Nhà Trắng tung đội quân KOL để thuyết phục dân tiêm vaccine

Tháng 6, Ellie Zeiler, người dùng TikTok với hơn 10 triệu lượt theo dõi, nhận được email từ một công ty quảng cáo bằng influencer (người gây ảnh hưởng trên mạng xã hội). Công ty này cho biết mình đại diện cho Nhà Trắng để liên lạc với Zeiler.

Trong thư, công ty ngỏ ý muốn Zeiler, nữ sinh cấp III nổi tiếng với những video ngắn trên mạng xã hội TikTok, tham gia vào chiến dịch của Nhà Trắng để thúc giục người hâm mộ chích ngừa Covid-19.

“(Chúng tôi) đang có nhu cầu rất lớn trong việc nâng cao nhận thức của nhóm tuổi 12-18. Do tình hình gấp rút và chỉ có vài chỗ trống, xin hãy cho chúng tôi câu trả lời sớm nhất có thể”, email viết.

Zeiler lập tức đồng ý. Với quyết định ấy, cô bé đã tham gia vào chiến dịch quy mô lớn nhằm giải quyết một thách thức ngày càng khó khăn trong cuộc chiến chống đại dịch: Tiêm chủng cho số đông thanh thiếu niên, nhóm có tỷ lệ tiêm chủng thấp nhất tại Mỹ.

Sau khi tham gia chiến dịch, Ellie Zeiler có cuộc trò chuyện trực tuyến với tiến sĩ Anthony Fauci, nhà dịch tễ học hàng đầu của Mỹ. Ảnh: New York Times.

Đội quân influencer với lượng theo dõi khủng

Lúc này, hơn 67% người Mỹ trên 50 tuổi đã tiêm chủng đầy đủ, nhưng con số này ở nhóm tuổi 18-39 chỉ chưa đầy 50%, theo Trung tâm Phòng ngừa và Kiểm soát dịch bệnh Mỹ (CDC). Đặc biệt, khoảng 58% trẻ em tuổi 12-17 chưa tiêm mũi nào.

Để tiếp cận nhóm thanh thiếu niên, Nhà Trắng đã chiêu mộ đội quân tứ xứ với lượng người theo dõi “khủng” gồm hơn 50 livestreamer trên các nền tảng Twitch, Youtuber, TikToker cùng ca sĩ nhạc pop 18 tuổi Olivia Rodrigo.

Chính quyền các bang và địa phương cũng bắt đầu những chiến dịch tương tự. Trong một số trường hợp, nhà chức trách chịu trả tới 1.000 USD mỗi tháng cho những “người ảnh hưởng tầm cỡ địa phương” - người có 5.000-100.000 lượt theo dõi trên mạng - để quảng bá về việc tiêm vaccine.

Nỗ lực nói trên một phần là nhằm phản công trước làn sóng tin giả về vaccine đang tràn lan trên Internet. Trong thời gian qua, các nền tảng trực tuyến đã trở thành nơi để một số người lớn tiếng thể hiện tư tưởng bài tiêm chủng.

“Tôi không lo bị phản đối”, Christina Najjar, 30 tuổi, một người nổi tiếng trên TikTok tham gia chiến dịch của Nhà Trắng, cho biết. Ảnh: New York Times.

Renee DiResta, một nhà nghiên cứu tìm hiểu về tin giả thuộc Stanford Internet Observatory (Mỹ), nhận định rằng chiến dịch sử dụng influencer như của Nhà Trắng có thể rất hữu ích nhưng cũng có khả năng không gây được ảnh hưởng như các phong trào đông đảo có nguồn gốc tự nhiên.

Ngay cả khi chiến dịch influencer chỉ như muối bỏ bể, một số người sáng tạo nội dung cho rằng mình vẫn có nghĩa vụ tham gia.

“Tôi không lo lắng về việc bị phản đối”, Christina Najjar, 30 tuổi, một người nổi tiếng trên TikTok, nói. “Giúp tuyên truyền về tầm quan trọng của tiêm chủng là điều nên làm”.

Najjar tâm sự đã cảm thấy vui mừng khi được Nhà Trắng liên lạc qua quản lý vào tháng 6. Chỉ ít lâu sau, cô đăng tải một video hỏi đáp về vaccine với tiến sĩ Anthony Fauci, chuyên gia dịch tễ học hàng đầu của Mỹ, trên trang Instagram cá nhân.

“Cách duy nhất để lấn át tin giả trên mạng”

Từ lâu, cơ quan y tế công cộng đã hợp tác với người nổi tiếng để có thể thuyết phục người dân. Năm 1956, ông hoàng nhạc Rock and Roll Elvis Presley từng xắn tay áo để tiêm vaccine ngừa bại liệt trên truyền hình Mỹ.

Ngày nay, giới trẻ thường dễ tiếp nhận lời khuyên từ người sáng tạo nội dung mà họ yêu thích, hơn là gương mặt nổi tiếng đại chúng, theo nghiên cứu do hãng marketing MuseFind thực hiện năm 2018.

Vì thế, “chúng ta cần một đội quân influencer để thúc đẩy thông điệp ủng hộ vaccine”, Jason Harris, CEO của hãng quảng cáo Mekanism (Mỹ), nhận định. “Đó là cách duy nhất chúng ta góp được tiếng nói đủ lớn trên mạng xã hội để lấn át mọi tin giả đang được lan truyền”.

Nhà Trắng từng tổ chức cuộc trao đổi trực tuyến giữa tiến sĩ Fauci và Eugenio Derbez, diễn viên người Mexico có thái độ nghi ngờ vaccine ngừa Covid-19. Ảnh: AP.

Nhà Trắng bắt đầu cân nhắc tới quyền năng của những người sáng tạo nội dung trực tuyến từ tháng 1, theo Rob Flaherty, giám đốc về chiến lược số của Nhà Trắng.

Ông Flaherty cho biết mình và Clarke Humphrey, giám đốc số của Nhà Trắng, đã hợp tác với một công ty quảng cáo và một sáng kiến tiếp cận vaccine để thực hiện chiến dịch influencer. Tháng 6, họ chủ trì một số buổi họp cung cấp thông tin để những influencer này có thể hỏi về vaccine.

Từ đó tới nay, chính quyền ông Biden lần lượt mở các cuộc trao đổi giữa influencer và tiến sĩ Fauci. Vừa qua, chiến dịch thuyết phục giới trẻ tiêm chủng của Nhà Trắng còn có thêm gương mặt của ca sĩ nhạc pop 18 tuổi Olivia Rodrigo.

Tháng 3, Nhà Trắng tổ chức cuộc trao đổi trực tuyến giữa tiến sĩ Fauci và Eugenio Derbez, diễn viên người Mexico với hơn 16,6 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội Instagram. Trước đó, nam ca sĩ này từng thể hiện rõ thái độ nghi ngờ vaccine ngừa Covid-19.

Trong buổi trao đổi, ca sĩ Derbez bày tỏ những lo ngại của mình về việc tiêm chủng.

“Nếu tôi tiêm nhưng vaccine không bảo vệ tôi trước biến chủng mới thì sao?”, nam ca sĩ hỏi.

Tiến sĩ Fauci thừa nhận rằng vaccine không thể bảo vệ người được tiêm 100% trước biến chủng. Nhưng ông chỉ ra rằng vaccine có tác dụng rất tốt trong việc ngăn ngừa bị bệnh nặng.

Chính quyền bang và địa phương theo sau

Chính quyền cấp bang và địa phương cũng có cách tiếp cận tương tự nhưng trên quy mô nhỏ hơn và đôi khi đi kèm khuyến khích tài chính.

Tháng 2, bang Colorado trao hợp đồng trị giá 16,4 triệu USD cho hãng Idea Marketing, trong đó bao gồm chương trình trả 400-1.000 USD/tháng cho influencer để thúc đẩy tiêm vaccine.

Trong khuôn khổ chương trình này, một số influencer đã đăng ảnh để khoe mình vừa tiêm chủng.

“Tôi vừa gia nhập câu lạc bộ Pfizer”, Ashley Cummins, một influencer trong lĩnh vực thời trang và phong cách tại Colorado, thông báo trong bài đăng gần đây.

Ashley Cummins, một influencer trên Instagram, đăng bài theo khuôn khổ chương trình của bang Colorado. Ảnh: Instagram/ashleymarieblog.

Bài đăng của các influencer trong chiến dịch trên sẽ đi kèm dòng chữ để minh bạch thông tin: “Đây là sự hợp tác có trả phí với Phòng Y tế và Môi trường Colorado”.

Patricia Lepiani, Chủ tịch Idea Marketing, cho biết các influencer tầm cỡ địa phương đang được săn đón vì họ có thể gần gũi với người dân trong vùng hơn những ngôi sao toàn quốc. “Chiến dịch tiêm chủng chỉ có hiệu quả nếu bạn hiểu rõ cộng đồng mình”, bà Lepiani nói.

Một số nơi như bang New Jersey, hạt Oklahoma City, thành phố San Jose (bang California) đang hợp tác với hãng truyền thông số XOMAD trong chiến dịch thúc đẩy tiêm chủng. XOMAD sẽ phụ trách tìm influencer địa phương có khả năng đưa thông tin về vaccine.

Trong tuần qua, sự quan tâm của các cơ quan chức năng đối với chiến dịch influencer đã tăng đáng kể, trong bối cảnh có nhiều lo ngại về biến chủng Delta, theo Rob Perry, CEO của XOMAD.

“Khi lượng lớn influencer đăng bài trong cùng một khoảng thời gian, tỷ lệ tiêm chủng đi lên”, ông Perry nói.

Quốc Đạt