ riêng trong quý II/2025, phía Masan Consumer ước tính sụt giảm 600 – 800 tỷ đồng doanh thu do quy định bỏ thuế khoán đối với các hộ kinh doanh.
“Chính sách bỏ thuế khoán tác động đến khoảng 30.000 hộ kinh doanh cá thể, khiến các hộ kinh doanh, nhà bán lẻ giảm lượng hàng tồn kho để phòng ngừa rủi ro”, ông Danny Le cho biết.
Masan Consumer đối mặt rủi ro bão hòa ở các mảng kinh doanh chủ lực. Ảnh: MBS
Sự suy giảm đồng pha với bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam chỉ tăng trưởng 9,5% trong chín tháng đầu năm, thấp hơn mức 12% theo kế hoạch của Chính phủ. Nỗi lo giá cả tiếp tục đè nặng lên quyết định chi tiêu của người dân.
Hệ quả là lợi nhuận sau thuế quý III giảm 19% so với cùng kỳ. Triển vọng tăng trưởng cả năm 2025 vì thế càng trở nên thách thức hơn. Sau chín tháng, Masan Consumer mới hoàn thành 63,5% kế hoạch doanh thu và 63,8% kế hoạch lợi nhuận, qua đó đối mặt với khả năng không thể hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra.
Nỗ lực cải thiện biên lợi nhuận
Đối mặt rủi ro, Masan Consumer cho biết đang từng bước khắc phục bằng chiến lược chuyển đổi sang mô hình phân phối trực tiếp Retail Supreme. Mô hình này được kỳ vọng sẽ giúp giảm khâu trung gian và nâng cao hiệu quả vận hành.
Những tín hiệu ban đầu khá tích cực. Dù sụt giảm so với cùng kỳ, doanh thu quý III vẫn hồi phục 20% so với quý trước. Kênh bán hàng hiện đại tăng 13%. Số điểm bán hoạt động tăng 40%.
Việc đầu tư vào công nghệ giúp đội ngũ bán hàng tiếp cận dữ liệu thực tế từ cửa hàng. Nhờ đó, công ty tối ưu tồn kho và chăm sóc điểm bán tốt hơn mà không làm gia tăng chi phí dài hạn.
MBS đánh giá rằng từ năm 2026, khi hệ thống đi vào ổn định, mô hình này sẽ đưa doanh thu quay lại quỹ đạo tăng trưởng. Lợi nhuận ròng dự kiến tăng trưởng kép 10% trong giai đoạn 2025-2027. Điều này giúp bù đắp sự suy giảm ở kênh truyền thống và mở rộng độ phủ với khoảng 330.000 cửa hàng truyền thống và 8.500 cửa hàng hiện đại.
Nhìn chung, chiến lược phát triển của Masan Consumer vẫn kỳ vọng vào tốc độ chuyển đổi sang kênh bán hàng hiện đại - điều mà doanh nghiệp này đã đặt niềm tin suốt cả thập kỷ.
Bà Nguyễn Trương Kim Phượng, Giám đốc Marketing của Masan Consumer cho rằng chiến lược cao cấp hóa sẽ là động lực quan trọng để công ty bùng nổ doanh số thời gian tới, khi thu nhập các hộ gia đình tại Việt Nam tiếp tục tăng lên theo sự phát triển kinh tế, đồng thời nhu cầu trải nghiệm được đề cao.
Khi GDP đầu người Việt Nam chạm ngưỡng 5.000 USD, xu hướng chi tiêu thay cho tiết kiệm trở nên rõ nét hơn.
Song song đó, một trong những kế hoạch lớn của doanh nghiệp là vươn ra thế giới, bắt đầu từ ngành hàng gia vị và thực phẩm tiện lợi, kế đến là đồ uống đóng chai và hóa mỹ phẩm.
Thị trường tiêu dùng vẫn đang trên đà phục hồi tuy nhiên còn khá chậm. Ảnh: MBS
Từ 2022 đến 2024, doanh thu quốc tế của Masan Consumer tăng trưởng bình quân 16%/năm, với biên lợi nhuận năm ngoái đạt 30%. Đóng góp của thị trường quốc tế tăng từ 1% năm 2020 lên 5% vào 2025, hướng đến mức 15-20% doanh thu vào năm 2027.
Trọng tâm của việc "go global" đến từ đa dạng hóa sản phẩm thông qua R&D. Theo đó, doanh thu từ sản phẩm mới năm 2024 đạt hơn 2.200 tỷ đồng, tăng 62%. Đây là lợi thế nổi bật giúp Masan Consumer nắm bắt nhanh thay đổi trong thị hiếu và liên tục tung ra sản phẩm mới.
Kết hợp với ứng dụng công nghệ để phục vụ nhanh và hiệu quả, những định hướng này được kỳ vọng giúp Masan Consumer không chỉ giữ vững vị thế dẫn đầu mà còn mở rộng dư địa tăng trưởng.
